電商成為快手的新引擎_風聞

撰文｜小不董

編輯｜李信馬

頭圖｜文心一格

快手正在加速。

5月22日，快手發佈截至3月31日的2024年第一季度財報：營收為294億元（人民幣，下同），同比增長16.6%，超越彭博市場一致預期的290.4億元；毛利為161億元，毛利率由上一季度的53.1%增至54.8%；淨利潤為41億元，而去年同期虧損8.76億元，經調整利潤淨額43.88億元，同比大幅增長超過103倍，創下單季歷史新高。

具體到業務板塊，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）在期內的收入分別為166.5億元、85.8億元以及41.8億元，貢獻佔比分別為56.6%、29.2%和14.2%。

較上個季度來説，線上營銷服務及直播業務收入明顯減少，財報中提到，這主要是由於受到季節性影響，同比來看，線上營銷服務收入增速高達27.4%。

圖片來源：財報

2024年第一季度，快手應用的平均日活躍用户和平均月活躍用户分別達到3.94億及6.97億，分別同比增長5.2%和6.6%，快手應用的每位日活躍用户日均使用時長達129.5分鐘，用户總使用時長同比增長8.6%。

另外，快手發佈業績後，正式宣佈啓動新一輪股票回購計劃，計劃自2024年股東大會結束後，未來三年回購總金額不超過160億港幣的股票。截至5月28日，快手港股報55.15港元/股，總市值2393億港元。

圖片來源：百度股市通

值得關注的是，一季度，快手電商業務GMV同比增長28.2%至人民幣2881億元。在用户側，電商月活躍買家同比增長22.4%至1.26億人，尤其是在今年年貨節期間，買家數較上一年增長超60%；在供給側，月動銷商家數同比增長約70%。

受到電商業務的推動，快手的其他服務收入從去年同期為28.34億元，增長至41.83億元，同比增長47.7%，是其核心業務中增幅最大的業務。同時，增速連續兩個季度超過40%，這也表明，電商業務正在成為快手強勁的增長動力。

01. “低價好物”拉大車

2023年，快手電商總GMV超過了1.18萬億。尤其從2023年四季度起，快手逐步實現了泛貨架場景的流量入口，並在同年12月實現了商城tab頁的全面開放。

進入今年一季度，快手電商泛貨架GMV佔比已突破20%，短視頻GMV同比激增近100%，電商搜索的頁面瀏覽量（PV）也同比增長超過120%。 

隨着內需消費成了經濟增長的主要力量，線上消費還在不停地拓寬，新的需求也一個接一個地冒出來。2023年第四季度，快手的月活用户已經高達7億，這其中的電商月均買家數更是超過了1.3億。

在5月15日-16日，浙江烏鎮舉辦的2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉就舉了幾個例子：用户增量上，南方新用户大幅增長，華東華南區域新用户佔比均在50%左右；年齡結構上，快手超過47%的GMV都來自40歲以上的用户；商品價格上，50元價格以下的商品銷量開始大幅度提升……

王劍偉認為“電商即內容”，商家與平台需要不斷跟隨用户需求變化，調整經營方向。2023年，快手電商直播內容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光佔比同比增長了75%。這表示內容場不僅在爆發流量紅利，也爆發出了GMV流量轉化效率上的紅利。

例如主播“王北四在東北”，通過分享農村美食收穫了超200萬粉絲的關注。5月8日，王北四開啓的首場帶貨直播，因為粉絲粘性強，首次電商直播GMV就達到了近1000萬，累計觀看人數553萬、漲粉15萬。 

圖片來源：快手

今年，快手電商通過與產業合作，引入了大量中低價格段的優質商品。比如3月底引入了雲南紅河及丹東藍莓產業帶優質商品，上線短短10天，藍莓類目訂單量就環比上線前增長41%。

4月初，快手電商的興農計劃，帶動了果蔬行業2024年一季度GMV同比增長超66%，訂單數同比增長超114%。年內，快手電商還將與海南芒果產業帶、雲南榴蓮產業帶等10個重點果蔬產業帶建立深度合作關係。

據悉，今年快手電商還將拿出流量補貼和十億級商品補貼，用在各類大促節點和營銷IP活動上。

雖然快手直播一哥“辛巴”在今年618上並不積極，但快手商城的618購物節活動已於5月20日正式啓動。

圖片來源：快手

02.新的增長點

除電商外，短劇也一向是外界關注快手的重點項目，據快手披露，今年第一季度，快手短劇日均付費消耗同比增長超4倍，活躍營銷客户數同比提升近90%。在今年春節檔中，有20部由快手星芒短劇出品的短劇實現單部播放量破億，其中7部單部播放量在3億以上。

圖片來源：快手

在AI領域的最新進展中，快手CEO程一笑在電話會議上分享到，快手在AI互動方面顯著提升了“AI小快”的實用性。通過大幅提升回覆準確率，並新增多輪對話和圖文功能，第一季度“AI小快”的用户滲透率有了顯著提升，單日使用其功能的用户峯值超過150萬。

另外，在商業領域，快手也在數字人與AIGC（生成式人工智能）的應用上取得了顯著成果，今年第一季度，AIGC營銷素材的單日消耗峯值突破了1000萬元。程一笑表示：“大模型與短視頻及直播業務場景的深度融合，也使我們更加堅定了在大模型上的研發投入。”

事實上，海外業務也是快手近年來發力的重點，在2024年一季度，快手海外業務收入達到9.91億元，同比增長193.2%，整體經營虧損同比減少67.4%。

在核心發展區域的平均日活躍用户穩步增長情況下，巴西狂歡節、真人秀等營銷項目帶來了可觀效果——巴西平均日活躍用户同比增長13%，每位日活躍用户日均使用時長超過75分鐘。 

不過相較於TikTok來説，快手出海的決心似乎沒有那麼堅定，把“老外”變成“老鐵”的路還有很長一段要走。