雷軍的“門”易開，劉強東的“兄弟”難當_風聞
鲸商-48分钟前
曾經互聯網大佬們，正逐步迴歸大眾視野。
360公司創始人周鴻禕忙着跟二手車販們進軍新能源車。
忙着造車的小米創始人雷軍，憑藉各種“秀”，頻上熱搜，為賣車持續造勢。
“不要跟雷軍比營銷，咱們比不過他”。這是京東創始人劉強東十年前在一檔創業綜藝節目中，與雷軍同台競技時，早就得出的結論。
然而，已經退隱的他，在京東面臨眾多電商強敵的圍攻下，不得不站出來了。一個月前，劉強東用數字人形態，進入直播帶貨，助力京東採銷IP。相比之下，掀起更大熱搜波瀾的是，近日劉強東內部狼性訓話“兄弟”的事。
起因是“員工代打卡”事件，劉強東在高管會上直言：**“凡是長期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”**與此同時，京東管理層反思了過去數年間公司在管理上出現的失誤，承認京東集團體系存在“大企業病”。
此次喊話也能看出，劉強東用一種區別於雷軍的，更耿直、嚴肅的方式，向大眾傳遞了京東“不躺平”的決心，或許他自己也沒想到，會以“重新定義兄弟”的方式上熱搜。
昔日退居幕後的互聯網大佬重走向台前，火起來的方式也不盡相同，但能理解的共性是公司業務發展到某一階段正面臨新的挑戰。對內統一思想、提升戰鬥力，對外提升品牌人格魅力，都需要創始人本人“振臂高呼”，而創始人IP這件事，是更多創業者要學的課程，不為出名，只為業務。
逐幀學習，“網紅”雷軍
先來看雷軍，他最顯著的人設是霸總爽文男主。他賺到的第一桶金是100萬，大一寫的程序大二被編入武大教材，可謂現實版“肖奈”。網友還調侃其老婆是初戀的，頭髮是茂盛的，身高是一米八一的，啤酒肚是沒有的。
雖然雷軍已澄清過關於高考狀元的謠言，以及“冰涼的40億”謠言，但依舊仍擋不住大眾調侃的熱情。相比於比言語張狂的馬斯克、性格偏執的喬布斯；還有當年敢炮轟一切大佬，時分桀驁不馴周鴻禕，雷軍顯得相對低調，他的心思更多在如何營銷和做產品上。
就拿小米SU7發佈會來説，當天相關話題迅速在網絡流行，微博、抖音、百度的熱搜榜上多次出現相關信息，可以看出市場對其產品的期許。這種高關注度最終轉化為了實際的銷售成績，小米SU7上市僅27分鐘便接到超過5萬個訂單，首日訂單量接近9萬輛，給汽車市場帶來了巨大的震撼。
這場車界戰役讓雷軍收穫了不錯的成績，併成了車圈頂流。當然，這與他深諳營銷之道息息相關。雷軍之所以有勤奮又親民的形象，很大部分是因為他非常懂互聯網傳播和情緒價值。
根據相關媒體報道，每年全國兩會期間，雷軍通常都會推介新款手機，舉着手機拍照的場景經常出現在各大媒體鏡頭中。
微博更是雷軍營銷的主陣地，截至5月28日，雷軍在新浪微博已經發布了1.7萬多條內容。在做手機時，他幾乎日日都會用幾行簡短文字配上產品特寫或視頻。到了小米推出汽車後，自去年12月底到3月28日小米SU7上市，雷軍在其個人微博上發表了百餘條與小米SU7相關的內容，包含產品特色介紹、用户疑惑解答等。
雷軍作為第一波玩微博的人，顯然掌握了微博的營銷之道，比其他同行們有了更多優勢。並且，雷軍非常懂得用户心理，用最通俗易懂的語言講述產品特點，從而讓用户瞭解小米，接受小米諸多產品。
這種放低姿態，與用户交朋友的方式，還體現在雷軍個人的視頻號中。截至發稿前，雷軍視頻號也發佈了152條原創視頻。其中播放量最高的一條是雷軍在人羣中行走，旁人高喊Are you ok的經典語句，雷軍會心一笑。還有人高喊：雷布斯，小米幹翻特斯拉。
此外，隨着小米SU7上市後，小米不僅成為最年輕的世界五百強，還讓問界、極氪、蔚來、小鵬、阿維塔等多家車企新能源車集體降價，降幅 1-3 萬元不等。
不過，物極必反，流量利用不好，主體會被反噬。對於汽車這種高價低頻產品來説，營銷只能讓消費者瞭解到產 品，能否讓更多用户下單，還要靠汽車的質量、綜合實力。
雷軍的成長經歷、性格，以及對小米的定位理解，造就了他數十年來展現給用户的形象，即接地氣、幽默、誠懇迎合用户，甚至是有鬆弛感的。再看近期同樣備受關注的劉強東，是與雷軍截然不同的風格。
重新定義“兄弟”的老劉
京東初創時，劉強東常言員工是兄弟。彼時其形象中親和、接地氣的成分居多。
而此次所謂“劉強東最新內部講話”則讓其形象更貼合一為“創始人”“商人”非“兄弟”。該內部講話已經在各大媒體報道中流傳，業內人士紛紛默許了這種營銷方式。
文字加視頻的模式中，劉強東説：“我也知道每個人生活的選擇不一樣。我們也有同事，應該也算是我們也有員工，他其實更多在享受生活，生活第一，事業、工作第二，不想拼，我能理解。這是每個人的選擇，都是不一樣的。沒有錯，但我只能説，你不是我們的兄弟，你是路人。”
今年這次“兄弟發言”，是因為京東內部員工代打卡已形成產業鏈的問題。京東內部調查，每個月有1.4萬人次找人代打卡，更有員工一年裏代打卡近百天。代打卡一次收取15元，一個人可替20個人代打卡。從實習生到正式員工甚至出現了大量代打卡的情況，已經到了不得不整頓的情況。
根據相關媒體報道，京東內有員工在一年裏代打卡近百天，每天4點就下班，但是能領到全額薪水，還有一些實習生甚至兩個月都不來，但通過代打卡，騙走了公司1.5萬的工資。京東對員工尤其是老員工相當寬容，甚至有説法是在京東滿三年即拿到了“免死金牌”。這樣劣幣驅逐良幣的行為，讓京東的戰鬥力下滑，真正做事的人也不願多停留。開除上述情況的員工，是對內部的整頓。
近年來，傳統電商創新不足，大公司病，員工躺平等狀況比比皆是。與此同時，像京東這類傳統電商還面臨着激烈的外部競爭環境，在2022年雙11前後，劉強東曾在內部批評稱京東正在喪失低價優勢。
此背景下，京東不得不思考如何留住消費者。除了2023年年初至今的一系列低價策略，京東也在找尋營銷之道。今年年初，京東零售集團就定下了2024年的“三大必贏之戰”，其中排第一的內容生態，就是指直播、短視頻業務。
今年4月，京東推出劉強東數字人直播，打造創始人形象，併發力內容業務。從數據來看，觀眾達到2000萬人，賣貨數據5000多萬人民幣，也比較可觀。僅從數據來看，觀眾對數字人的需求度、接受度也比較高。但同時很多消費者認為劉強東數字人很生硬，語音、口型有時候不能完全匹配，生命力不足，不如真實主播，劉強東本人來效果會更好。
後來在5月20日這一天，京東邀請了360公司創始人周鴻禕來京東採銷直播間做客。周鴻禕早期就愛做點評人，去年以來，周鴻禕更是嚐到了當“網紅”的甜頭。他頻頻出現在人們面前，對當下熱點進行點評，比如點評雷軍和小米SU7，拍賣邁巴赫。同時，他還屢屢分享對AI大模型的看法。作為三六零的“頭號產品經理”，周鴻禕不斷嘗試創始人IP，搶佔流量，幫助三六零的AI產品做推廣。
劉強東若想學雷軍、周鴻禕的營銷能力，恐怕目前的投入還遠遠不夠。
狼性文化從創始人身上散發
無論雷軍還是劉強東，創始人上場營銷，背後都繞不開業績壓力、管理問題。
雷軍深知智能手機的天花板，從2023年第三季度的市場數據看，榮耀以微弱優勢登頂，排在後面的是OPPO、蘋果，小米位列第五。但華為12.9%的市佔率，距小米也就一步之遙，倘若芯片產能跟得上，或許會超過小米。
SU7作為雷軍第一款汽車產品，目前累計交付新車已達到一萬輛。在各大社交平台中，已經有用户開始吐槽SU7的底盤、內飾等問題。當然，無論哪個品牌的哪款產品，都會有人喜歡有人不滿意。只是在被外界紛紛誇讚雷軍為“雷神”時，雷軍更願意説自己是“雷廠長”。
再看京東，在拼多多發佈季度財報後市值上漲，已超越阿里巴巴以2188億美元成為美股市值最高的中概股公司，而當時京東的市值只有462億美元，不足拼多多的四分之一。
從這個角度，或許更能理解劉強東的迫切。在外部環境的劇烈變化之下，京東不得不開始亦步亦趨地轉變，加強直播、短視頻等內容建設，強化內容營銷，以及劉強東親自下場指揮，都只是開始。
成立了26年的京東，變革不應只針對員工的打卡考核或薪資提升，而是從戰略和管理出發。畢竟基層員工和大頭兵們只是執行者。拼多多員工數量遠不如阿里、京東那樣多，但人效和市值卻讓同行們望塵莫及。
因此，當面對一個超級卷的行業、社會，生存法則就是弱肉強食，創始人是一個公司的“狼王”，只是從他身上散發的狼性看是用何種形態表達。