跨越百億營收的今世緣，全國化進程仍挑戰重重？_風聞
松果财经-1小时前
可以看到，自2023年12月底宣佈營收突破百億大關後，今世緣在2024年第一季度增長勢頭不減：營收達到46.71億元，同比增長22.84%；淨利潤達到15.33億元，同比增長22.12%。
而成為第7家破百億的白酒上市公司後，今世緣也提出了2025年衝刺150億元營收的目標。
對此，業內普遍認為，在洋河二次改革紅利釋放的階段，今世緣短期在江蘇市場取得50億元的增量難度較大。因此，該目標的實現主要看其能否在省外市場突圍。
但目前來看，今世緣尚處於“走出去”的初級階段，省外營收體量較小，2023年僅有7億元左右。此外，茅台、五糧液等頭部酒企正在不斷開拓市場，這一背景下，今世緣既要守好固有陣地，又需加快全國化推進，前路挑戰重重。
營收雖破百億大關，但區域市場的增長勢能正在觸頂？
縱觀我國的白酒區域版圖，可以發現今世緣所深耕的江蘇省的確是一大“寶地”。
中泰證券研究所統計數據顯示，2016-2022年，江蘇省內白酒市場規模從260億元增長至560億元，複合增長率達13.64%，預計2025年這一市場擴容至745億元左右，維持10%左右的增速。
立足於此，今世緣也形成了較為顯著的競爭力。據悉，其僅用五年時間，就將營收體量從2018年的40億元提升到2023年的百億規模。
據悉，次高端白酒一般是指價位在300-800元的產品，相比中低端白酒，能為企業帶來更高附加值。而相關市場擴容的邏輯建立在兩個基點之上。
**首先是入局者仍然存在一定的可拓展空間。**有數據顯示，次高端價格帶市佔率較高的前5大酒企分別為劍南春（20%）、習酒（18%）、夢之藍（11%）、青花汾酒（7%）、今世緣國緣（6%），CR5約為62%，而高端酒的這一數據為90%。
**其次是作為次高端白酒主要消費場景的宴席（喜宴、壽宴、升學宴等）增加，帶來充分的需求支撐。**招商證券報告顯示，2023年五一期間全國宴席呈高增趨勢，其中，湖南地區增長40-50%，安徽、江蘇等區域翻倍以上增長，宴席用酒大增。
另外，值得一提的是，隨着中產階級崛起，大眾宴席的用酒檔次逐步升級至300元及以上，考慮到次高端增長基礎更加紮實，有研報預計2025年相關市場規模有望達到1800億元。
**在此背景下，今世緣一方面持續鏈接餐飲渠道保證核心單品爭先進位。**據悉，今世緣目前有國緣、今世緣、高溝三大白酒品牌，其中，500元價位、主攻宴席的國緣四開是重點推廣的大單品。
為打開其在宴席場景的開瓶率，公司加強鏈接省內餐飲企業，如聯動江蘇數百家特色餐飲推出“緣聚團圓宴”等，不斷強化產品與宴席消費場景的連接。2024年春節期間，國緣全系品牌動銷同比增長達到兩位數,其中國緣四開增幅超過65%。
另一方面，在白酒行業經銷渠道壓力倍增的當下，今世緣基於C端消費者需求迭代營銷網絡。
具體而言，白酒行業長期以來都是經銷商發揮市場緩衝器作用，有節奏幫酒企消化庫存。但2022年以來，渠道庫存不斷上升，截至2023年底，21家白酒上市企業的存貨總量已達到1532.85億元，較2022年增長212億元。相關企業很難再向下壓貨，更需加強向C端發力，促進產品銷售。
因此，可以看到，國窖1573推出“掃碼驗真偽，贏現金紅包”掃碼促銷，酒鬼酒開展馥約高端品鑑會加強與核心C端消費者的聯繫……今世緣也以移動訪銷、廠商“1+1+N”深度協銷、直分銷結合等手段，構建直達消費者的“廠-商-店-客”的營銷體系，助力營收增長。
通過B端餐飲渠道和C端消費者渠道的雙向發力，今世緣的業績增長自然而然。
不過從體量來看，其與“蘇酒第一”洋河股份的差距仍然較大。
據財報，2023年，洋河股份實現營業收入331.26億元，歸屬於上市公司股東淨利潤100.16億元。可以説，洋河的淨利潤與今世緣的營收在同一量級。
**而且值得一提的是，當前的業績規模，也是今世緣不斷加大投入的結果。**財報顯示，2023年，今世緣銷售費用為20.97億元，其中，綜合促銷費為7.78億元，同比增加69.32%；廣告費為8.64億元，同比增加50.97%，二者增幅均遠超企業營收和淨利潤的增幅。另外，公司去年的研發費用為4295萬元，銷售費用是研發費用的48.8倍。
而在洋河股份領先地位突出的背景下，今世緣設下150億元的營收目標，顯然不能僅靠區域市場實現，全國化已成為其必須落實的策略，但這也是一條佈滿荊棘的道路，今世緣做好準備了嗎？
擠壓式增長態勢下，今世緣如何躍過“龍門”走向全國？
全國化能為區域酒企帶來的增量是巨大的，洋河股份能成為白酒行業第三、蘇酒第一，正是得益於全國化。
從財報來看，2023年，洋河股份江蘇省內收入增長8.05%至143.93億元，省外收入提高11.85%至180.96億元，全國化進程在不斷加快。
不過，要成為全國化酒企並不容易。可以看到，白酒行業的“馬太效應”正在愈發凸顯。梳理2023年財報來看，23家白酒上市公司中，6家頭部企業拿下了行業超九成淨利潤**。**
而這些頭部企業能夠形成較大優勢，主要在於擁有豐富的渠道資源、知名度高的產品等。
具體到渠道資源方面，數據顯示，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖在全國分別擁有2186、3384、1814家經銷商，洋河股份在省外擁有5829家經銷商，覆蓋全國333個地級市和2862個縣區。
產品上，縱觀這些頭部企業，都有消費者耳熟能詳的單品，如飛天茅台、五糧液普五、洋河海之藍等。
相比之下，今世緣在上述方面其實有較大的提升空間。據悉，截至2023年底，今世緣在省外經銷商僅562家，只貢獻7.2%的營收。由於區域品牌的限制，在市場影響力和知名度方面，今世緣的核心單品國緣其實也暫難與一線名酒正面較量。
整體來看，競爭之下，今世緣的全國化征程具備一定不確定性。但既然設定了150億元的營收目標，就必須堅定全國化戰略選擇，才能“更上一層樓”。那麼，具體該如何做？
從今世緣現狀來看，想要走好全國化，無疑需進一步加強銷售渠道建設、深化產品打造等，但也有重中之重。
具體而言，白酒企業想要做好渠道開拓、打開銷售規模的一個前提條件，就是需要充分發揮大單品的引領作用。
對酒企而言，以核心單品為品牌引領，不僅能將有限的資源聚焦，還能憑藉具有記憶點的集中傳播效應，快速提升受眾對品牌的認知，進而加速市場拓展，助力品牌全國化進程。
從價格來看，國緣V3的售價680元/瓶，這一定位相對合理。聚焦價格太低的產品容易在全國市場拉低品牌形象，並影響利潤水平，價格太高又難以與茅台、五糧液等品牌爭奪市場份額。
有業內人士指出，針對全國大部分的宴請及禮品贈送場景，400-600元左右的產品都是較為合適的。不過這一區間，今世緣面臨的競爭對手也頗多，想要真正打開銷量、拉昇品牌知名度，還需抓住產品打造的關鍵——加強技術創新、提高產品品質。
當前，白酒消費的一大趨勢是“喝好酒”，選酒喝的時代，消費者愈發追求產品的香感、味感、體感等。因此，僅僅專注營銷忽略品質的全國化戰略是走不通的。而事實上，研發和科技也正在成為一線白酒品牌競爭的“第二戰場”。
例如，茅台集團已將科技創新上升為“白線”戰略；瀘州老窖不斷從老窖泥中分離新菌種，命名為“老窖梭菌”“老窖互營球菌”“老窖乳桿菌”等；山西汾酒2023年全面實施“11125 汾酒科技戰略”。
而據財報，今世緣也與東南大學、中國食品發酵工業等建立產學研合作關係，但從研發投入來看，其與一線品牌及部分區域酒企的差距仍然較大。
另外，儘管當前白酒行業仍然處於去庫存週期，面臨一定的價格倒掛風險，但市場需求驅動下，產業的價值屬性和螺旋式上升的底層邏輯從未改變，對此，A股20家白酒上市企業一季度業績數據也有所印證：營業收入同比增長15%，淨利潤同比增長16%。
在行業整體性、長期性向好的情況下，今世緣在產品、渠道上多下苦功，或可真正跨越全國化的“龍門”，實現更高質量的結構性增長。
作者：好藍不靈
來源：松果財經