視頻號電商再升級，誓要分走抖音的蛋糕_風聞
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股。58分钟前
2022年，馬化騰對視頻號的評價是：“微信最亮眼的業務就是視頻號，基本上是全場的希望。”到了2024年，這個評價變成了：“視頻號經過一年多的發展，的確不負眾望。”
一年多的時間，從全村的希望，到不負眾望，視頻號在微信的“家庭地位”，從未來之星轉變成了中流砥柱。5月28日下午，微信發佈內部公告，表示將對視頻號進行新一輪組織架構調整，重點對直播電商業務進行整合。
而事實上，除了此次整合以外，微信已經多次對視頻號電商業務做出調整，每一次都有着不同的側重點。這些調整意義何在？調整背後的直播電商有着怎樣行業趨勢？微信又何以描繪出一個和抖音不同的電商夢？
這些問題的答案，要從視頻號成為騰訊財報裏的“印鈔機”説起。
視頻號小店再升級，微信從不掩對視頻號電商的偏愛
在騰訊最近發佈的一季報中，廣告業務營收增長26%，企業服務業務增長7%，最大的增長來源就是視頻號，一季度總用户使用時長同比增長超過80%，是騰訊最有活力的業務。而視頻號對電商的傾斜，也早已開始。
2023年6月，視頻號小店運費險功能上線。7月，視頻號修訂激勵計劃，重點扶持視頻號帶貨主播成長。同時，“帶貨邀約”和“達人廣場”功能上線，為創作者和商家搭建了一個帶貨對接平台。12月，達人選品中心開設“優選好物”和“新人開單”兩個欄目，擴大視頻號的貨盤。同時，公司還從微信支付團隊中抽調人手，參與直播帶貨的產品和交易規則建設，徹底打通支付屏障。
2024年5月10日，視頻號小店正式全面啓用虛擬號功能，保障買家隱私信息安全。5月29日，“櫥窗達人成長等級體系”上線。
從“人”到“貨”再到“場”，視頻號在逐步建設和完善自己的電商生態。2023年視頻號直播GMV同比增長300%，訂單數量激增超244%。
如果説前期的投入，為視頻號直播電商業務的前期的基礎設施建設做足了準備。那麼此輪新調整，則是為了解決初期探索發現的問題，打造微信電商的新業態。
在此次調整前，微信的電商生態既有由第三方服務商提供的“商城小程序”，也有由官方提供的“視頻號小店”。
前者是一個類似淘寶的貨架式電商。而後者則更像抖音的內容電商。視頻號的公域流量更大，而小程序商城的會員、企業微信等私域分銷體系更完備。
據第三方小程序服務商從業人員透露，目前選擇商城小程序的商家，往往是已經在淘寶等平台有了店鋪後，再在微信尋求私域分銷，二次轉化。而此前視頻號頁面不能提供小程序入口，這一點也就意味着，如果他們也要做公域的視頻號直播帶貨，就必須放棄私域已有的沉澱從頭開始。這大大打擊了他們轉型的意願。
而此次調整後，視頻號小店和小程序將會平級並列，歸微信開放平台管理。而微信開放平台指的是微信給第三方合作伙伴提供的平台，它允許開發者創建網站、小程序等，有權調用微信的各種接口和資源。
此次調整，給了第三方小程序電商一個參與到直播電商生態建設的機會，讓視頻號的公域流量和商家已有的私域分銷服務鏈相結合，從而提高交易效率。
直播電商的蛋糕有多大，騰訊能切走多少？
數據顯示，2023年，中國直播電商成交額為4.9萬億元，同比增長35%。從2016年開始，8年時間，直播電商的市場規模從0做到了4.9萬億。
不過，對於騰訊來説，想要接下直播帶貨這“潑天的富貴”，恐怕也沒那麼容易。目前，直播電商行業公認的三個准入要求：售後服務、供應鏈履約能力、活動運營能力，都不是騰訊的強項。
第一，售後和合規問題是電商平台普遍存在的問題，直播帶貨則最為嚴重。帶貨意味着為貨物質量和商家資質全面背書，就要承擔來自消費者的壓力。這對客服的人數和質量要求遠遠超過了遊戲等虛擬產品。
第二，履約能力是電商平台的核心競爭力，在這方面，任何平台都必須對基礎設施有一定的掌控。過去，阿里和京東的投入最大、最成熟；而近年拼多多、抖音和快手也在迎頭趕上，而視頻號則相對落後。
在理論上，騰訊可以通過收購或自建供應鏈的方式，去解決履約能力問題。但是自從2013年以來，騰訊就放棄了重資產經營電商業務的道路，如果現在要從頭再來，就意味着戰略層面的轉變，考驗的還是決策層的決心。
第三，運營問題。事實上，在除了遊戲以外的所有業務，騰訊都希望在產品功能和設計層面解決問題，而不是依靠運營。而電商、本地生活這種業務恰好是重運營的。因此，能不能把運營做好，直接決定了視頻號直播電商業務能否長久地運營下去，保證自己一直站在牌桌上。
想要與抖音做出不同，微信還有一場硬仗要打
説回視頻號，儘管保持了較高的增速，但視頻號在直播電商市場的份額離“抖快”還有一段距離。而後者作為內容電商的先發者，已經佔據了頭部的生態位。視頻號如何找準自己的生態位，才是問題的關鍵。
以抖音為例，從早期的剪輯卡點技術流，到現在的全民泛娛樂，8年的發展讓抖音在內容多樣性方面更具優勢。並且已經探索出了完整的B端、創作者，C端商業生態。後來的競爭者即使挖走了創作者，也必然要付出高於當前抖音付出的成本，同時還不一定有足夠的市場和收入來保證內容創作的持續性。
既然模仿很難，那就選擇顛覆。用張小龍在2021年微信公開課上的話來説，“視頻號不是下一個抖音，視頻號的初衷是做一個人人可以發聲的平台，而不是做一個短視頻的分發平台。”
在他看來，視頻號的意義，與其説是視頻，不如説是“號”。在這種情況下，“圈層傳播+創新內容載體+商品交易”就成為一種可能的解決方式。
圈層傳播，多元的私域沉澱鏈路，才是微信電商的優勢所在。作為國民級的日常通信軟件，微信的用户的活躍度和黏性就是其最核心的競爭力。
微信直達商家，宣傳與消費在聊天框中發生，以好友轉賬的形式完成，最終提高用户黏性，無成本吸引復購。這是其他電商平台做不到的，也是微信視頻號差異化的生態位所在。
視頻號服務商第一時間CEO夏恆就曾表示，在私域屬性的加持下，視頻號用户能夠表現出更高的復購率、客單價，和更低的退貨率，最終使商家收穫更好的利潤水平。
本次接手視頻號電商的微信開放平台，正是此前打造公眾號和小程序的團隊，有着較為成熟的賬號孵化和管理經驗。從這個角度來看，微信管理團隊或寄希望於微信開放平台的接口和資源，讓視頻號復現微信在公眾號和小程序領域的成功。
今後，我們也許可以看到，直播間、視頻號小店櫥窗、企業微信、公眾號、小程序之間的互相跳轉。這些鏈路將與商家一起，共同構建微信電商獨有的生態體系。
當然，這也需要大量的投入。視頻號電商放量，也就意味着電商平台之間流量、資源與運營的角鬥場裏，又多了一位參賽者。面對着同行們的夾擊，視頻號還有一場硬仗要打。
來源：港股研究社