重拳之下，微短劇去向何方？_風聞

作者 | 雨過炊煙          編輯 | 先聲編輯部

誰能想到，殺豬的東北大哥竟然被當成了殺豬盤的騙子，他又該如何為自己洗白？

6月2日，周星馳出品的微短劇《金豬玉葉》作為抖音“九五二七”劇場的首部作品甫一上線，便登上了抖音短劇最熱榜，#金豬玉葉太敢拍了#、#金豬玉葉隱喻拉滿#等話題還衝上了熱搜，目前播放量達到了2234.9萬，不少網友都稱這部短劇“具有電影質感”。

前有王家衞躬身入局電視劇，拍出口碑和市場兼得的《繁花》，周星馳入局微短劇賽道，同樣被視為提升了微短劇的創作門檻。

**談及微短劇，往往是甜寵、逆襲、復仇、豪門、贅婿、雌競、重生、穿越等元素疊加在一起，主打一個神反轉不斷，爽感持續升級。**儘管觀眾在咀嚼一盤盤“電子榨菜”時會覺得沒營養，但大腦在多巴胺的刺激下，依然會下意識地付費解鎖後續劇集，這也令微短劇的商業化更具有想象力。

從野蠻生長到所謂邁入元年，再到重新洗牌，微短劇不斷湧現着一夜暴富的神話。典型如咪蒙團隊操盤的《黑蓮花上位手冊》，上線24小時賺了2000萬，但這部作品也由於過度渲染暴力、極端復仇很快被下架。

不過，喧譁之後，監管也隨之而至。近期，國家廣電總局便下發了《關於微短劇備案最新工作提示》，要求從2024年6月1日起，未經審核且備案的微短劇不得上網傳播，從源頭入手規範微短劇。與此同時，相關政策也將自上而下配套執行，微短劇行業或將踩下急剎車，進入“冷靜期”的同時，也擠一擠行業泡沫。

01 重錘落下

根據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》，截至去年12月，我國網絡視聽用户規模已達10.74億，佔網民使用率的98.3%，其中經常觀看微短劇的達39.9%。微短劇的滲透率不言而喻，但亂象同樣頻發。

一方面，層出不窮的微短劇內容質量參差不齊，很多作品都在走暴力血腥、插邊軟色情路線，儘管以《黑蓮花上位手冊》和《腹黑女傭》為代表的作品被下架，但類似作品依然屢禁不止，大量同質化的內容也令觀眾產生了審美疲勞。

另一方面，微短劇的付費充值亂象也令用户有苦難言。在短視頻平台上，購買一集短劇接近2元，由此推算，購買一部上百集體量的短劇，大概需要200元左右，幾乎接近長視頻平台一年的會員價格。

眾所周知，微短劇作為“電子榨菜”，往往看過即忘，少有精品值得反覆觀看，部分粗製濫造的微短劇更是靠着噱頭割用户韭菜，比如一些小程序劇經常彈出付費鏈接，打着“9.9元看視頻”、“解鎖一集只需0.9元”的旗號誘導消費，用户不知不覺見，上百元就花了出去。

今年315期間，微短劇就成為了被消費者投訴的項目，有網友表示，自己的母親最近半年，每個月為微短劇付費6000元，對於使用手機不熟練的老年人來説，不知不覺間，很容易為微短劇自動付費。即便子女及時發現，後續處理維權、退費等事項也是難上加難。

為了治理亂象，監管條例不斷更新，從去年11月開始，廣電總局專門啓動了專項短劇治理工作，並在一個月內，從建立“黑名單”、推流統計機制等7個方面加大管理力度。各大平台也對違規微短劇做出了一定處理，4月10日，抖音、快手分別發佈關於打擊違規微短劇的公告，抖音下架了6部違規短劇，快手下架了4部違規短劇，並清理相關內容738條。

最近推出的《關於微短劇備案最新工作提示》，更是直接從源頭治理短劇。新規顯示，不同微短劇按總投資額度被分為三類，採取分層審核。投資額度在100萬元以上的重點微短劇由廣電總局審核；投資額在30萬元至100萬元間的普通微短劇由省級廣電部門審核；30萬元以下的其他微短劇由播出或為其引流、推送的網絡視聽平台履行內容管理職責。

同時，新規還要求各平台根據各自審核版本標註相應備案號，不得使用其他平台的備案號。網絡視聽平台不得上線傳播未標註許可證或備案號的微短劇，也不得為其引流、推送。這也就説明，即便是已經播出的短劇也要取得備案號才能上線。6月1日過後，這類短劇如果仍沒有取得備案，勢必迎來下架的結局，而各大平台的微短劇之爭，也將面臨全新的挑戰。

除了對微短劇內容加強審核外，國家廣電總局還在今年5月啓動了微短劇專項治理，並在此期間，組織頭部小程序主體和分發平台，全面排查當前尚未解決的用户退費申請，應退盡退、逐一解決。同時，要求小程序主體健全長效管理機制，優化收、退費界面和流程，對收費內容、收費價格和會員權益進行更加明確的標示，為退訂退費、投訴維權開通便捷入口、配備人工客服，嚴禁誘導收費、隱藏收費、強制二次收費和未經允許自動續費等行為。

據悉，抖音、快手、微信等平台，以及點眾、九州、容量等12家微短劇小程序主體分別發佈公告表示，對微短劇運營、收費管理規則進行積極響應。

02 平台的微短劇大戰

自從微短劇興起以來，長短視頻平台與互聯網大廠為了搶奪用户注意力，紛紛着手佈局微短劇，市場熱度、行業規模更是因此一路狂飆。《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，去年國內微短劇市場規模達到373.9億元，預計到2027年，中國網絡微短劇市場規模有望突破1000億元。

當互聯網戰局進入下半場後，流量增長接近天花板，各大平台只能拼命挖掘存量，微短劇無疑起到了立竿見影的拉新促活效果。

根據快手官方數據顯示，2023年平台短劇日活躍用户數達2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用户數達9400萬，同比增長52.6%。抖音數據也顯示，2023年平台上每天主動搜索微短劇的用户數量增長2倍。

與短視頻、圖文等內容相比，**微短劇的商業化之路更為多元，比如分賬、劇集付費、廣告植入、達人帶貨、出海掘金等。**曾經，分賬是短劇盈利的主要方式，但彼時爆款短劇稀缺，分賬千萬的短劇猶如鳳毛麟角，這項收入存在很高的不確定性。

如今，當爆款短劇層出不窮後，付費之路漸漸跑通，併成為了主要的盈利方式，網友動輒為短劇付費幾百元的情況屢見不鮮。咪蒙春節期間推出的微短劇《我在八零年代當後媽》上線當日充值收入就突破了2000萬元，累計收入過億元。

**此外，與短視頻平台相比，長視頻平台往往走橫屏精品短劇路線，一般將短劇控制在10到20分鐘左右，並接連上線短劇廠牌。**比如騰訊視頻的十分劇場、芒果TV的下飯劇場、愛奇藝的小逗劇場、B站的輕劇場等，芒果TV今年還上線了首部付費短劇《別打擾我種田》。

除了長短視頻平台，互聯網大廠也在加速推進對於短劇的佈局，在挖掘潛在用户的同時，吸引品牌方注意力。就連華為都上線了一款短劇應用——短劇大全，目前已經在華為會員中心開啓眾測。

2023年底，淘寶專門成立了內容電商事業部，還將淘寶直播和逛逛團隊合併，並在逛逛頁面中設立劇場，上線淘寶的定製短劇。今年3月底，淘寶還發布了2024年短劇扶持政策，並投入千萬資金、10億流量。

美團、拼多多也接連上線了短劇頻道，雖然目前都是免費短劇，但拼多多會在在短劇中夾雜帶貨短視頻引流。618大促期間，京東直接在首頁頁面上線了大量短劇，品牌方還在短劇裏掛上帶貨鏈接，珀萊雅短劇《大小姐的萬丈光芒》就在下方掛上了紅寶石水乳等產品鏈接。

隨着入局短劇的玩家越來越多，短劇的內容生態也漸漸魚龍混雜、泥沙俱下。不過，當備案新規上線後，短劇即將進入下一發展階段。

03 微短劇去向何方？

早在2020年8月，國家廣電總局就在重點網絡影視劇備案後台增加了“網絡微短劇”項目。相關數據顯示，2021年，微短劇在國家廣電總局全年備案398部。2022年，國家廣電總局在備案系統中增設了微短劇品類，並正式發放了“網絡劇片發行許可證”，微短劇備案項目達到了2775部，同比增長600%。等到2023年，備案的微短劇數量更是高達3574部。

然而，市面上同樣湧現了各類未經備案的微短劇，繼續上演着重生復仇、車禍失憶的狗血戲碼，當監管重拳出擊後，劣質內容、付費亂象都將會在一定程度上得到整治。

對於品牌方而言，監管大力整治短劇同樣釋放出了一定的利好信號。

在降本增效的大環境下，廣告主預算收縮，越來越多的廣告主漸漸將成本不高的定製短劇視為投放首選。而優質短劇的輻射範圍更廣，容易帶動產品銷量。比如美妝品牌韓束就通過《以成長來裝束》、《心動不止一刻》等短劇，對商品進行了軟植入，創下了幾十億的曝光量，由此可見，短劇在營銷領域的前景可期，“微短劇+電商”模式正在跑通。

近年來，“微短劇+”賽道同樣發展得如火如荼，湖南交警發佈系列短劇《重生之我在爽文短劇裏當交警》，在戀愛劇情中為觀眾安利法律常識，成功實現了寓教於樂。而《逃出大英博物館》這樣的高品質短劇不僅在劇情中承載了文物底藴、家國情懷，還實現了“微短劇+文旅”的聯動，併為這一模式的後續發展提供了借鑑思路。

除此之外，短劇也在嘗試出海掘金，自從2022年開始，爆款短劇就加速了在海外開拓陣地的步伐。當年，大芒短劇就有90部作品上線海外平台，騰訊視頻海外版Wetv共上線32部，優酷在海外上線了幾十部短劇。其中，《千金丫環》上線Tik Tok，播放量突破2.3億，在海外平台社交媒體累計播放量超5000萬，互動數達140萬、曝光量接近3億。

進入2023年，短劇出海漸漸成為了大勢所趨，掘金之路也逐漸打通。除了能帶動海外用户的會員拉新，短劇出海獲得版權分銷和廣告分成，也可以和海外的短視頻平台合作，開放短劇二次創作。

SensorTower數據顯示，2023年頭部短劇出海平台合計下載量/淨流水分別達2823萬次/5671萬美元；截至2024年2月底，已有40多款短劇應用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內購收入達1.7億美元，增長勢頭可見一斑。

“千淘萬漉雖辛苦，吹到黃沙始到金”，對於短劇行業而言亦是如此。篩選優質短劇的過程就像大浪淘沙，層層篩選出的精品內容，也將更值得用户付費。

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