中國人自己的可樂,為什麼消失了_風聞
人形炮塔-1小时前

“喝可口****還是百事?”
炎熱的夏天,無論是外出露營還是朋友聚會,提起汽水飲料,總逃不過百事和可口這兩個牌子。
只是今年夏季剛至,就有消息傳來:可口可樂和百事可樂,悄悄漲價了。

圖源:微博話題
對於飲料愛好者而言,兩大巨頭皆漲價,無異於一記暴擊,但事情還沒完。
另一邊又有“噩耗”傳來,曾因國潮出名的國產飲料品牌“漢口二廠”,被爆陷入經營困境,體驗店大門緊鎖。
“好好好,這樣下去真不知道喝點什麼了。”

此情此景,人們不禁懷念很久以前,被玻璃瓶裝國產汽水承包的那些夏天。
當時貨架上的汽水有着很多的選擇,玻璃瓶裏的液體五顏六色,性價比頗高。

北冰洋汽水,每個北京孩子的童年記憶/圖源:北京日報·京呈
京津冀最愛北冰洋汽水,上海的幸福可樂很有名,重慶的天府可樂風靡一時,青島嶗山可樂是無數人心中的“可樂白月光”……
但不知從什麼時候開始,這些超市貨架上頗受歡迎的常客,消失得無影無蹤。
小時候大家最愛的國產可樂,為什麼悄無聲息地涼掉了?

國產可樂如今有多涼,曾經就有多輝煌。
上世紀70、80年代,是國產可樂“百花齊放”的年代。
鼎鼎有名的嶗山可樂,誕生於1953年的青島,是中國第一款碳酸飲料。
和嶗山白花蛇草水一樣,嶗山可樂也曾是青島最驕傲的“地域名片”。

圖源微博,已獲轉載授權
它以烏棗、砂仁、高良薑和丁香等中藥為原料進行調配,憑藉奇特又清爽的口感,在上世紀80年代風靡國內市場。
1980年到1990年,嶗山可樂供不應求,全國聯營的生產廠家有一百餘家,年生產能力超過8000萬噸。
此時,嶗山可樂在青島的市場佔有率超過80%,全國市場佔有率最高達到了20%,一時風頭無兩。
除了嶗山可樂,彼時最具時髦氣息的上海灘,也有着屬於自己的“幸福可樂”。

幸福可樂宣傳圖/圖源:楊浦檔案
1979年的一天晚上,上海電視台正轉播一場國際女籃賽,中場休息時,插播了一條電視廣告。
畫面上,著名男籃運動員張大維在經過激烈比賽後,拿起“幸福可樂”酣暢地喝起來。
此時電視廣告才剛興起,幸福可樂就這樣一炮而紅。
“清爽可口,芬芳提神”這兩句廣告詞,讓幸福可樂成為當時上海最受歡迎的飲料。
和幸福可樂不同,重慶的天府可樂很少宣傳,卻穩穩把控着川渝地區的汽水市場。

上世紀80年代天府可樂廣告
誕生於1981年的天府可樂,同樣是依據中藥配方研製而成的可樂飲料。
一進入市場,天府可樂就“高開高走”,享譽川渝,還登上了1985年的國宴。
如果説嶗山可樂、幸福可樂和天府可樂,大多侷限在當地市場,外地人很難見到。
那麼起源於北京的北冰洋汽水,則堪稱汽水界的“頂流選手”——
即使你沒喝過,也一定見過那隻白色雪山上的北極熊。

雪山白熊商標極具辨識度/圖源微博,已獲轉載授權
上世紀80年代,北京市北冰洋食品公司正式成立,三年間產值突破1億,穩坐北京汽水行業的頭把交椅。
在物質相對短缺的年代裏,北冰洋用沁爽酸甜的口感,給人們平淡的生活增味添色。
於是,北冰洋汽水火遍了京津冀地區的大街小巷,甚至登上了1983年的央視春晚。

春晚的餐桌上,每個人面前都擺着一瓶北冰洋汽水/圖源:1983年央視春晚錄像
事實上,這些80年代在各地暢銷的汽水飲料,大多來自大名鼎鼎的“汽水八大廠”。
“改革春風吹滿地,家家飲料都帶汽。”
不過當時的汽水飲料多是玻璃瓶裝,遠距離運輸不方便,且成本也很高。
於是,各地汽水品牌還是大多專注當地市場,逐漸形成了“一座城一款汽水”的格局。
國產汽水的黃金時代就此鑄成,但這樣的輝煌景象,卻並沒有持續多久。

雖然不同可樂流行的地區有所區別,但卻有一個共同點:它們都慢慢消失了。
原因,要從可口、百事兩大可樂巨頭瞄準中國市場講起。
1927年,可口可樂進軍中國市場,還請了當時的頂流女星阮玲玉代言。
藉助阮玲玉的人氣,可口可樂知名度大增,開始進入市民階層。

1927年,阮玲玉登上可口可樂的廣告畫報
可口可樂的營銷沒有白費,很快就在上海打響知名度:
當時的上海市民以能喝上這種飲料為流行,餐桌上擺着可口可樂,是相當有面子的事。
1933年,可口可樂在上海的裝瓶廠,一度成為了美國境外最大的可樂汽水廠;
到40年代末,中國更成為了可口可樂在海外的最大市場。
事實上,當時的可口可樂並不便宜,定價四毛多,是北冰洋的三倍。
人們在品嚐這種昂貴飲料的同時,也漸漸把它當做送禮佳品,既新潮又有面子。
同時,可口可樂的宣傳,也讓充滿激情愜意的休閒文化進入了人們的視野。

中國人喝可口可樂的照片,還登上了時代週刊。/圖源:時代雜誌官網
百事可樂走的也是類似的路徑,請張國榮等當紅港台巨星做代言,順帶搞起了各種營銷和買贈活動。
在兩大巨頭加速佔領市場之時,本土可樂卻尚未嗅到危險的氣息。
不僅如此,除了可口和百事的“外患”,國產可樂還有“內憂”。
以天府可樂為例,由於人員調動,天府可樂的員工猛增,企業管理問題頻出。
似乎自感已無法在與外資的競爭中獲勝,掙扎幾年後,天府可樂走上了和百事可樂的合資之路。
內憂外患交困下,另外幾大飲料廠也未能堅持太久。
八王寺汽水、山海關汽水與可口可樂合資,嶗山可樂、天府可樂和北冰洋則與百事可樂合資。
可惜的是,這種“合作”沒有像協議中寫的那樣互利共贏,反而成了國產汽水輝煌時期的終章。
為什麼有了可口和百事的合資,國產汽水品牌反而涼了?

無論是嶗山可樂,幸福可樂還是北冰洋,這些品牌昔日各自手握一方市場,為什麼最終卻都走上了沉沒之路?
拿天府可樂來説,合資後,百事可樂在管理天府可樂過程中使出了三招:
剝離、減產、雪藏。
合資後第一年,合資廠只生產天府可樂;
第二年,合資廠獲准生產百事可樂,但還是保持天府可樂的生產佔比不低於50%。
但百事並不滿足,久而久之,天府可樂被合資廠逐漸減產,原配方也被廢棄。
最低谷的時期,百事和天府的廣告牌上,只出現了百事可樂的商標。

廣告牌只有百事
成立後的12年內,合資公司連年虧損,天府可樂從一個國家大型企業,變成了重慶市的市級特困企業。
在債務纏身的困境下,天府把自己持有的百事天府公司股權全部賣出,從此銷聲匿跡。
北冰洋合資後的情況,也好不到哪裏去。
公司生產決策權由百事可樂掌握,北冰洋重要的“雪山白熊”商標使用權,也拱手讓人。
彼時,百事可樂只顧“獨自美麗”,對北冰洋毫無規劃,讓後者逐漸走上了停產之路。

北冰洋生產線/圖源:@bilibili財才説
曾被評為“最受歡迎飲料”的幸福可樂,也在時代的浪潮中銷聲匿跡。
原因之一,是幸福可樂接受了可口可樂的代工,被後者“掐了脖子”,從此再難復產。
一段時間內,當年那些國產可樂的蹤跡,似乎只能在回憶中尋覓。
不過值得一提的是,當這些可樂逐漸淡出人們視線後,其實中國品牌並沒有一蹶不振。
1998年,娃哈哈推出非常可樂。
“非常可樂,中國人自己的可樂”的口號,讓娃哈哈在百事和可口的夾擊下硬生生闖出了一片天。
自1998年投產,非常可樂前期銷量超過60萬噸,接近可口可樂和百事可樂的總銷量。

當時非常可樂只賣2塊錢,可惜在兩大巨頭的強勢營銷下,似乎只是曇花一現。/圖源:騰訊新聞
同時,國產汽水一直在尋找機會重新站起來。
2004年,沉寂近10年的嶗山可樂重新上市,仍採用傳統配方,從青島走向了全國各地。

嶗山可樂,甚至可以在陝西的便利店裏買到
2007年,北冰洋經過艱難交涉,答應了“4年內不得以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料”的條件,收回了北冰洋品牌的經營權。

北冰洋的售價高達8元一瓶
幾乎和北冰洋上市同期,重慶企業拿回了天府可樂的配方、工藝和商標,人們驚呼“重慶娃兒的青春回來了”。
2022年,娃哈哈非常可樂冠名了央視春晚,讓90後直呼童年迴歸;非常可樂,也開始出現在各個城市的超市貨架上。

圖源:微博@春晚
只是迴歸之後,困境仍在。國產汽水高於市場的定價,難免讓人嘆息“高攀不起”。
“我也想支持國產,但它們實在是太貴了。”
四年之後重新上市的北冰洋汽水,價格幾乎是市場價格的兩倍;重出江湖後的非常可樂,售價高於可口和百事,一度在年輕消費者心中處於“查無此人”狀態。
天府可樂掙扎在虧損的泥潭之中,後又宣佈破產但品牌還在。

“整體綜合實力不強,體量不大,利潤不高”不是一時就能改變
國產汽水想要迎來春天,路漫漫其修遠。
畢竟兩大可樂巨頭的成功關鍵,遠不只“不可複製的配方”。
《2022年中國碳酸飲料行業現狀分析》提到:2021年可口可樂、百事可樂佔國內碳酸飲料近九成市場份額,其中可口可樂市場佔有率達53.4%。
國產汽水的高價困局,與其説在於生產成本,不如説是現有產業鏈不適配低價模式。
“哪怕能生產一模一樣的可樂,也不太可能用更低成本生產並投入市場。”

圖源:圖蟲創意
但好在,壓力和機遇並存。
據預測,我國碳酸飲料市場規模不斷增長,2023年市場增至1232億元,到2027年,我國碳酸飲料市場規模將達到1622億元。
宏寶萊銷量持續增長,一度在北方城市殺瘋了的大窯,2022年整體銷售規模達到32億元,開始轉戰南方市場。
可口可樂和百事可樂漲價後,不乏國產飲料品牌表示將發力搶佔市場份額。
最終存活下來的國產汽水品牌們,發展數十年,早已經過多輪廝殺。
作為消費者能做的或許只是在支持的同時,希望國產汽水性價比也能早日“雄起”。
情懷雖好,但喝得爽、喝得開心更重要。
來源:槽值