小眾運動高爾夫，為何迎來眾多消費品牌的“角逐”？_風聞
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近兩年，最能帶動大眾情緒，讓“淡人”變“濃”、“濃人”更“濃”的當屬各種户外運動風潮。除露營、騎行、citywalk等相對普適的運動之外，這股風似乎也刮到了小眾、高端運動圈，如高爾夫。在傳統印象裏，高爾夫運動是有錢、悠閒的精英人士專屬；相比於其他運動類型，其有着濃郁的商務、社交屬性。如今，高爾夫運動與這些標籤的綁定關係正在弱化。
一方面是大眾對高爾夫運動的關注重點，正從其代表的外在身份，轉向這項運動對人內在情緒、生活狀態的影響。“5G衝浪選手們”大概率刷到過一條“笑聲也分貧富”的短視頻，其中發出“有錢風”笑聲的正是一位高爾夫球手，被網友評價為“一聽就情緒很穩定”。
另一方面，高爾夫運動的受眾羣體呈現出明顯的大眾化、年輕化特徵，進而提高了這項運動的時尚含量。社交平台上，關於高爾夫的討論不再僅聚焦於商務聚會場景或專業技巧，還關聯了輕社交場景、時尚潮流文化等內容，推動Golf（高爾夫）延伸為Golfcore（高爾夫穿搭）及相關的生活方式。
高爾夫運動“下凡”、Golfcore流行，吸引了更多品牌下場，改變着高爾夫用品相關品類的流行趨勢、市場格局。原本就聚焦高爾夫運動的品牌，不斷找到創新方向，為自己謀求新的增長空間；而Lululemon、Li-Ning、Lee等綜合運動品牌甚至是大眾消費品牌的加入，也增加着這個市場的看點。
這不僅僅是高爾夫運動市場的新風向，也是運動、時尚與當代人理念碰撞融合出新鮮生活方式的契機。而今年恰逢高爾夫運動在新中國發展的第40年，當一項來到“不惑之年”的運動變得年輕、潮流，還將為品牌帶來怎樣的機遇？
從商務社交場到生活潮流地，
高端運動“下凡”
一項運動項目的破圈與流行，重磅賽事與明星效應是重要的助推因素。近年來中國高爾夫運動在國際大賽上不斷取得突破，湧現出不少明星球員。其中，2016年裏約奧運會上，中國選手馮珊珊摘得女子高爾夫銅牌，這也是中國首枚高爾夫奧運獎牌，2017年馮珊珊登頂世界第一，其大幅提高了高爾夫運動在國內的受關注度。此後，賽場上還出現了殷若寧、林希妤等明星球手。今年巴黎奧運會，中國高爾夫球隊的表現也值得期待，或將進一步提高大眾對高爾夫運動的興趣。
體壇名流、娛樂圈明星中也不乏高爾夫愛好者，比如姚明、陳道明、王一博、劉國樑的女兒劉宇婕等。名人效應加上社交平台的傳播，無疑助推了這項運動的大眾化與年輕化。巨量算數數據顯示，近兩年抖音平台內“高爾夫”的搜索峯值便出現在“庫裏高爾夫一桿進洞”這一熱點期間，雖然庫裏表示不會退役打高爾夫，但顯然讓高爾夫運動受到更多普通人及年輕人的關注。目前抖音平台內，“高爾夫”的興趣用户中，24-40歲的中青年佔比超過60%，而更年輕的18-23歲用户也對高爾夫運動表現出強烈偏好。
賽事、名人及社交平台的傳播讓高爾夫運動密集闖入大眾視野，然而要讓其真正參與進這項運動，還需要供給端實實在在降低其參與門檻。最重要的當屬場地問題，通常限制大眾接觸高爾夫運動的重要原因之一便是球場有限且俱樂部會費高昂。如今不少高爾夫用品品牌為承接大眾關注度，在線下門店中為消費者提供了便捷的體驗空間。今年1月份，高爾夫用具品牌HONMA的國內首家HONMA之家在上海新天地開業，在產品銷售之外還承載了私人球杆定製、VIP揮杆室、咖啡等多種功能，提出“運動不止健身房，高爾夫不止球場，還可以和HONMA一起CitySwing”。雖然類似“city-”文案有些蹭“citywalk”熱度的嫌疑，但不難看出品牌將自身與高爾夫運動代表的品質生活方式綁定的意圖。
圖片來源：HONMA高爾夫
數字技術的進步也打破了場地限制，為消費者帶來了更多樣的體驗高爾夫運動的方式，比如利用高爾夫模擬器打一場“室內高爾夫”。與傳統高爾夫球場需要佔用大量土地不同，室內高爾夫是在航拍建模和3D還原技術的基礎上，通過投影儀和高速攝像頭，讓用户在室內體驗真實打球。這極大弱化了高爾夫的“高端運動”標籤，讓其更像一種日常休閒娛樂活動。大眾點評頁面顯示，不少商家推出了新玩家體驗、1V1教學、朋友聚會、家庭親子、冠軍教練教學等多類型的團購，價格從百元以下到千元不等，降低了大眾體驗高爾夫樂趣的門檻。某專注高爾夫室內模擬器研發的科創企業表示，接下來還計劃將高爾夫與元宇宙結合，創造出更加沉浸、互動性更強的高爾夫模擬器。
圖片來源：大眾點評
諸多因素推動之下，高爾夫運動得以走出商務人士的社交場景，與年輕人的生活方式結合並衍生出新的時尚。高爾夫運動的大眾化、休閒化、年輕化趨勢，為這項運動帶來了更可觀的商業價值。
在高爾夫運動涉及的產業中，包括高爾夫球場建設與運營、賽事、旅遊和高爾夫相關用品等。對專業球手來説，備齊一套高爾夫運動裝備花費不菲；但對普通玩家來説，球杆、服裝、裝備包已能夠滿足需求。其中，價格更高、更能代表技術實力的球杆業務，以及更輕量化、貼近大眾消費者的服裝業務，對品牌表現出更高的吸引力。這也可以從相關品牌的動態與業績中得到印證。
不少專業的高爾夫球具與服裝品牌開始加速擴張，如高爾夫品牌HONMA不斷圍繞高爾夫生活方式發散，在中國市場開出全國首家城市中心店、首家“HONMA之家”、華南旗艦店等高能級店鋪；歷峯集團旗下高爾夫品牌G/FORE、美國高爾夫時尚品牌Keypote也先後進入中國市場。除此之外，Lululemon、FILA、迪桑特等綜合運動品牌近兩年也重視起高爾夫運動，甚至推出支線品牌，將其作為重要業務線與業務增長點。據時尚商業快訊消息，服飾品牌Lee近期推出首個男士高爾夫服裝系列，包括長褲、短褲等單品。
以高爾夫服裝為例，除主打高爾夫運動的品牌外，這個市場已湧入户外品牌、休閒運動品牌及大眾服飾品牌等多種類型玩家。專注該細分賽道的品牌們近年來“悄悄”崛起、擴張，而大眾性品牌的加入也帶來更多時尚基因，反向推動Golfcore衍生出新潮流。
Golfcore潮流下，品牌怎麼平衡
產品功能性與時尚潮流
與騎行、飛盤等户外運動的走紅類似，高爾夫運動受到年輕人熱愛，很大程度上來自於其所引領的穿搭潮流。高爾夫運動自帶優雅、鬆弛氣質，Golfcore所代表的穿搭美學給人一種“隨地皆球場”的感覺。
入局品牌們也正是抓住了運動與時尚的結合，賦予高爾夫服裝、球具等熱門單品時尚屬性，希望跳出單一的球場場景，把高爾夫與生活方式、時尚文化綁定。但這又會帶來另一個問題，即強調高端、時尚屬性是否會沖淡品牌的專業感？某高爾夫服裝品牌就面臨頗多調侃，比如“在高爾夫球場上很少見到穿這個品牌衣服的人”“這個品牌大部分客户都不怎麼打高爾夫”。雖然未竟考究與證實，但這也在某種程度上説明了問題。品牌需要思考清楚自己的專長與差異所在，如何在專業的高爾夫球手、普通高爾夫玩家、運動潮人等不同羣體之間找準站位。
往下拆分來看，可以發現品牌具體路徑的區別，即如何在專業性能與時尚屬性之間平衡。兩者並非不能兼得，但在專業運動領域，性能往往代表着品牌的專業能力與競爭壁壘，其對應的產品趨勢有着一定穩定性，而時尚的風潮則快速變換，品牌若無法靈活跟隨容易受到一定風險。況且，專業性能需要長期的技術積累與研發投入，時尚潮流又很難具象化表達，並非所有品牌都能把兩者做到完美。因此，不同品牌基因的差異決定了在具體的產品、渠道、營銷等策略中，專業性能與時尚屬性孰輕孰重，以及最終帶來了怎樣的受眾。
一類是以HONMA為代表的綜合性高爾夫品牌，尤為強調其在工藝上的沉澱、對專業球手的覆蓋，在此基礎上疊加時尚元素講述潮流故事。HONMA由球杆業務起家，後延伸至裝備、服裝等多個品類，其中服裝品類又細分為專業高爾夫、時尚高爾夫、都市機能系列。其目標受眾中，專業球手被視為重要羣體。HONMA 2023/24財年中期報告提及，品牌持續圍繞“超高端”“超性能”兩大細分市場的高爾夫球手，為其推出特定品類的產品、提供完整的高爾夫服務。官網數據顯示，截至今年5月品牌在中國的15個省市擁有72家門店，提供揮杆分析、模擬器、測試中心等多種高爾夫相關服務。這是HONMA對其專業形象塑造的重要一環。如今，HONMA也在增加對年輕球手、普通高爾夫愛好者的重視力度，通過開設生活方式門店、與潮流IP聯名、順應流行穿搭趨勢等提升品牌的潮流調性，來吸引這部分受眾。例如，今年618首日，HONMA以“開啓薄荷曼波果嶺美學”為大促造勢，主推綠色系以及主打防曬性能、冷感面料的產品。但總體而言，在潮流調性的彰顯上，品牌仍顯得較為剋制，其與潮玩品牌ROBBi的聯名活動中，聯名產品便為一款手辦，並未像常規聯名活動一樣將聯名元素應用在自身產品上。
HONMA線下門店提供的店鋪服務
圖片來源：HONMA官網
另一類則是以比音勒芬為代表的高端定位品牌，其核心受眾並非專業的高爾夫愛好者。品牌更希望借高爾夫樹立起高端的品牌形象，成為特定圈層的“社交貨幣”。比音勒芬官網資料對品牌的定位描述是“為精英人士提供多場景的服飾解決方案”，“倡導生活高爾夫理念，注重賦予顧客舒適、尊貴的穿着體驗”。其渠道、營銷佈局緊密與此貼合。如果以近兩年的消費品牌邏輯來看，比音勒芬顯得有些“格格不入”，它鮮少出現在商業種草帖以及直播間中，更多鋪設的是大型賽事的隊服贊助以及機場、高鐵站。藉助這樣的措施，其更希望切入精英人士的商務出行、社交場景。憑藉對細分羣體心理需求的把握，比音勒芬的營收在十年內漲了五倍，淨利潤翻8.4倍。不過比音勒芬也注意到聚焦精英人士對品牌發展的限制，開闢出了更為年輕化的時尚高爾夫業務線，併合作吳尊、胡一天等明星，希望觸達更年輕、潮流的用户。
近年來加碼高爾夫運動的休閒運動品牌、大眾時尚品牌，同樣更加強調高爾夫運動所對應的品質菁英人羣，及其多場景穿搭需求。此類品牌原本就具有鮮明的時尚標籤，重點在於如何將時尚與產品性能結合，強化自身的專業形象。
以FILA為例，其高爾夫系列延續了品牌的高端、時尚基因，產品更多采用撞色、拼接、印花來凸顯設計感，今年4月FILA還與凡爾賽宮館藏合作舉辦高球圈首個古堡大秀，演繹高球巴洛克風，同步推出凡爾賽宮官藏合作授權系列。在此基礎上，FILA也在努力提升專業力。去年，FILA GOLF與英國超跑品牌邁凱倫推出聯名系列，將超跑科技應用於高爾夫裝備中，其中秋冬系列採用超輕量碳纖維、蓄熱功能里布提升產品性能。近期品牌的新品也着重強調專利紗線、輕阻版型、無束縛科技等。在渠道佈局上，“FILA GOLF菁英會”小程序顯示，FILA GOLF目前有七家獨立門店，其中五家位於高爾夫球會會所。這也是其努力貼近專業場所、切入菁英人羣運動場合的例證之一。
FILA GOLF凡爾賽宮館藏授權合作系列
圖片來源：FILA官方小程序
儘管高爾夫運動呈現出典型的大眾化趨勢，也有越來越多品牌加入這一賽道，但高爾夫用品的價格仍未被“打下來”。品牌們的專業高爾夫系列服裝，普遍價格在千元以上。相對其他運動品類，高爾夫服裝各價格帶的銷售額分佈更加均勻，千元以上商品也能夠“賣得好”。這在某種程度上證明着，或許高爾夫運動離真正“下凡”尚有一定距離。或者説，高爾夫的年輕受眾們本不在意高爾夫運動“應該”需要哪些專業裝備，而更注重Golfcore所藴含的個性表達與鬆弛感。
從時尚穿搭到食飲美妝，大眾消費品牌也“盯”上了高爾夫
高爾夫潮流讓一眾直接切入相關用品市場的品牌嚐到了“甜頭”，然而對於更廣泛的大眾消費品牌來説，高爾夫的商業價值或許還需要進一步挖掘。從時尚穿搭品牌到食飲美妝品牌，也正在從中抓到一些機遇。
最直接的方式，是以高爾夫運動為靈感，參考其材質運用、單品混搭思路，演繹更多類型的時尚風格。此類品牌以服飾品牌、生活方式品牌為主。實際上，品牌的“高爾夫系列”已經與高爾夫運動場景無明顯關聯，更多是一種“精神高爾夫”，代表着對流行文化、流行風格的包容。HUGO BOSS、Jlindeberg、HOTSUIT都曾推出高爾夫相關服裝。各路博主也紛紛下場，將不同高爾夫單品進行混搭，演繹日常通勤、出遊、社交等不同場景下的Golfcore。
高爾夫愛好者對應着更關注生活品質和健康、熱愛挑戰自我的人羣，其關注點與興趣所在，為相關品牌提供了種草場景。而用户在高爾夫運動場景下的食飲、社交等需求，還為食品飲料、美妝、出行等類型品牌帶來直接的宣傳與轉化渠道。重點在於，品牌如何選擇與當下場景契合的產品，體現更高的價值。近期，匯源在贊助一場高爾夫球賽時，選擇了其村超聯名款電解質果汁汽水、今年上新的果汁果樂氣泡果汁、沙棘原漿等產品，正是對品牌佈局運動與健康飲料、拓展新品類的一次宣傳。
以休閒運動、美妝品牌為代表，通常會舉辦主題性線下活動，通過打卡裝置、互動空間吸引用户參與，實現新品宣推等目的。露營、飛盤爆火時，不少品牌便舉辦過此類主題活動，如今高爾夫運動也被納入範圍。今年3月，CPB在上海打造“盈光生活傢俱樂部”，現場設置了包括“盈光高爾夫”在內的多種體驗裝置，提供定製特飲、暢享揮杆等服務，同時為其新品“御齡防曬系列”設立展覽區。而防曬正是消費者在高爾夫運動場景下的剛性需求。當美妝防曬新品捲到極致，找到此類細分場景，或許是品牌的差異化營銷方式之一。
歸根到底，隨着高爾夫運動大眾化，具備一定品質要求及消費能力的泛高爾夫受眾自然成為品牌的關注對象。無論是品牌直接下場“爭搶”高爾夫用品生意，還是跨界圍繞高爾夫運動探索創新玩法、達到破圈拓客目標，都需要更好思考如何將其作為長期生意找到潛力人羣，而非單純跟風入局。運動本身的調性與場景限制或許無法讓高爾夫爆火成為下一個露營、citywalk，但高爾夫所代表的品質生活方式也意味着其獨特的商業價值，且這種商業價值還有待進一步挖掘。
封面圖來源| Unsplash
撰稿|汀木
審校|逆光、桬棠