再度“衝三”失利的瀘州老窖，還能拿出什麼“殺手鐧”？_風聞

正值“618”，白酒行業也迎來了重要創收時刻。

據悉，天貓“618購物節”開賣首日，酒水直播銷售額增長超1300%，拉動白酒行業增長147%。

這一增長背後，賽道的火藥味也愈發濃厚，今年618大促中，五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖等頭部白酒企業均開啓了直播帶貨，以爭奪流量和人氣。而隨着競爭的持續，排位是否又將有新變化？

整體來看，白酒行業Top 5的地位其實較為穩定，其中，茅台佔據第一寶座，五糧液緊隨其後，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖則形成了多強競爭的格局。而在多強競爭之中，瀘州老窖始終將營收重返白酒行業前三作為重要發展目標，併為之不斷髮力。

業績直觀體現了其發展衝勁：2023年取得營業收入302.33億元，同比增長20.34%；淨利潤132.46億元，同比增長27.79%。2024年一季度保持住了20%以上的增速，營收約91.88億元，同比增加20.74%；淨利潤約45.74億元，同比增加23.2%。

不過即便如此，瀘州老窖目前仍未重返行業前三，這究竟是何緣故？想要達到這一願景，又最應該抓住什麼？

產品結構向上助力營收邁入新台階，卻難以提升市場位勢？

**不可否認，作為“濃香鼻祖”，瀘州老窖的市場表現頗為亮眼。**2023年，其不僅成為白酒行業第五家躋身三百億營收陣營的企業，而且中高檔酒毛利率突破92%，僅次於貴州茅台。

另外，值得一提的是，瀘州老窖已連續8年保持高速增長。2015年至今，瀘州老窖營收累計增長369.3%，年複合增長率達21.3%；淨利潤累計增長966.6%，年複合增長率達34.4%。

**這樣的漲勢很大程度得益於其品牌高端化策略，中高端產品持續釋放增長動能，對公司業績貢獻較大。**財報顯示，2023年，中高檔酒類和其他酒類各自實現營業收入268.41億元和32.36億元。

深入來看，瀘州老窖推動中高端產品持續獲量，一方面是將營銷資源向高端單品傾注，助力產品結構持續向上。

比如，2023年，瀘州老窖將大量營銷資源向高端大單品國窖1573傾斜，開展各類文化活動，如贊助中央電視台文化節目《非遺裏的中國》、深度參與“一帶一路”國際合作高峯論壇、亞運會等全球大事件，在全球17個國家和地區開展“讓世界品味中國”全球之旅等，推動其名酒價值持續迴歸。

**另一方面是加碼渠道建設。**據瞭解，2023年，瀘州老窖推進實施了春雷行動、秋收行動、挖井工程、數字化轉型等，帶動全國經銷網絡同比增長3倍，銷售規模創造新紀錄。高端單品的市場效應，也幫助企業穩住B端渠道商的信心。財報顯示，截至2024年一季度末，瀘州老窖合同負債創歷史新高，達到25.35億元，同比增長8.09億元，顯示渠道合作意願維持高位。

加之費用控制得當，公司持續走在增長軌道。但遺憾的是，瀘州老窖市場位勢未有顯著上升。梳理來看，2010年，瀘州老窖在營收規模上，被洋河股份反超，跌出行業前三；2022年又被山西汾酒反超，行業排名再跌一名。

從2024年第一季度的表現來看，差距還在繼續拉大。在Top 5陣營中，瀘州老窖是唯一季度營收未過百億的酒企，且其45.74億元的淨利潤，與洋河股份的60.55億元、山西汾酒的62.62億元相比，愈顯懸殊。

但與此同時，瀘州老窖的毛利率則十分亮眼。較高的毛利率通常意味着，公司的成本控制得當或產品定價策略有效，反映出企業在市場中的競爭優勢，營收規模也應該隨之實現更大幅的增長。但瀘州老窖當前的發展並未十分契合這樣的路徑，或許表明公司目前仍然面臨一定阻力。

奔赴行業前三的道路上，瀘州老窖面臨哪些阻力？

深入來看，瀘州老窖的高速增長，並未帶來直觀的市場地位提升，或在於以下因素。

首先，白酒市場競爭激烈。前瞻產業研究院數據顯示，貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的市場份額佔比分別為18.68%、10.20%、4.43%、3.93%和3.74%。

**其中，前四大品牌能形成較強優勢，一定程度上也依託於中高端產品佈局。**數據有更為直觀的反映：2023年，洋河股份以洋河-藍色經典和雙溝-珍寶坊為主的中高端產品貢獻營收285.39億元，佔總營收比重近90%；山西汾酒以青花系列為代表的中高端產品貢獻營收232.03億元，佔總營收比重為70%左右……

而這些品牌均走高端化路線，也是消費心智驅動，具體而言，隨着生活水平的提升，消費者對產品品質和檔次提出更高的要求，這也帶動高端白酒市場的迅猛發展。

根據國家統計局、萬聯證券研究所公佈的數據，2025年整體白酒銷售收入將達9500億元，利潤將達2700億元，未來三年整體複合增長率為3%-5%，其中，次高端白酒市場漲勢頗為突出，複合增長率將達15%。

在這輪趨勢下，與瀘州老窖一樣，洋河股份、山西汾酒也在積極加碼產品佈局和渠道建設，並展現出更強的動能。就渠道拓展而言，數據顯示，截至2023年底，汾酒全國經銷商數量增至3940家，洋河股份經銷商數量更是達到驚人的8789家，而瀘州老窖目前境內經銷商僅有1710家。

可以説，趨同的高端化佈局路徑下，頭部白酒企業的“卡位賽”只會更加激烈，比拼體現在方方面面，瀘州老窖想要實現更大突圍並非易事。

更何況，瀘州老窖後面還有不少品牌積極衝高，如古井貢酒推出高端新品“古30”，劍南春打造高端數字化釀酒產業鏈，郎酒旗下高端品牌“青花郎”市場份額穩定擴大……這種情況下，瀘州老酒穩固當前的領先地位也面臨較大挑戰。

**其次，不可忽視的是，當前庫存壓力正在席捲整個白酒行業。**覆盤20家白酒A股上市公司2023年年報及2024年一季報發現，半數上市酒企的庫存金額依然超過自身流動資產的50%。

其中，瀘州老窖的存貨值處於高位。數據顯示，截至2023年底，瀘州老窖存貨再度飆升至116.22億元，同比增長35.21%，遠高於同規模酒企。

存貨高企引發渠道壓力，高端產品“價格倒掛”問題也漸顯。今日酒價6月3日的統計數據顯示，國窖1573（52度/500ml）的批發價為875元/瓶，而經銷商結算價為980元/瓶，處於“倒掛”狀態。

總體而言，瀘州老窖重返前三的路上存在不少阻礙。

不過，也有專家認為，瀘州老窖盈利能力不斷提升，擁有強勢的渠道地位與良好的消費口碑，市場對於其發展前景依然保持清晰明朗樂觀的態度。

但關鍵是，瀘州老窖如何實現更大的突破，才能更進一步匹配市場期待？

走出“價格倒掛”困境，瀘州老窖該把握什麼？

結合當前的發展情況來看，瀘州老窖亟需解決的問題仍是“價格倒掛”。

而正如前文所言，“價格倒掛”背後，是當前白酒消費端需求走弱，銷售緩慢，經銷商為了避免存貨堆積，只能走低價銷售。這種情況下，喚醒消費市場的活力成為關鍵，再進一步來看，擁抱年輕人是重中之重。

具體而言，當前的白酒市場面向的消費人羣已出現代際交替，數據顯示，1985-1994年出生的人羣逐步承接“85前”人羣，成為新的白酒消費主力，人羣佔比達到34%，而“95後”人羣（不含未滿18週歲的人羣），佔比則達到18%。

在此背景下，相關企業年輕化轉型的必要性也愈發凸顯，可以看到，貴州茅台通過打造“i茅台”App、推出茅台冰激凌、與瑞幸咖啡聯名“醬香拿鐵”等強化與年輕羣體的鏈接，為公司的業績突破提供助力。

瀘州老窖其實也有年輕化探索的舉動，如創建主張“輕酒、輕咖、輕食”輕生活理念的“百調酒館”等，但在茅台、五糧液等頭部酒企的攻勢下，還是需做出更大的優勢，才能提升轉化率，尤其是在產品研發方面或需更多考量。

具體而言，雖然年輕人已成為白酒品牌的目標消費人羣，但這類消費者對於白酒的認可度和接受度其實並不高。里斯諮詢發佈的報告顯示，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒，僅有9%的受訪年輕人表示會常喝白酒。

究其原因，或在於白酒口味較衝、度數高等，當前年輕人更加追求的是“不上頭、不口乾、醉的慢、飲後醒得快”的舒適飲酒體驗。

因此，白酒品牌產品的打造，需更加關注“飲後感受”,基於此，瀘州老窖持續加碼研發、豐富產品矩陣的重要性也越來越突出。

值得一提的是，儘管目前市場對於白酒行業的發展有一個共識，即競爭將進一步白熱化，但增長的態勢仍然可以預見，正如機構調查所指出的，伴隨居民可支配收入提升、中產階層壯大、高淨值人羣增長，2026年我國白酒市場規模或達到10088億元。

在這一時期，瀘州老窖把握中高端市場的確定性發展機遇，在夯實產品品質、渠道佈局等方面多維度發力，將始終是其持續提升品牌價值併成功穿越週期的核心要義。

作者：好藍不靈

來源：松果財經