擴張、下沉、加盟，2024年“華住們”的拼殺更激烈了_風聞

文/蘇誠 

編輯/陳鋒 

去年在“報復性出遊”和“報復性出差”帶動下，酒店集團們普遍實現了業績回暖。

今年以來，旅遊業延續了向好的態勢，因此，酒店們發出的一季度財報，在各經營指標上穩住了增長。

一季度，華住集團營收為52.78億元，同比增長17.81%；錦江酒店的營收為32.06億元，較上年同期增長6.77%；首旅酒店的營收為18.45億元，同比增長11.47%。

不過，當前酒店業的基本面變化在變得愈加複雜，國內商務出行及休閒旅遊的需求還在不斷髮生着變化。具體表現為，雖然各類出行需求仍在釋放，但隨着三年來酒店集團們的集體擴張，市場的供給側改變已經發生。

簡單來説，去年“一房難求”的場景不再，酒店們難以通過上漲房價來實現營收增長了。

進一步來看實則是，酒店行業過去的開發商模式、開發區模式、地標模式或已逐漸停止，酒店品牌一邊要探索新的增量，另一邊，也面臨着在供過於求階段真槍實彈的廝殺。

這一大背景下，連線Insight注意到，當前酒店行業呈現出了兩個較為明顯的趨勢：

其一，是酒店品牌們還在卡位發力中高端市場，來保持業績增長；

其二，下沉市場，正加速打開酒店業新的增量空間。

圖源東吳證券

不難發現，對酒店行業的一眾品牌來説，無論是在中高端市場還是下沉市場，他們都在尋找新的機遇，以更輕資產的模式進行迅速擴張。

1、旅遊市場火熱， 酒店也吃到了蛋糕？

逃離城市，奔向山野，如今旅遊已成為人們生活的剛需。

今年的五一小長假，國內出遊人數再次迎來增長，達到14.19億人次，同比增長7.6%，國內遊客出遊總花費也同比增長了12.7%，達到1668.9億元。

從全年的趨勢來看，中國旅遊研究院對2024年國內旅遊經濟的增長持樂觀態度，其預計今年全年國內旅遊出遊人數、國內旅遊收入將分別超過60億人次和6萬億元，出入境旅遊人次和國際旅遊收入也將分別超過2.64億人次和1070億美元。

再將時間放長遠，國家旅遊局預測，未來十年，我國文旅市場規模預計達30-50萬億元。

值得注意的是，旅遊業的這種增長態勢已經維持了較長時間，帶動酒店行業在今年第一季度的增長——行業頭部的華住、錦江、首旅酒店集團在2024年第一季度都有着不同程度的營收增長，且均實現了盈利。

三家酒店集團近日發佈的2024年Q1財報顯示，華住集團2024年Q1營收為52.78億元，營收同比增長17.81%，淨利潤6.59億元；錦江酒店2024年Q1營收為32.06億元，同比增長6.77%，淨利潤1.899億元；首旅酒店2024年Q1營收為18.45億元，營收同比增長11.47%，淨利潤1.206億元。

圖源華住集團財報

另一邊，一季度這些頭部的品牌還在加速拓店。

一季度，華住中國新開業酒店數量569家，待開業酒店數量3138家。華住首席執行官金輝表示今年第一季度，華住中國總開業量及待開業酒店已創下歷史新高。

錦江酒店和首旅酒店也緊隨其後，據統計，錦江2024年1至3月份，新增開業酒店222家，開業退出酒店75家，淨增開業酒店147家；首旅2024年第一季度，公司新開店數量為205家，其中直營店2家，特許加盟店203家。

進一步拆分來看，華住、錦江、首旅三家酒店，都投入更多在中高端市場，三者中高端酒店的佔比在逐漸提升。

截至2024年3月31日，華住中國旗下有經濟型酒店5102家、中端及中高端及其他酒店4582家；錦江有中端酒店7384家（佔比58.63%）、經濟型酒店5150家（佔比40.89%）；首旅中高端酒店數量為1773 家，佔比為28.2%。

由此不難發現，頭部酒店企業們一方面通過新店拓張來搶奪市場份額，另一方面在中高端酒店上重點投入來提高盈利水平，不管是經濟型酒店還是中高端酒店市場競爭依舊激烈。

某種程度上，酒店行業的這種趨勢，與旅遊業的供需結構調整息息相關。

今年以來，越來越多的人選擇去到低線城市出遊，縣域旅遊市場，正呈現出爆發之勢。《2024“五一”假期旅行總結》中就指出，縣城市場、三四線城市的旅遊訂單同比增速已經超過一二線城市。其中桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏等城市的旅遊訂單平均增長達到了36%。

另一方面，我國星級酒店也在迎來結構轉變。華福證券在一份研報中指出，當前，我國星級酒店結構正從傳統的“金字塔”型向“橄欖型”轉變過渡，酒店中高端化升級趨勢明顯。

總結來看，持續復甦的旅遊市場，確實為酒店業持續貢獻了增長動力，不過長遠來看，在旅遊業和酒店業持續的供需結構轉變中，酒店品牌們，需要同時在中高端酒店市場和下沉市場做好準備。

2、酒店市場也卷“質價比”，品牌們靠什麼吸引用户？

去年解封以來，人們出行需求報復性迴歸，2023年暑期，國內不少熱門旅行目的地的遊客接待量都達到了歷史最高水平，彼時的酒店預訂量也比2019年時增長了1.4倍，“千元經濟酒店”“酒店刺客”等關鍵詞屢屢登上社交媒體的熱搜榜單。

從今年來看，酒店房價已經漲不動了。

回到酒店行業更底層的關鍵業務指標上，今年第一季度，華住中國的日均房價（ADR）為280元，上年同期為277元，同比增長了1%，而上一季度為284元；入住率（OCC）為77.2%，上年同期為75.6%，同比上升了1.6%，上一季度則為80.5%；平均可出租客房收入（RevPAR=ADR*OCC）為216元，上年同期為210元，同比上升3.1%，而上一季度為229元。

如果相比於2019年同期，華住中國的日均房價和混合平均可出租客房收入都稍有增長，但入住率卻下降了3.4個百分點。

對於在營至少18個月的所有華住中國酒店，2024年第一季度的同店平均可出租客房收入為218元，較2023年第一季度的人民幣216元增長0.9%，同店日均房價下降0.6%及同店入住率增長1.1%。

其實除了華住的同店入住率有極小幅增長外，今年一季度首旅、錦江兩家集團的入住率同比出現小幅下滑，日均房價則均有一定提升增長。

但當市場上的供需關係逐漸平衡，酒店也很難再漲價，從大環境來説，今年4月，我國社會消費品零售總額增速為2.3%，低於預期的超3.1%，當需求低於預期，此時如何吸引顧客入住成為關鍵。

中國飯店協會發布的《2023中國酒店集團及品牌發展報告》中指出，接下來酒店的發展趨勢之一，是消費升級帶來的經濟型酒店升級。

不過酒店升級不僅只是價格的上漲，更意味着在同等價格區間內的酒店服務、設施等方面的升級，對消費者更具吸引力。同時，產品的快速升級迭代無疑也會吸引更多加盟商的加入，來助力酒店集團們爭奪市場份額。

換言之，接下來酒店行業的競爭，將更聚焦於服務力的比拼。

華住相關負責人告訴連線Insight：“在廣闊的有待挖掘的下沉市場之外，對中端酒店品牌來説，更大的紅利還在於人們消費行為的變化。在這樣的趨勢下，酒店品牌們越來越注重對生活方式的營造。餐飲、建築美感、大堂、客房大小、前台服務便利性、客房傢俱及設備等等要素，才是價值去縣裏的決勝環節。”

我們也看到，去年年末，各大酒店集團紛紛對旗下的中高端酒店品牌進行了迭代。

11月，亞朵發佈了新產品4.0版本“見野”，以“自然閒寂”為設計理念，在原有基礎上，針對早餐、睡眠、商務空間等方面進行了升級；

12月，華住集團發佈了旗下全季酒店5.0新產品，在審美、體驗、空間、商業模式上進行了迭代；

此外，首旅如家酒店集團也在12月推出瞭如家精選酒店4.0版本，通過視覺升級、空間融合、服務疊加等設計，打造出強體驗和高回報兼備的投資模型。

圖源華住集團官網

各酒店集團的新一代產品具體表現如何仍需市場檢驗，但較為明確的一點是，已經具備其品牌優勢的玩家，將有更大機會吃到更多市場蛋糕。

截至2024年一季度末，華住中國在中高端領域的在營酒店數量達到686家，同比增長28%，環比增長6%，待開業有430家，同比增長81%，環比增長11%；首旅酒店中高端酒店數量為1773家，第一季度中高端酒店開店提速，同比增長了50.0%，截至2024年3月31日，公司中高端酒店放量佔比提升到了40.2%。

總結來看，中高端酒店已成為各大酒店集團爭奪的重點，如何在吸引吸引消費者的同時，為加盟商提供穩定的供應鏈和更低的運營成本，是包括華住在內的各大酒店集團們面臨的挑戰。

3、加速開店，靠加盟商深入下沉市場

**房價漲不動了，想要保持增長就需繼續做大攤子，大眾消費市場則是基本盤。**眾多酒店集團都瞄準了國內的下沉市場。

《2022年中國住宿業發展報告》顯示，2022年年末全國三線和四線以下城市連鎖化率分別為24.19%和15.40%，遠低於一、二線城市的44%和36%，相比於發達國家的70%以上，我國三四線城市的連鎖酒店明顯有着極大的市場發展空間。

與此同時，2020到2022三年間“黑天鵝”事件的衝擊，導致國內酒店總體數量減少了17%，不少資金實力不足的尾部酒店退出了市場，這也給以華住為代表的頭部酒店釋放出了新的擴張空間。

截至2024年3月31日，華住中國有9684家在營酒店，包括598家租賃及自有酒店以及9086家管理加盟及特許經營酒店。其中，華住中國已經覆蓋了全國1290個城市，比去年同期增長了158個城市，繼續向着“縣縣有華住”的目標挺進。

華住開店趨勢，圖源國信證券

首旅也同樣表示要深入挖掘下沉市場空間，開發了具備“投資小、賦能高、回報快”等特徵的輕管理模式，使其成為其拓店主力，包括“雲”“華驛”等品牌，擁有產品更下沉、模式更靈活的特點。

**不僅是國內的頭部酒店，國際酒店巨頭們同樣也在下沉市場開疆拓土。**2023年，洲際酒店超過70%的開業酒店及85%籌建酒店位於二至四五線城市，萬豪、希爾頓等酒店集團也紛紛加註下沉市場。

這背後實則是，2023年出行消費復甦後，整個酒店行業都在跑馬圈地。中國飯店協會數據顯示，2023年大量之前退出的酒店物業重新投入市場，供給增速創近年新高至16%。

而值得注意的一點是，新一輪跑馬圈地中，加盟模式，已經成為酒店品牌們拓展市場的共同選擇。

圖源山西證券

這也就意味着，能否吸引更多加盟商，也將直接影響到酒店業接下來的市場格局。

從加盟商的角度來看，是否加盟、選擇哪個品牌加盟，其中的關鍵指標不外乎加盟品牌後能給投資者帶來的投資回報，加盟商業要考慮運營管理成本，考量酒店的品牌影響力等。

連線Insight注意到，為了吸引到更多加盟商，近幾年，酒店品牌們都在積極推出各項舉措。

一季度的財報會上，錦江酒店指出，吸引加盟商主要就是靠提升投資回報，提升RevPAR（每間可供租出客房產生的平均實際營業收入）和利潤。2023年底，錦江酒店在中國區和海外區業務都進行了整合，中國區的組織架構調整主要是下放權限，原則是“做強總部，做實區域”，錦江酒店認為這種調整對管理效能帶來的提升，都是為了幫助加盟商提升RevPAR和利潤。

華住酒店則為投資人推出了業績對賭協議，如2022年年內簽約以及開業的門店若在2023年間平均綜合出租率在80%以下，則免收該店2023年全年2%的加盟管理費。

同一時期裏，為了減輕加盟酒店的經營負擔，首旅如家酒店也對不同地區的加盟商提出了減免管理費、遞延收取管理費、流量扶持等權益。

最後，總結來看，目前的酒店品牌們，以“連鎖化+下沉市場”為基本盤，中高端品牌升級差異化則作為利潤點以及品牌調性的抓手，再通過數智化和會員體系的建設來實現運營層面的降本增效。

在這兩條並行的戰事中，任何一家酒店品牌都不能鬆懈。能不能抓住下沉市場的機會繼續擴大規模，以及吃到更多中高端市場的蛋糕，考量的不僅是自身品牌的運營能力，也包括對加盟體系的管理能力。酒店們正在向更廣袤的大地進軍，今年的行業，也將會是競爭極為激烈的一年。

（本文頭圖來源於華住會官網。）