京東低價賣書，被出版商集體抵制：劉強東面臨一場大考_風聞

5月31日晚，作為618促銷的“傳統節目”，京東開啓圖書促銷。

也正是在這一天，北京磨鐵圖書創始人沈浩波朋友圈發文稱，抵制京東的低價促銷，全面對京東停止發貨，要求京東下架所有產品。

沈浩波的朋友圈

更早一些的時候，包括北大出版社、人大出版社、清華出版社等在內的北京“八社聯合”告知函，以及上海出版社經營管理協會代表上海46家出版社發出告知函，已經在網上廣為流傳。

這些出版社表達的是同一個意思：抵制京東的圖書促銷活動。

上海出版社經營管理協會告知函

對此，京東圖書採銷負責人在朋友圈回應稱，京東從來沒有要站在出版社和行業的對立面，他們理應是“一個陣營的夥伴”，希望能和大家一起把好書、好價帶給消費者。

京東圖書採銷負責人在朋友圈回應

618是一年一度的大促活動，無論是對於京東還是對出版商來説，都是擴大銷售的好時機。

雙方為何對立起來？

京東如何緩解流量焦慮？

一方是出版商，出書；一方是渠道商，賣書。

一出一賣，本應該合作共贏，為何對簿“網上”，走向對立？

這是因為，雖然雙方有共同利益，但權重不一樣。

圖書對京東來説，只是引流品，並不打算靠賣書賺大錢。

像618這樣的大促節點，京東甚至會犧牲圖書利潤，以獲取更大的流量。

京東圖書促銷活動界面

而圖書對於出版商來説，是全部，是利潤的絕大部分來源。

京東本次“618促銷活動方案”，要求各出版社全品種圖書以2-3折價保政策參與累計8天的促銷活動。

按照業內的説法，3折促銷，已經接近一本書的盈虧平衡線。

出版商生存根基被動搖，自然要抵制京東的促銷。

有人可能會説，京東完全可以按較高的價格買書，再低價賣給消費者，這樣就保障了出版商的利益。

這種説法，對，也不對，可以引出第二個問題。

618大促，幾乎所有品類都參與，為何只有圖書行業抵制京東？

答案是，圖書這個品類太特殊了。

首先，除了少部分考試類、教輔類的圖書外，大部分圖書的時效性不強。

其次，圖書是個低頻次消費品，頻繁買書的人並不多。

最後，每本書的潛在市場基本是固定的，不會因為價格打折而引爆銷量。

總結起來，圖書不是一個“薄利多銷”的品類。

2023年圖書零售線上市場銷售結構

順着這個邏輯看，京東的618圖書促銷活動，並不能給出版社帶來多大的好處。

京東按較高的價格買書，再低價賣給消費者，這樣當然能保障出版商的利益。

但是，卻讓消費者養成了“書非打折不能買”的心理，最終影響圖書的正常銷售。

為了更好地理解，我們舉個例子。

618大促期間，很多人都喜歡囤抽紙，折扣越大，買得越多。

主要原因是抽紙是生活必需品，平時用量大，也耐儲存。

對廠家來説，借618大促擴大生產，攤薄成本，銷量增加，還是有的賺。

再者，抽紙是必需品，消費頻次高，消費者缺了就得買，不會等到大促才買。

618大促對抽紙廠商來説，能夠帶來“薄利多銷”，還不會影響全年銷售的基本盤。

圖書就不一樣了。

大部分圖書時效性不強，讀者完全可以等到大促時再買。

一本書的讀者是有限的，長此以往，讀者極有可能只會選擇在618、雙十一等大促期間購買。

最終導致出版商越來越依賴電商的大促活動。

從這個角度上看，出版商被“京東們”綁架了，抵制的傾向自然更強烈。

其實，早在2011年，京東開啓“全部少兒圖書4折封頂”促銷活動，遭到24家少兒出版機構集體抵制。

出版商與京東的矛盾，表面是定價之爭，背後是定價權之爭。

京東能掌控定價權，仰仗的是強大的渠道。

正因如此，雖然2011年出版商抵制過一次，但這件事最後卻無疾而終。

與13年前相比，這次參與的出版商數量更多，態度更堅決。

這次，出版商為何敢於“硬剛”？

答案是，渠道，有了新變量。

一方面，拼多多的崛起與衝擊是顯而易見的。

雖然拼多多並非完全替代京東，但也為出版商提供了一個新選擇。

另一方面，抖音、快手等短視頻電商，正在成為出版商的新渠道。

北京開卷公佈的統計數據顯示，2024年第一季度，平台電商下降了10.31%，實體店下降了17.78%，短視頻電商同比增幅高達31.15%。

2024年第一季度不同渠道零售圖書市場增長趨勢

2024年第一季度少兒類和非虛構類總銷量榜的前100種圖書中，短視頻電商銷量佔比超過90%的圖書分別有33種和20種。

以茅盾文學獎作品《額爾古納河的右岸》為例，經過“東方甄選”的董宇輝推薦後，總印量超過600萬冊，翻了十倍。

除了與直播達人合作，出版商正在跑步入局，搶佔短視頻電商這一唯一正增長的渠道。

根據抖音發佈的數據，平台自播的出版社數量同比增長64%，過去一年出版社商家開店動銷率提升15%。

短視頻電商不僅為出版商提供了新的渠道，更給予了後者更大的權限。

這才是出版商敢於“硬剛”的底氣。

這是一個很宏大的命題。

《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，2023年全國圖書零售市場碼洋（圖書定價的總和）同比增長了4.72%，但是，市場實洋（實際銷售的金額）同比下降了7.04%。

2023年全國圖書零售市場碼洋和實洋增長率

兩相對比，圖書價格更高了，但出版社的收入卻更少了。

原因是電商的高折扣迫使出版商提高書價，不斷上漲的書價讓消費者望而卻步，又不得不打折銷售，再次推高書價……

這是一種惡性循環，損害了行業的健康發展。

對於出版商和京東來説，這次風波不是壞事。

它將圖書出版行業長期存在的問題與矛盾，放到陽光下，擺在桌面上，有助於利益相關者磨合、協商，尋找各方利益的“最大公約數”。

目前，京東已放棄全品類圖書2-3折的促銷策略，出版商可自行決定參加平台活動的圖書種類和打折力度。

一方獨大的生意，長久不了。

只有平衡，圖書出版行業才能健康發展。

2008年，京東首次舉辦了“618”年中促銷活動。

此後，618逐漸成為了所有電商平台爭相入局的促銷節點。

618曾經專屬於京東的流量，也被其他電商分流了。

京東最初發起的圖書促銷，主要目的就是引流。

在出版商的抵制下，京東已經放棄了圖書品類強制打折促銷，還能靠什麼吸引流量？

正解局觀察到，618、雙11等促銷活動的紅利在消退，滿減、折上折等促銷手段讓消費者困惑而非驚喜。

一個更為現實的問題是，與拼多多的天天低價相比，促銷打折的玩法還有效嗎？

京東主打“多快好省”的服務理念，目前來看，“多”不過淘寶，“快”不過美團，“省”不過拼多多。

只剩下一個“好”，卻也是雙拳難敵四手。

上文分析過，短視頻電商的崛起，給了出版商敢於“硬剛”京東的底氣。

最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用户因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用户認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。

流量正在向短視頻、直播轉移。

抖音、快手是短視頻（直播）電商的“原住民”，淘寶直播有聲有色，京東如何緩解流量焦慮？

今年5月初，劉強東以AI數字人開啓直播首秀，亮相京東家電家居、京東超市採銷直播間。

劉強東數字人直播

前段時間，靠顏值走紅的前華為HR任悦超，正式入職京東，在京東家電家居採銷直播間開啓自己的直播首秀。

劉強東、任悦超都是自帶流量，京東希望藉助流量人物拉動直播的流量。

然而，京東還沒有孵化出自己的頭部主播，流量焦慮仍在。

除了用老闆的形象下場直播帶貨，京東最近各種動作不斷。

漲薪、抓考勤、重新定義“兄弟”，所有人都看見了劉強東的焦慮，也看見了劉強東的努力。

根據最新股價，拼多多市值（2025億美元）已是京東（460億美元）的4倍多。

在巨大的經營壓力下，試圖以“賣得更便宜”重新奪回市場的京東，已經沒有後撤之路。

出版業與京東之間的博弈，只是一段花絮。

今年的618，對於京東、對於劉強東，才是一場大考。