京東低價賣書,被出版商集體抵制:劉強東面臨一場大考_風聞
正解局-正解局官方账号-洞察产业/城市/企业,正解中国成长的力量。2小时前
5月31日晚,作為618促銷的“傳統節目”,京東開啓圖書促銷。
也正是在這一天,北京磨鐵圖書創始人沈浩波朋友圈發文稱,抵制京東的低價促銷,全面對京東停止發貨,要求京東下架所有產品。
沈浩波的朋友圈
更早一些的時候,包括北大出版社、人大出版社、清華出版社等在內的北京“八社聯合”告知函,以及上海出版社經營管理協會代表上海46家出版社發出告知函,已經在網上廣為流傳。
這些出版社表達的是同一個意思:抵制京東的圖書促銷活動。
上海出版社經營管理協會告知函
對此,京東圖書採銷負責人在朋友圈回應稱,京東從來沒有要站在出版社和行業的對立面,他們理應是“一個陣營的夥伴”,希望能和大家一起把好書、好價帶給消費者。
京東圖書採銷負責人在朋友圈回應
618是一年一度的大促活動,無論是對於京東還是對出版商來説,都是擴大銷售的好時機。
雙方為何對立起來?
京東如何緩解流量焦慮?
一方是出版商,出書;一方是渠道商,賣書。
一出一賣,本應該合作共贏,為何對簿“網上”,走向對立?
這是因為,雖然雙方有共同利益,但權重不一樣。
圖書對京東來説,只是引流品,並不打算靠賣書賺大錢。
像618這樣的大促節點,京東甚至會犧牲圖書利潤,以獲取更大的流量。
京東圖書促銷活動界面
而圖書對於出版商來説,是全部,是利潤的絕大部分來源。
京東本次“618促銷活動方案”,要求各出版社全品種圖書以2-3折價保政策參與累計8天的促銷活動。
按照業內的説法,3折促銷,已經接近一本書的盈虧平衡線。
出版商生存根基被動搖,自然要抵制京東的促銷。
有人可能會説,京東完全可以按較高的價格買書,再低價賣給消費者,這樣就保障了出版商的利益。
這種説法,對,也不對,可以引出第二個問題。
618大促,幾乎所有品類都參與,為何只有圖書行業抵制京東?
答案是,圖書這個品類太特殊了。
首先,除了少部分考試類、教輔類的圖書外,大部分圖書的時效性不強。
其次,圖書是個低頻次消費品,頻繁買書的人並不多。
最後,每本書的潛在市場基本是固定的,不會因為價格打折而引爆銷量。
總結起來,圖書不是一個“薄利多銷”的品類。
2023年圖書零售線上市場銷售結構
順着這個邏輯看,京東的618圖書促銷活動,並不能給出版社帶來多大的好處。
京東按較高的價格買書,再低價賣給消費者,這樣當然能保障出版商的利益。
但是,卻讓消費者養成了“書非打折不能買”的心理,最終影響圖書的正常銷售。
為了更好地理解,我們舉個例子。
618大促期間,很多人都喜歡囤抽紙,折扣越大,買得越多。
主要原因是抽紙是生活必需品,平時用量大,也耐儲存。
對廠家來説,借618大促擴大生產,攤薄成本,銷量增加,還是有的賺。
再者,抽紙是必需品,消費頻次高,消費者缺了就得買,不會等到大促才買。
618大促對抽紙廠商來説,能夠帶來“薄利多銷”,還不會影響全年銷售的基本盤。
圖書就不一樣了。
大部分圖書時效性不強,讀者完全可以等到大促時再買。
一本書的讀者是有限的,長此以往,讀者極有可能只會選擇在618、雙十一等大促期間購買。
最終導致出版商越來越依賴電商的大促活動。
從這個角度上看,出版商被“京東們”綁架了,抵制的傾向自然更強烈。
其實,早在2011年,京東開啓“全部少兒圖書4折封頂”促銷活動,遭到24家少兒出版機構集體抵制。
出版商與京東的矛盾,表面是定價之爭,背後是定價權之爭。
京東能掌控定價權,仰仗的是強大的渠道。
正因如此,雖然2011年出版商抵制過一次,但這件事最後卻無疾而終。
與13年前相比,這次參與的出版商數量更多,態度更堅決。
這次,出版商為何敢於“硬剛”?
答案是,渠道,有了新變量。
一方面,拼多多的崛起與衝擊是顯而易見的。
雖然拼多多並非完全替代京東,但也為出版商提供了一個新選擇。
另一方面,抖音、快手等短視頻電商,正在成為出版商的新渠道。
北京開卷公佈的統計數據顯示,2024年第一季度,平台電商下降了10.31%,實體店下降了17.78%,短視頻電商同比增幅高達31.15%。
2024年第一季度不同渠道零售圖書市場增長趨勢
2024年第一季度少兒類和非虛構類總銷量榜的前100種圖書中,短視頻電商銷量佔比超過90%的圖書分別有33種和20種。
以茅盾文學獎作品《額爾古納河的右岸》為例,經過“東方甄選”的董宇輝推薦後,總印量超過600萬冊,翻了十倍。
除了與直播達人合作,出版商正在跑步入局,搶佔短視頻電商這一唯一正增長的渠道。
根據抖音發佈的數據,平台自播的出版社數量同比增長64%,過去一年出版社商家開店動銷率提升15%。
短視頻電商不僅為出版商提供了新的渠道,更給予了後者更大的權限。
這才是出版商敢於“硬剛”的底氣。
這是一個很宏大的命題。
《2023年圖書零售市場年度報告》顯示,2023年全國圖書零售市場碼洋(圖書定價的總和)同比增長了4.72%,但是,市場實洋(實際銷售的金額)同比下降了7.04%。
2023年全國圖書零售市場碼洋和實洋增長率
兩相對比,圖書價格更高了,但出版社的收入卻更少了。
原因是電商的高折扣迫使出版商提高書價,不斷上漲的書價讓消費者望而卻步,又不得不打折銷售,再次推高書價……
這是一種惡性循環,損害了行業的健康發展。
對於出版商和京東來説,這次風波不是壞事。
它將圖書出版行業長期存在的問題與矛盾,放到陽光下,擺在桌面上,有助於利益相關者磨合、協商,尋找各方利益的“最大公約數”。
目前,京東已放棄全品類圖書2-3折的促銷策略,出版商可自行決定參加平台活動的圖書種類和打折力度。
一方獨大的生意,長久不了。
只有平衡,圖書出版行業才能健康發展。
2008年,京東首次舉辦了“618”年中促銷活動。
此後,618逐漸成為了所有電商平台爭相入局的促銷節點。
618曾經專屬於京東的流量,也被其他電商分流了。
京東最初發起的圖書促銷,主要目的就是引流。
在出版商的抵制下,京東已經放棄了圖書品類強制打折促銷,還能靠什麼吸引流量?
正解局觀察到,618、雙11等促銷活動的紅利在消退,滿減、折上折等促銷手段讓消費者困惑而非驚喜。
一個更為現實的問題是,與拼多多的天天低價相比,促銷打折的玩法還有效嗎?
京東主打“多快好省”的服務理念,目前來看,“多”不過淘寶,“快”不過美團,“省”不過拼多多。
只剩下一個“好”,卻也是雙拳難敵四手。
上文分析過,短視頻電商的崛起,給了出版商敢於“硬剛”京東的底氣。
最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告(2024)》顯示,71.2%的受訪用户因為看短視頻和直播進行網上購物,超40%的互聯網用户認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。
流量正在向短視頻、直播轉移。
抖音、快手是短視頻(直播)電商的“原住民”,淘寶直播有聲有色,京東如何緩解流量焦慮?
今年5月初,劉強東以AI數字人開啓直播首秀,亮相京東家電家居、京東超市採銷直播間。
劉強東數字人直播
前段時間,靠顏值走紅的前華為HR任悦超,正式入職京東,在京東家電家居採銷直播間開啓自己的直播首秀。
劉強東、任悦超都是自帶流量,京東希望藉助流量人物拉動直播的流量。
然而,京東還沒有孵化出自己的頭部主播,流量焦慮仍在。
除了用老闆的形象下場直播帶貨,京東最近各種動作不斷。
漲薪、抓考勤、重新定義“兄弟”,所有人都看見了劉強東的焦慮,也看見了劉強東的努力。
根據最新股價,拼多多市值(2025億美元)已是京東(460億美元)的4倍多。
在巨大的經營壓力下,試圖以“賣得更便宜”重新奪回市場的京東,已經沒有後撤之路。
出版業與京東之間的博弈,只是一段花絮。
今年的618,對於京東、對於劉強東,才是一場大考。