擦邊的小紅書，麻煩不止“男”題_風聞
解码工作室-1小时前
小紅書的辦法也比較簡單粗暴，既然是吸引男性用户，乾脆就從體育下手。先是成為央視奧運戰略合作伙伴，在央視融媒體矩陣上拼命砸錢投廣告。後又力推滑雪、短道速滑等內容，邀請運動員入駐開直播。
但體育內容有時效性，賽事時期一過關注度自然下滑，沒有更好辦法的小紅書，又想了一個更簡單粗暴的辦法。在虎撲、知乎、貼吧等男性用户為主的社區，打出“超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢” “性感美女車模、氣質美女，等你來看”的廣告，主打的就是一個穩準狠。
一系列操作下來，當年年底小紅書的的對外口徑順理成章的變成：男性用户整體佔比超過30%。但問題是，隨着小紅書月活規模不斷增加，這個比例卻沒有變化。
換言之，三年過去了，小紅書的“男”題還是沒有完全解決，而它的麻煩也不止如此。
依然在擦邊
按照小紅書對外披露的數據，2021年1.38億的月活用户中，有超過30%也就是4000多萬男性用户。三年之後雖然比例未變但基數增長，按3億MAU計算，今天小紅書的男性用户大約有9000萬。
小周就是這9000萬之一。作為一名80後，起初他是被小紅書上的各種攻略吸引，偶爾打開屬於輕度用户。直到有一天他打開小紅書，發現首頁推薦內容的擦邊現象越來越明顯。
小周不是個例。小紅書男性用户的首頁推薦，尤其是那些剛註冊的“白號”和註冊一段時間但不常登錄的初級用户，往往都被帶有明顯指向性、暗示性的軟色情覆蓋，甚至暗示性幾乎滿格的色情貼也不算新鮮。
事實上，有關小紅書的內容審核制度一直是用户吐槽的對象，甚至此前在小紅書涉嫌“領養送養”孩子的相關熱搜裏，就有很多用户吐槽小紅書的審核制度。
而對於大尺度內容，小紅書似乎不僅寬容度高，還會主動給流量推薦。
這些素人博主都有一些共性，日常帖子的點贊都不是很高，但只要發一些擦邊內容，流量就會兇猛而至。
很難説，是不是這樣不嚴謹的審核制度在支撐小紅書過去三年的“引男工程”，但可以確定的是的確引發了多次危機。2021年被央視點名“推送未成年人身體隱私性暗示內容”而整改、2023年又因“旅遊搭子費用全包”涉黃而被推上熱搜。
只是從結果來看，小紅書累死累活仍沒有改變自己的用户結構。今年4月其官方發佈的行業數據中，除了母嬰、美妝這些女性領域外，3C行業裏家電和數碼類目的女性用户佔比分別仍舊是80%和70%，汽車行業的女性用户也超過了70%。
於是小紅書似乎陷入了一個死循環：缺失男性用户，創作者就沒有足夠動力生產對應內容，沒有對應內容就吸引不來男性用户。
一個明顯的例子是，在抖音有1300萬粉絲的汽車領域創作者@説車的小宇，小紅書賬號雖然也有160萬粉絲，但內容卻不是汽車相關。在小紅書，博主更多的內容圍繞房產和家居，而在抖音則是二者皆有。
內容創作者的一大習慣是根據平台調性生產和發佈內容，一個車評人在小紅書不發與汽車相關的內容，而是發家居和房產，意味着小紅書平台可能根本沒有太多汽車內容的目標用户。
“引男工程”
2017-2019年，范冰冰入駐、偶像練習生/創造101代言等鋪天蓋地的動作，讓小紅書日活破千萬，迎來第一次用户爆炸性增長，但也帶來了巨大的危機。
隱藏在千萬日活背後的，是所有內容型社區都無法避免的通病：用户羣體屬性之間的稀釋與矛盾、新進入人羣的社區禮儀養成需要時間、社區面臨多元人羣的內容喜好和價值評判體系如何取捨、內容推薦抉擇以及保護哪些用户捨棄哪些用户，所有問題一旦有一個解錯，都會讓好不容易形成的社區基礎毀於一旦。
表現在實際運營中，就是小紅書上開始充斥各種低俗內容，包括軟色情也是在那個時候湧現，以及一個更為致命的麻煩——創作者的公平流量機制被衝擊。
快手在成長及對抗抖音的進程中，對流量普惠機制的堅守起到了決定性作用。那個階段的小紅書也很冷靜，在流量分配機制上主動遏制頭部KOL流量，保證了公平分發。在內容價值評估體系上，收藏和評論的權重逐漸高於純粹的算法點擊率，並且加深標籤的建設完善。
等到2019年-2020年，小紅書的社區生態和調性已經基本成型，但用户結構也不可避免的固化。“性別破圈”也是在那時被提出，最初小紅書寄望於推出潮流穿搭等男性內容獲客。
在當時的小紅書看來，從女性愛美到男性潮酷是水到渠成，但其實並沒有真正切準脈門。男性用户並不會因為穿搭來小紅書，而且大部分男性追求“美好生活”的方式也不是“愛美”。
不過小紅書很快就調轉了船頭。不能讓特定類目發光發熱，就做到有教無類，不管是什麼視頻、什麼品類，只要遵循“有用”“實用”這一點，且契合小紅書筆記收藏屬性這一內在靈魂，就統統開綠燈。
實際上這種調頭已經屬於暫且放棄專攻男性用户了，轉為衝擊整體用户活躍度。只是這一操作也並非高枕無憂，最直觀的風險就是給小紅書的內容價值評估體系埋下了隱患。
一方面，小紅書用“有用”“實用”強調內容的專業性，創作者出於對流量的渴望開始專注某一領域內容，且越細分越垂直越容易得到推薦。但演變到後期，這種“只鼓勵細分賽道”的內容機制，對社區內容多樣化生產的反噬就開始了。
有用户打了一個非常形象的比喻，曬園藝月季起家的博主，哪天順帶説了下花園裏還可以有百合，講了講百合怎麼種，就不行了。因為小紅書的算法會判定用户的細分純粹性被破壞，標籤立刻自動帶“雜”，然後不給流量推薦，最後導致“刷月季的看不到你了，百合又沒起來。”
增長困境
一切的矛頭又指向了小紅書的增長困境。
去年12月網傳小紅書社區內容負責人謝雲巍（花名河童）離職時，理由就是社區增長乏力。不久前《新視界》在報道中也提到了小紅書的“坐一觀三”規劃，即坐擁1億DAU，向3億DAU發起衝擊。
在上述文章中，“坐一觀三”被認為是小紅書歷史上最大規模的用户增長戰役，而謝雲巍的離職也被指是為增長乏力背鍋。理由是隨着不惜一切代價保增長的原則被樹立，謝雲巍的慢策略已經不符合小紅書當前的需求。
但對於小紅書而言，用户增長的根基在於平台內創作者的多少，而創作者的多少又取決於社區的生態繁榮與否以及商業化的程度。或者直白點，得讓創作者賺到錢才行。
根據知情人士的説法，過去兩年小紅書在很多領域沒有跑出來太多成規模的新賬號。一方面是小紅書的流量分配機制，導致頭部KOL的流量被遏制，另一方面小紅書的資源也不夠多。“説白了，它沒有足夠的流量去不斷地扶持新的頭部KOL，不像抖音可以孵化一個又一個‘張同學’。”
很多其它平台的頭部KOL雖然在小紅書有賬號，但內容並非基於平台調性的原創，而是簡單的搬運，比如此前提到的汽車博主。“這些大博主都是自帶流量，小紅書的扶持比較少。”
而且小紅書針對創作者提供的商業化基建能力也不完善。比如不少創作者反映，小紅書的薯條工具（類似抖音的DOU+），真實效果十分有限，創作者可能花費500塊拿不到50個贊。
另外也有商家反映，雖然小紅書一直在力推直播，但並非所有品類都適合直播。而且小紅書整體的電商鏈路沒有打開，沒有給粉絲養成小紅書也是電商平台的思維。“更為關鍵的是，小紅書賣的都是高客單的品，高客單誰來買單呢，當然是長期follow這個博主的用户，為信任買單。”而小紅書的低流量決定了博主只能通過粉絲的粘性做轉化，拿不到廣域流量。
尾聲
對小紅書而言，“男”題的根源還是增長困境。2021年那波“引男工程”後，男性用户比例雖然一直維持在30%，但卻並非因此打開更大的商業化空間，如今小紅書還是靠美妝、母嬰、護膚的廣告賺錢。
男性用户也沒有得到足夠的重視，據悉在小紅書的春晚投放覆盤中，其中一項就是男性感興趣的話題，涉及運動汽車、3C數碼、理財遊戲或者動漫等，在春晚尤其是廣告部分，呈現很少。
但小紅書不是不想賺錢，只不過短期內儲備還不是很夠。商業化基建能力需要更多的時間搭建，更具商業化錢景的創作者需要培養，何況在關鍵人才的網羅上，小紅書才堪堪渡過第一關——將人頭碼齊。
眼下，小紅書正試圖套用別人的策略實現自己的“坐一觀三”。但接近2億DAU的增長目標並非易事，快手用了三年、抖音用了一年。而以當前小紅書的體量和能力，可能需要更久的時間。