俞敏洪一句“亂七八糟”，讓東方甄選跌了40億_風聞
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“雖然直播的特點就是能説會道，但是網上那種買買買的嚎叫，我是完全看不起的”，俞敏洪在2023亞布力論壇上頗為自豪地説。
在他看來，“直播帶貨”本質上也是教育的一種，對產品進行知識性講解才是最核心的一環。而知識傳播本就應該心平氣和，像對待學生一樣對待觀眾。
彼時的東方甄選，主播在用中文介紹產品功能和特點的同時，還會圍繞產品的名稱、特點展開英文單詞教學，甚至會舉着小黑板對單詞的發音、詞根進行介紹。
董宇輝更是憑藉着直播時成語、典故不斷，幽默、淺顯易懂的表達，僅用1個月時間就讓東方甄選的粉絲數從100萬漲到了2000萬。隨後東方甄選直播間的主播都開始沿用這種知識+直播的帶貨風格。
如今，隨着董宇輝的離開，俞敏洪一手創立的東方甄選，似乎還是走向了自己的對立面，温文爾雅的直播間不復存在，取而代之的則是簡單粗暴的“3,2,1上鍊接！”
讓網友直呼變了的，不只是東方甄選
6月1日，“董宇輝走後，東方甄選直播間變了”的話題衝上熱搜。隨後，關於東方甄選直播間變化的討論就在持續醖釀，“東方甄選主號掉粉”“去董宇輝化的東方甄選還好嗎”等話題也被熱議。
俞敏洪本人在直播中表示，在過去一年裏，自己在網絡上被謾罵、指責和侮辱的次數比100輩子加起來都多。而自己已經到了退休的年紀，會把更多的時間用來遊山玩水，以後將遠離生意場，不願再糾纏到紛爭中。
董宇輝也出於對飯圈粉絲和熱搜的反感，清空了微博。2023年底，董宇輝與東方甄選團隊因小作文事件產生糾紛，隨後，董宇輝與東方甄選官宣解綁，成立了新賬號“與輝同行”。
如今，在抖音平台上，東方甄選賬號粉絲為3038萬，“與輝同行”賬號的粉絲為1920萬。據媒體統計，東方甄選在今年2024年前3個月的銷售額分別為5.57億元，2.28億元、2.86億元。而“與輝同行”1月到3月的銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元。雖然粉絲相差近千萬，但“與輝同行”的帶貨能力，明顯比東方甄選的賬號更強。
目前，“與輝同行”的選品已經囊括了生鮮、糧油調味、書籍雜誌、零食特產、個人護理、新能源汽車等品類，而直播間仍然延續了以往的風格，歷史文化和風土人情知識仍然信手拈來，“丈母孃”們也一如既往地願意支持他。
4月，“與輝同行”憑藉5.8億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方甄選以1.9億元排在第九位，東方甄選美麗生活以1.6億元排在第十位。
多元化探索，難以彌補失去的流量
蟬媽媽數據顯示，自2024年1月9日“與輝同行”正式開播以來，東方甄選主號累計掉粉112萬，今年2月份以來，連續多月場均銷售額不及1000萬元。而為了挽回流量的下滑，東方甄選已經做出了許多努力：
1.加強供應鏈建設，發力自營產品，推出獨立APP；
2.在主賬號直播間外，設立@東方甄選美麗生活、@東方甄選看世界 等矩陣直播間；
3.進軍文旅產業，尋找農產品之外的第二個增長點。
2024年年初，新東方在上海和北京試水“小時達”，進軍本地生活。4月8日，新東方與京東物流達成合作，“小時達”業務正式上線。
這些操作的背後，是東方甄選“去IP化”的野心：不甘於依賴頭部主播和直播平台的流量，而是將自己定位成“文化傳播公司”和“自營農產品科技公司”。
然而，從行業內其他公司的經驗來看，與“當紅明星”的切割，必然會導致流量的下滑：李佳琦所在的美ONE試圖通過自制節目來塑造新的頭部主播，但效果不佳。“交個朋友”在羅永浩淡出後聲量也遠不如前。
在脱離流量加持之後，單純地比拼渠道能力，東方甄選也不佔優勢。目前東方甄選自營產品的模式，其實類似於早期的網易嚴選，即工廠負責生產產品，再由東方甄選套牌銷售。而在這種自營品牌的模式下，山姆、盒馬等品牌超市，擁有更豐富的品類和相對更高的毛利率。
而從東方甄選披露的2024財年中期業績來看：2023年下半年，東方甄選營收27.95億元，同比增長34.4%；但淨利潤為2.49億元，同比下滑57.4%；調整後淨利潤5.09億元，同比下降15.4%。對此東方甄選給出的解釋是：由於公司的業務大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加。
之所以會造成這樣的局面，主要還是因為東方甄選主營的是農產品，而農產品本身難以形成較高的毛利率。和其他消費品不同，農產品的標準化和質量把控難度更高，更難形成差異化的消費心智。流量下滑後，一方面產品賣不上高價，另一方面成本端難以控制，最終才導致了公司增收不增利。
對於業績的下滑，二級市場給出了它的回應：財報發佈後，東方甄選的股價在三個交易日內下跌超20%。高盛則將目標價由21.5港元降至18.4港元，並且基於盈利壓力增加的問題，給出了“中性”的評級。今年以來，東方甄選股價累計跌幅已超過43%，市值蒸發超110億港元。在MSCI五月中國指數成分股調整中，東方甄選從名單中脱離，也對公司的股價帶來了壓力。
總結來看，股價的下跌可以歸結為一點：失去董宇輝流量加持之後，東方甄選雖然做了許多嘗試，想要通過多元化業務打開局面，找到新的增長點，但是從財報數據來看，這些嘗試還沒有展現出應有的成效，因此公司股價才會在質疑聲中一路下行。
東方甄選的未來，去哪找增量？
也許俞敏洪自己也沒有想到，一句“亂七八糟”，會對市場的信心造成如此大的動搖。事實上，在直播帶貨爆火的這兩年，俞敏洪對東方甄選可謂是傾盡所有：他不僅動用自己多年積攢下來的人脈，邀請了許多名人走進直播間；還親自帶隊，到全國各個省市對接業務，堅持帶領全國各地的新東方轉型。他口中的那句“我們生而為贏，不僅為自己的企業贏，還要為整個民族和國家贏。”從不只是説説而已。
不過，現在擺在東方甄選面前的問題，已經不再是轉型這麼簡單。下一步怎麼走，如何尋找增量，是眼下最急迫的問題。
對於這個問題，抖音上的其他MCN們給出了一個可能的答案：出海。
“小楊哥”三隻羊工作室早在1月15日，就開啓了海外直播帶貨，在首站新加坡就打破了當地直播帶貨紀錄，完成了霸榜。
同年9月，TikTok Shop在美國全面上線，力推全閉環小店。在美國“黑色星期五”購物節當天，TikTok Shop美國站單日GMV突破3300萬美元，預計今年節日當天GMV將突破1億美元。
今年，TikTok在跨境電商領域的目標GMV是500億美元，同比翻倍。其中，在美國的GMV目標是175億美元，為當前規模的10倍。
不過，“所有命運饋贈的禮物，都已在暗中標好了價格。”
雖然海外市場的前景是美好的，但對於東方甄選來説，想掙到這筆錢也並不容易。主要的問題在於，印尼政府在放TikTok進入市場時，就明確提出了兩條要求“禁止在原產國傾銷出口價格低於原產國的進口商”、“禁止銷售價格低於成本的商品”。
言外之意，國內的那一套依靠價格戰捲走同行之後再一家獨大的策略，放在國外行不通了。和國內各大商家百億補貼瘋狂砸錢的消費市場不同，國外市場更鼓勵高價商品。在TikTok電商負責人康澤宇看來：“比起價格，歐美國家對商品質量、售後政策、客服的要求更高。”
目前來看，就連主打低價的小楊哥，在海外的客單價也已經賣到了10-15美元，遠高於抖音上的客單價。另外，根據TK百億聯盟的測試，同一種產品的價格在提升20%至25%之後，曝光率和轉化率的提升幅度都很大。
而這一點對東方甄選來説並不友好。比起東南亞等國的本地農產品，東方甄選主營的農產品難以賣上高價，並且當地的農產品供給已經足夠優秀，不太需要跨境電商來彌補需求。
從這個角度來看，要想在出海市場佔得一定份額，東方甄選還需要在自營產品的高端化上做足功課。
畢竟，欲戴皇冠，必承其重。東方甄選的未來，還是要掌握在自己的手裏。
來源：港股研究社