“奶茶界雷軍”，要趕超星巴克_風聞

文/狗蛋本蛋

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2002年的時候，我國的九年義務教育覆蓋率超過90%。儘管那時候普及率就已經很高，還是有一些人讀不上書。

比如，有個雲南90後，小時候沒上一天學，按他的話説，“10~17歲都在流浪”“18歲之前不識字”。

要不是倖存者偏差，一個目不識丁的90後，再加上出身貧寒，這輩子“翻身”的概率應該很低。

沒有初中學歷，很可能進不了大廠擰螺絲，去搖奶茶也不一定被接受。

這位小夥子卻拿到了打工人都愛的“逆襲”劇本：

17歲搖奶茶，在一個台灣人開的茶飲公司裏，用3年時間從普通店員幹到區域負責人；

24歲自創茶飲品牌；

現在31歲，自創品牌擁有4000多家門店，一年賣出幾億杯奶茶。

拿到劇本的人叫張俊傑，霸王茶姬的創始人，名字是他認字後取的，説是“識時務者為俊傑”。

不久前的521“國際茶日”，張俊傑在霸王茶姬全球新品發佈會上喊話：

2024年霸王茶姬要超過星巴克中國

張俊傑不是第一個要趕超星巴克的中國人。

在他之前，瑞幸、喜茶、奈雪的茶、庫迪等等，一批又一批國內飲品品牌，明裏暗裏都對標過星巴克。

但敢這麼高調喊話的，張俊傑是第一個。

就像車圈不少品牌對標過保時捷，敢公開碰瓷的只有雷軍一樣。

有網友稱呼張俊傑“奶茶界雷軍”，狗蛋推測，網友是想説霸王茶姬和小米一樣很懂營銷。

“中國現製茶30年，終於站起來了”

“我不知道該以什麼樣的身份來見大家，茶飲料一直被質疑是否健康，是否正統……”

發佈會上，張俊傑情到濃處差點哭了，有一些媒體用“哭了”。狗蛋反覆查看視頻發現：

張總的確有較大的啜泣聲，不過眼裏沒有淚花。

張總是不是真的18歲前不識字很難求證，霸王茶姬的投資人倒是説過，張俊傑給他們寫板書的時候，有些字用拼音。

張俊傑的演講很有感染力，表達能力甚至強過不少上過大學的boss，比如周鴻禕帶不動的張勇。

單從這點上看，確實挺勵志的。

當然，也有網友看不慣，覺得做茶就好好做茶，講什麼情懷和故事。

發佈會上，張俊傑透露，霸王茶姬今年一季度店均銷售額達到54.9萬元，根據他的説法：

這樣的銷售業績，放在整個中國現製茶飲行業，沒有人可以超越，包括星巴克也做不到。

應該是最新業績給了張總勇氣，於是他才定了小目標，表示霸王茶姬2024年銷售額要超過星巴克中國。

台下坐着很多霸王茶姬的超級加盟商，大家也需要品牌方的造勢。

狗蛋説，也可能是，張總需要給加盟商勇氣，於是他就有了勇氣。

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要説現在最火的現製茶飲品牌是誰，無疑是霸王茶姬。

這種制霸的熱度，也有點小米汽車的影子。

從下圖百度指數可以看到，2023年以來，霸王茶姬的熱度持續爬坡，去年8月出現波峯，去年10月至今，一直領先於奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶和茶顏悦色。

説明，霸王茶姬營銷力度很大並且持續造勢。

去年搜索指數達峯的8月，霸王茶姬在朝陽合生匯開出北京首店，開業10分鐘，想第一時間嚐鮮的“姬友”們爆買2000杯，把小點單小程序買崩了。

説起霸王茶姬，不少人會想起“抄襲”。

起初，霸王茶姬的定位（原葉+鮮奶）、logo、起名，被質疑是摸着茶顏悦色過河，產品外包裝設計則把gucci、channel、dior模仿了一遍。

圖片來源於網絡

更絕的是2021年，霸王茶姬品牌升級，把原來被質疑模仿茶顏悦色的logo，進行了線條重構。然後畫風就從像茶顏轉變為：

像星巴克。

抄襲並且超越，在現代商業邏輯裏已經不足為奇。

流量就是一切，現在，就連霸王茶姬自己都成了被抄襲的對象。

圖片來源於小紅書網友

不細看logo的話，還以為霸王茶姬下沉得這麼街頭了。

而火燒得越旺，加盟商就越想賭一把。很多人帶着100萬想下場，要麼被告知加盟面試沒通過，就算面試通過也可能要：

搖號。

這個地產商最熟悉的玩法，也被霸王茶姬掌握了。

一個浙江IP的網友，有過其他加盟店經營經歷，聽説霸王茶姬擴張門店放開加盟，就興沖沖提交申請，第一輪面試通過，第二輪視頻面試沒通過，讓三個月繼續提交申請。

有其它通過第二輪的網友告訴她：就算二面過了也是等搖號，對方會説前面有100多人在排隊，最終你會落選，除非你有非常核心的店面資源，這個資源得是你能拿到而霸王拿不到的。

在一二線城市加盟一家霸王茶姬，按60平店面積來算，前期啓動資金至少100個。

其中，一次性收取的加盟費與綜合服務費約7萬，品牌使用費每年1.5萬，保證金2萬，設備費至少16萬，首批物料10萬，裝修費用至少15萬，此外還有佔大頭的店租和人工成本。

以上是理想狀態下的最低投資。

這樣一個“加盟成本”，超過喜茶、古茗，比肩奈雪的茶。

不過還是很多人願意提錢進場，他們覺得：

和買房一樣，買漲不買跌。越是進不去要搖號，就越想進去。

地產行業曾經流行的收茶水費，似乎也讓部分霸王茶姬的招商團隊學到了。

不少嘗試過加盟的網友反映，如果沒給茶水費選不到好點位。根據一位嘗試過加盟霸王茶姬的網友所述，好點位額外給5-20萬，一個月內要敲定下來，如果沒法敲定費用不退。這位網友説的敲定是指拿到店面資源。

狗蛋相信，霸王茶姬總部肯定是杜絕此類腐敗的，但杜絕不了執行層面的潛規則。

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網絡上充斥着霸王茶姬“半年回本”“3個月回本"的掘金神話，不少自稱“店家”的網友現身説法，表示賺到了，誰看了不瘋狂心動。

伴隨潮湧，一個話題繞不開：

現在加盟霸王茶姬，多數人還能不能賺到錢？

要回答這個問題，就要先説説行業。

新茶飲賽道，已經到了最卷的時刻，資本和增量都見頂。最近一年，新茶飲行業新開門店16.7萬家，與此同時，閉店14萬家。

今年前3個月，20多個頭部品牌門店減少了4000家。

也就是説，不再高增長，頭部賽道里，甚至開店速度趕不上閉店速度。

價格戰一輪接一輪，人均客單價從三四十到現在二十以內。

當然，除了行業紅利期，還應該看品類和品牌紅利，行業再緩行，也總有品牌能賺到錢。

根據週期規律，這個行業的網紅品牌勢能三到五年，資本就得進入收割期，之後大概率下坡。

2021年霸王茶姬拿到兩筆共計3.2億元融資，起勢同步開啓，2023年達到一個小高峯。

有傳言，霸王茶姬準備赴美上市，於是有了2023年的瘋狂擴張，新開2000多家店。

2019~2022年流行水果茶，再早之前流行港式奶茶，這兩三年年，茶顏和霸王的出現讓原葉鮮奶茶足以衝擊水果茶。

茶飲的品類更迭也很快，週期五年左右。

截至5月的最新數據，霸王茶姬的全球門店超過4500家，絕大多數在國內。

未來這一兩年，加密速度只會越來越快，意味着，洗加盟商的節奏也會越來越快。

以上幾點綜合來看，霸王茶姬的掘金通道即將進入收窄期。

張俊傑説霸王茶姬的銷售額今年會超過星巴克，這個數據經不起推敲。

他用的口徑是銷售額（GMV），2023年霸王茶姬GMV108億，今年一季度58億，可能張總覺得霸王茶姬今年GMV能超250億，所以敢説超越星巴克。

但但但但但，他比較的是星巴克的營收（星巴克沒公佈銷售額）。

銷售額不等於營收，通常高於營收。

有權威媒體報道，霸王茶姬2023年的營收為40億，我們假設其2024年繼續狂飆，能翻漲到100億，也無法超越星巴克。

星巴克中國區2023年營收額約215億。

也可以理解，要赴美上市，總需要講一個美國人聽得懂的故事。

也要講一個讓加盟商持續燃血的故事。

來自東方的星巴克，要超過星巴克，就是一個很動人的故事。

營收還沒趕上星巴克，不過在“提神醒腦”功效上，霸王茶姬已經比肩，甚至超過了星巴克。

不少人喝了霸王茶姬新品萬里木蘭後勁很猛，有心悸的，也有下午喝了半夜還清醒的，縱享絲滑長夜：

下午三點萬里木蘭，凌晨三點替父從軍。

茶顏悦色創始人呂良吐槽員工無法共情公司的不易，曾稱“工資雖然低但按勞發放，公司有欠你嗎？”

比起對手呂良，張俊傑情商高出好幾個level，他説自己每天晚上睡不着。

當然，不是喝了萬里木蘭。

而是刷小紅書刷的，看到網上員工的吐槽，他覺得自己做得還不夠，不能讓員工都能買車買房。