“亂七八糟”的東方甄選，變成了俞敏洪最討厭的樣子_風聞

文｜王嶄

編輯｜斯問

“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領。”

俞敏洪的一句話，直接讓東方甄選的股價三天蒸發30億港元。

自4月西藏之旅結束後，俞敏洪在社交平台“消失”了一個月，直到近日才現身物美創始人張文中的直播間，但在張文中表示想向他學習直播帶貨時，俞敏洪直言，東方甄選直播間“亂七八糟”，還表示自己準備遠離生意場，把更多時間留給遊山玩水。

俞敏洪“自曝家醜”，或許是受到了前幾天熱搜的影響。

618期間，東方甄選因為主播喊着“3、2、1，上架”登上熱搜，和往日知識型帶貨形成鮮明對比的叫賣，一度讓不少網友感慨“最有文化的直播間怎麼變成這樣了”，甚至有網友質疑“東方甄選這是不裝了”。

和東方甄選叫賣式直播不同的，可能就是董宇輝的“與輝同行”，在大促節點的董宇輝不僅沒有增加自己的出場時間，直播間的節奏和風格也幾乎沒有變化，堪稱618“局外人”。

618大促，是各個平台和各路主播的“年中大考”，怎麼去做，成績如何，都會被拿來解讀。東方甄選和“與輝同行”，同一公司旗下兩大IP，卻在大促期間有着截然不同的動作。一邊“急了”，一邊依舊淡定，兩位直播界的清流，似乎正在從這個大促，走向不同的道路。

東方甄選，“3、2、1，上架”

“3、2、1，上架！”

“來都來了，反正別的地方也沒有我們這樣的好機制，大家如果有需要，可以放心拍，來者咱們都是客啊！”

兩年前的618期間，從教師轉型主播的董宇輝，憑藉“雙語帶貨”成功出圈，也讓東方甄選直播間迅速走紅，在不到一週的時間裏漲粉千萬。

今年618，在“小作文事件”影響下，董宇輝“自立門户”，東方甄選獨自迎戰大促。在“東方甄選美麗生活”的618好物節直播中，主播頓頓響亮地叫賣着，主播yoyo則做出3、2、1上鍊接的手勢。

畫風突變的直播間，堪稱一個迴旋鏢，結結實實地擊中了俞敏洪。

2023年3月18日，俞敏洪在亞布力中國企業家論壇第二十三屆年會上演講，直言“直播的特點就是能説會道，但是網上那種賣賣賣買買買的嚎叫，我是完全看不起的”。在彼時的俞敏洪看來，直播帶貨是“心平氣和對產品進行知識性講解，講解之餘還能進行其它知識傳播”。

東方甄選直播間風格大變，“與輝同行”卻依舊保持着知識型直播帶貨的風格，甚至沒有太多關於618大促的舉動。

除了從5月21日開始了幾場搶跑618活動，“與輝同行”近期基本保持着日常的直播狀態和風格，董宇輝本人也僅僅保持着兩個小時的直播時長，甚至在直播間缺席多天，不慌不忙的樣子一度被視作618“局外人”。

即便俞敏洪曾表示，“與輝同行”這一賬號的所有權在董宇輝，董宇輝本人也在直播間表示“與輝同行”獨立核算，有獨立經營權”，但不可否認的是，“與輝同行”依舊沒有脱離新東方集團，和東方甄選算得上是同門師兄弟關係。

同一集團的兩大IP，卻在618這個電商大促節點呈現出兩種不同的態度和直播風格，或許正在暗示兩個直播間之後不同的走向。

沒了董宇輝，東方甄選“急了”

東方甄選和“與輝同行”最大的不同，或許就是兩者的定位。

和傳統的直播帶貨不同，東方甄選本質更像是渠道品牌，在抖音上佈局了多個垂類矩陣賬號，針對圖書有東方甄選之圖書，針對美妝和家居有東方甄選美麗生活，針對旗下自有品牌也有東方甄選自營產品。

東方甄選的多個矩陣號直播間

渠道品牌搭的是場，東方甄選經營的品牌是“直播間”，只要流量和影響力都聚焦在“東方甄選”這個招牌上，品牌力夠強，那不同垂類直播間就能運營下去。

基於這個理念，東方甄選一直和“達人直播間”保持着距離。但帶着東方甄選出圈的是董宇輝，即便後續有頓頓、yoyo等主播陸續吸粉，但靈魂人物依舊是董宇輝——“小作文事件”後，一度讓東方甄選直播場觀人次從1200萬掉到800萬，也讓東方甄選掉粉超過50萬。

在東方甄選直播間中，電商“人、貨、場”三要素裏，被放大的要素依舊是“人”。“與輝同行”和東方甄選，雖然師出同門，卻隱隱有着競爭關係。

“小作文事件”後，董宇輝“出走”，東方甄選直播間的人氣和流量也開始下滑。“與輝同行”在今年1月9日首播，開場不到半分鐘，觀看人數就突破了10萬人次；開播1分鐘，直播間點贊數超過了同期直播的東方甄選。

與輝同行首播

截至6月5日，“與輝同行”粉絲數1926.6萬，近30天漲粉近56萬；東方甄選主號粉絲數3034.5萬，雖然總量高於“與輝同行”，但近30天掉粉近19萬。

與之相對的，就是兩個直播間的帶貨數據。

董宇輝近期只保持兩個小時的直播時長，還缺席了幾天直播間，但蟬媽媽數據顯示，抖音帶貨達人周榜上，“與輝同行”以超1億元的直播銷售額位居第2，反觀東方甄選，則以5000萬—7500萬元的直播銷售額位居第10。

直播電商進入下半場，競爭迴歸到了“貨和場”以及“供應鏈和流量”，“與輝同行”和東方甄選在某種程度上共享着“貨”，知識型帶貨的“場”也沒有太大差異，最大的差異就是“人”。

在失去董宇輝這個“人”的優勢後，東方甄選需要在其他地方“找補”。

東方甄選入局即時零售

最為明顯的，就是加強運營多個垂類直播間。

今年4月，東方甄選於北京開啓小時達服務，入局即時零售；同時，東方甄選積極參與多場大促，除卻日常的品牌日促銷，還在各個購物節點也推出相關的促銷服務。

這次風格大變的，是東方甄選旗下的“東方甄選美麗生活”矩陣號，引發爭議的也是其618美妝護膚專場。

這一矩陣號曾在2023年的618收官之戰當天擊敗“交個朋友”的抖音直播間，一度成為東方甄選“主力軍”，算得上是董宇輝之後，東方甄選“全村的希望”。

其帶貨的品類也是大促的優勢品類。5月24日，董宇輝回應近期“與輝同行”的流量下滑時表示，“這兩天各個平台已經開始618了，大家618的流量扶持一般是會優先化妝品，所以這段時間我們賣食品的話相對人數就會少。”

平台的流量傾斜政策下，東方甄選美麗生活，或許正是今年挑起東方甄選618大促大梁的賬號。“3、2、1，上架”的叫賣式直播雖然套路化，卻也是經過無數主播驗證的，最高效變現、最能吸引消費者下單的模式。

大促之下，壓力倍增

東方甄選的壓力，不僅來自“出走”的董宇輝。

直播電商行業進入下半場，東方甄選也和其他平台主播一樣邁入深水區。雖然佈局多個平台，還拿出自己的APP做自營品牌，但目前來看，東方甄選的主陣地依舊在抖音。

鐵打的抖音平台，流水的頭部主播。在董宇輝“出走”後，平台針對東方甄選的流量也在逐漸“出走”。

與輝同行和東方甄選的直播流量結構對比

蟬媽媽數據顯示，在直播間流量結構上，東方甄選有38.3%的流量來自推薦feed，而在“與輝同行”直播間中，這一數據為48%；東方甄選有21.3%的流量來自關注的粉絲，而在“與輝同行”直播間中，這一數據為31.3%。

平台和粉絲的流量，都在傾斜於“與輝同行”。

《晚點LatePost》在5月30日的報道中透露，抖音電商在 2024 年一季度的銷售額同比增長超 50%，其中1、2月累計同比增速超60%，但在3月，同比增速下滑到40%以下。

618大促期間，增速放緩的抖音電商，自然也在暗自發力，以直播電商起家的抖音平台，也把目光放在了眾多具有號召力的大主播身上。

羅永浩退網，小楊哥減少直播頻次，董宇輝作為抖音依舊在直播的“一哥”，平台流量自然有所傾斜。

同時，抖音電商還扶持起賈乃亮等主播，不僅在賈乃亮的直播間提供大額補貼機制，還推出大額紅包補貼吸引下單。蟬媽媽抖音達人帶貨周榜顯示，賈乃亮位居第1，《娛樂資本論》報道，賈乃亮單場直播帶貨金額就超過了4億元。

平台流量瞬息萬變，東方甄選想要以外部流量壯大自身渠道品牌影響力的道路，註定需要較長的時間來驗證和實現。

2022年8月，在董宇輝出圈兩個月時，俞敏洪評價彼時風頭正盛的東方甄選，表示“不着急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個億沒有問題”，還坦言自己對東方甄選沒有GMV要求，“賣的產品得是實實在在的好產品，為老百姓提供實實在在的服務，至於以後GMV到底什麼時候能起來，I don’t care”。

俞敏洪願意給東方甄選五年，但資本市場顯然不會給東方甄選太長時間。

在俞敏洪説出“亂七八糟”後，截至6月5日收盤，東方甄選三天蒸發30億港元。而把時間線拉長，從今年1月24日東方甄選發佈財報截至6月5日，東方甄選市值蒸發了110億港元。

靈魂人物的“出走”，平台流量變化的壓力，資本市場的反饋，種種因素，都讓東方甄選不得不求變。

在東方甄選美麗生活這個矩陣號上進行風格變化，在美妝護膚這個大促優勢品類上開始叫賣式直播，都是東方甄選在瞬息萬變的流量平台探索新的可能，尋找更高效的直播變現和更商業化的路徑。

只是更商業的嘗試，或許和俞敏洪理想化的“允許虧損五年”有所衝突，才會讓在直播時表示“遠離生意場”的俞敏洪，説出“東方甄選現在做得亂七八糟”這句話。