李佳琦稱今年“6.18”大促難?該怪大環境還是怪行業生態?_風聞
中访网-中访网官方账号-优质商业信息大数据平台40分钟前
來源|中訪網
作者|一杭工作室
六月十八日還沒到,電商“6.18”大促卻早就開始了,大促熱鬧氛圍不變,消費者情緒卻變了幾分。近段時間,幾位頂流主播相繼登上熱搜,他們的境遇都沒有了往日的風光。其中,昔日頂流主播李佳琦更是直白地表示今年6.18大促很難。
頂流主播的“618”充滿了挑戰
5月16日,李佳琦在美ONE“6·18”啓動會上表示:“今年的6·18大促,難不難?我覺得是難的,但我自己很喜歡在難裏面去找突破點,在難裏面去逼自己一把,再看一看我們能夠給用户帶來什麼。”
昔日的美妝界的帶貨一哥,似乎已經有了心理準備。事實也正是如此,據“青眼情報”數據,618預售第一日,李佳琦直播間的美妝類目GMV(商品成交總額)超26.75億元。看似依然能打,但對比去年同期的近50億大降了46%。
無獨有偶,李佳琦的“難”,也在其他主播身上顯現。5月19日,由知名主播辛巴創立的辛選集團發佈了一則致歉聲明,稱“辛選旗下主播辛巴在2024年4月20日的直播中,因未能很好控制情緒,發表了有損快手形象的不當言論。對此我們深表歉意!”
曾經高呼“你敢把我所有主播都封了,我敢告到你平台沒有現金流!我敢站到香港證監會門前實名舉報。”的辛巴,也趕在“6.18”前夕放下了自己囂張的姿態,向快手致歉。有網友鋭評道:“再狂能怎麼辦,封號幾天就老實了。”
事實上,被封號之後,辛巴也嘗試”曲線救國,試圖用旗下粉絲量最多的徒弟蛋蛋的賬號直播,但該賬號也已經被提前限制。以前辛巴也有過囂張言論,但都不了了之,為什麼這次快手這麼剛?
作為曾一度佔到快手年GMV四分之一的頭部主播,辛巴的地位不言而喻。但近年來,快手一直在強調平台去“家族化”的成績,辛巴家族的帶貨銷售額在快手電商中的佔比逐年下降。2019年,快手招股書中透露辛巴家族銷售額在快手電商中佔比近22%,而到了2022年,這一比例大概只剩下5.5%。不難看出,平台對頭部主播的依賴力度正在減少。
除此之外,近期頻繁陷入爭議的小楊哥也缺席了“6.18”大促的預售,並沒有像其他主播一樣開始預熱618,也沒有透露其618的直播安排。近日,三隻羊公司公佈了最新戰略調整,宣佈將逐步淡化“小楊哥”的影響力,並決定將其直接帶來的營收份額控制在20%以內。頭部主播一個接一個“躺平”了?
該怪大環境還是怪行業生態?
頂流主播都説難,到底難在哪?
首先是行業大洗牌。近年來,直播電商經歷了一輪輪的野蠻生長。近五年其市場規模增長10.5倍,但隨之相伴的是投訴舉報的增幅高達47.1倍,明顯高於傳統電商。這足以説明,整個行業的發展和規範未達到平衡。近年來,直播帶貨主播翻車事件頻出,李佳琦的“眉筆事件”、辛巴的“假燕窩事件”,消費者對直播帶貨的質疑聲日益高漲。
其次是激烈的市場競爭。如今,多平台佈局已成行業趨勢,除了抖音、淘寶、京東、快手等四大平台之外,視頻號、小紅書和B站等眾多急需抓住直播風口的內容平台,均在持續發力。比如,董潔和伊能靜等小紅書一姐接連開啓618直播。眾多專業性強、人設鮮明“主播”的崛起,自然也瓜分了頂流主播的粉絲。
但最為關鍵的是,從大環境來看,我國市場美妝行業增速正在下滑。據國家統計局數據,2024年4月,我國化妝品類零售總額為278億元,同比下滑2.7%。整體來看,與幾年前年均複合增速的9.9%相比,近兩年中國化妝品市場的增速已降至5%左右。
據青眼情報數據顯示,今年4月抖音護膚與彩妝總GMV同比增長了32.66%,但環比下滑了8.87%;天貓美妝總銷售額則同比下滑了10.35%。當消費迴歸理性後,直播間的花式促銷就打動不了消費者。同時,當直播間的低價促銷成為常態後,節點大促對於消費者的吸引力也就逐漸式微。