李佳琦稱今年“6.18”大促難？該怪大環境還是怪行業生態？_風聞

來源｜中訪網

作者｜一杭工作室

六月十八日還沒到，電商“6.18”大促卻早就開始了，大促熱鬧氛圍不變，消費者情緒卻變了幾分。近段時間，幾位頂流主播相繼登上熱搜，他們的境遇都沒有了往日的風光。其中，昔日頂流主播李佳琦更是直白地表示今年6.18大促很難。

頂流主播的“618”充滿了挑戰

5月16日，李佳琦在美ONE“6·18”啓動會上表示：“今年的6·18大促，難不難？我覺得是難的，但我自己很喜歡在難裏面去找突破點，在難裏面去逼自己一把，再看一看我們能夠給用户帶來什麼。”

昔日的美妝界的帶貨一哥，似乎已經有了心理準備。事實也正是如此，據“青眼情報”數據，618預售第一日，李佳琦直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元。看似依然能打，但對比去年同期的近50億大降了46%。

無獨有偶，李佳琦的“難”，也在其他主播身上顯現。5月19日，由知名主播辛巴創立的辛選集團發佈了一則致歉聲明，稱“辛選旗下主播辛巴在2024年4月20日的直播中，因未能很好控制情緒，發表了有損快手形象的不當言論。對此我們深表歉意！”

曾經高呼“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平台沒有現金流！我敢站到香港證監會門前實名舉報。”的辛巴，也趕在“6.18”前夕放下了自己囂張的姿態，向快手致歉。有網友鋭評道：“再狂能怎麼辦，封號幾天就老實了。”

事實上，被封號之後，辛巴也嘗試”曲線救國，試圖用旗下粉絲量最多的徒弟蛋蛋的賬號直播，但該賬號也已經被提前限制。以前辛巴也有過囂張言論，但都不了了之，為什麼這次快手這麼剛？

作為曾一度佔到快手年GMV四分之一的頭部主播，辛巴的地位不言而喻。但近年來，快手一直在強調平台去“家族化”的成績，辛巴家族的帶貨銷售額在快手電商中的佔比逐年下降。2019年，快手招股書中透露辛巴家族銷售額在快手電商中佔比近22%，而到了2022年，這一比例大概只剩下5.5%。不難看出，平台對頭部主播的依賴力度正在減少。

除此之外，近期頻繁陷入爭議的小楊哥也缺席了“6.18”大促的預售，並沒有像其他主播一樣開始預熱618，也沒有透露其618的直播安排。近日，三隻羊公司公佈了最新戰略調整，宣佈將逐步淡化“小楊哥”的影響力，並決定將其直接帶來的營收份額控制在20%以內。頭部主播一個接一個“躺平”了？

該怪大環境還是怪行業生態？

頂流主播都説難，到底難在哪？

首先是行業大洗牌。近年來，直播電商經歷了一輪輪的野蠻生長。近五年其市場規模增長10.5倍，但隨之相伴的是投訴舉報的增幅高達47.1倍，明顯高於傳統電商。這足以説明，整個行業的發展和規範未達到平衡。近年來，直播帶貨主播翻車事件頻出，李佳琦的“眉筆事件”、辛巴的“假燕窩事件”，消費者對直播帶貨的質疑聲日益高漲。

其次是激烈的市場競爭。如今，多平台佈局已成行業趨勢，除了抖音、淘寶、京東、快手等四大平台之外，視頻號、小紅書和B站等眾多急需抓住直播風口的內容平台，均在持續發力。比如，董潔和伊能靜等小紅書一姐接連開啓618直播。眾多專業性強、人設鮮明“主播”的崛起，自然也瓜分了頂流主播的粉絲。

但最為關鍵的是，從大環境來看，我國市場美妝行業增速正在下滑。據國家統計局數據，2024年4月，我國化妝品類零售總額為278億元，同比下滑2.7%。整體來看，與幾年前年均複合增速的9.9%相比，近兩年中國化妝品市場的增速已降至5%左右。

據青眼情報數據顯示，今年4月抖音護膚與彩妝總GMV同比增長了32.66%，但環比下滑了8.87%；天貓美妝總銷售額則同比下滑了10.35%。當消費迴歸理性後，直播間的花式促銷就打動不了消費者。同時，當直播間的低價促銷成為常態後，節點大促對於消費者的吸引力也就逐漸式微。