這個運動品牌，要帶中產男「吃細糠」_風聞

運動品牌的「中產戰事」愈演愈烈。

lululemon、迪桑特、始祖鳥等品牌保持着在中國市場的增長，與此同時，更多來自海外的新興品牌陸續進駐，為消費者提供更多選擇的同時，也進一步加劇了這一細分領域的競爭。對於品牌們而言，中國消費市場「中產」們所展現出的消費力，是無法抵禦的誘惑。

Vuori——一家創立於美國加州的年輕運動品牌，也正式加入了這場爭奪戰。

文 / 陳點點

編 / 李祿源

5月的上海靜安嘉裏中心，Vuori中國首家門店正式開業。選址靜安——這個或許是中國精緻中產人羣密集度最高的商圈，品牌市場定位傳遞得直接且明確。

2015年，瑜伽愛好者Joe Kudla發現市場上缺乏為男性用户設計的簡約低調、質量好的運動休閒服裝，他選擇了自主創業，旨在填補這一細分市場的空白。Vuori的初步構想就此誕生。

從品牌創立的出發點，就不難理解為什麼「男版lululemon」會成為市場給Vuori打下的最直接的標籤。lululemon近年來在全球範圍內的表現一路走高，帶起了運動市場的新風潮，也讓年輕的Vuori出發就開上了高速公路——2015年推出首個男裝系列產品，2017年就實現了盈利，目前品牌估值已經達到40億美元。

圍獵中產，Vuori憑什麼？

十年時間，造一個40億美元的運動品牌

如前文所説， Vuori的誕生，源於創始人作為一個運動愛好者在運動場景中對於產品的需求洞察。

長期生活在加州，Joe希望能打造一個基於男性運動羣體需求，並帶有純正加州文化的品牌。與此同時，產品的質量、功能性、舒適性以及簡約的設計理念，是Vuori對於自身核心競爭力的定義。

明確的品牌定位，加上符合當下市場需求的產品理念，讓Vuori在運動服飾這片紅海里殺出了一條血路。2017年起，Vuori每年都能保持盈利，門店也從加州逐漸擴展至美國本土17個州，數量超過50家。與此同時，墨西哥、倫敦、首爾以及上海在內的門店陸續開業，品牌的全球化戰略也在同步進行。

上海門店開業當天

成功的故事總是相似，但深入內核卻各有時運。回看Vuori的成長之路，則是恰好踩在了中產羣體消費行為變化的節點。

Vuori國際業務副總裁Andy Lawrence告訴氪體，越來越多的消費者希望無論是在辦公場景還是居家場景，都可以穿着舒適地進行通勤或運動，這對Vuori而言是一個巨大的機遇，「我們很多種子用户都是因此而來，並且在長期保持了對於品牌的忠誠度」。

此外，Vuori濃重的加州品牌特性，讓其在眾多運動品牌中擁有獨特的辨識度。集團CMO Karen Riley-Grant表示，Vuori所代表的加州西海岸生活方式不僅僅是沙灘、棕櫚樹這些符號，更重要的是這背後包括健身、瑜伽等活躍的運動生活方式，「這一品牌文化體現了一種不斷追求最佳生活品質的願望。」

事實的確如此。開業當天，幾位路過嘉裏中心Vuori門店的消費者告訴氪體，看店面的裝修佈置和店員的穿搭，就能明顯辨別出該品牌的加州風格。

目前，Vuori並未對外公佈公司的經營情況。但從2021年品牌獲得來自軟銀願景基金二號（Vision Fund 2）4億美元投資，投後估值達到40億美元的融資事件來看，Vuori的經營情況和市場前景得到了華爾街的認可。相比其他運動品牌在疫情期間受到的增長阻力，對於專注產品使用場景多樣性的Vuori而言更像是一個契機——Karen透露在疫情期間，消費者對舒適的家居休閒運動服裝的需求增加，讓Vuori獲得了意外的發展機遇。

從客觀的視角進行比較，不難看到Vuori在品牌和產品定位方面與lululemon有着諸多相似點。而在具體的品牌經營層面，兩者也有着同樣的思路，重視與用户的連接以及社羣運營所帶來的積極作用。

Andy告訴氪體，Vuori通過在各個市場建立自己的社羣，與消費者和用户產生真實的、高頻的情感溝通，是過去數年品牌成功的一大關鍵。無論是從官網上所傳遞的「為幸福投資」的品牌內核，還是藏在各款產品中的設計細節，都體現了Vuori重視個體感受，希望與消費者達成情感層面共鳴的理念。

而除了上述提及的戰略層面的因素，讓Vuori持續獲得市場青睞的還有另一個關鍵詞——品質。

Karen表示Vuori的產品在面料、剪裁等方面不進行縮減成本的考慮。在她看來，符合消費者需求，不斷創新的產品科技讓Vuori的產品在用户中保持了極高的口碑，而這也是他們的立足之本。Andy也向氪體透露，時至今日，Joe作為公司的創始人和CEO，依舊在產品端親力親為，事無鉅細地去了解產品生產的各個環節，並依舊是自家產品的試穿模特。

「Joe對創造最好的產品的痴迷，從不進行任何妥協和犧牲，這真的很了不起。」

進軍中國，一步必走的棋

對於任何一個主打「格調」的運動品牌而言，進軍中國市場都是發展過程中繞不開的步驟。中國中產階層對於運動休閒（Athleisure）服飾和用品的需求，已經讓包括lululemon、FILA、迪桑特、始祖鳥在內的品牌在過去數年中享受到了市場的紅利。

麥肯錫在此前發佈的《中國消費者報告2023》中就指出，中國中產階級的崛起和收入水平的提高推動了消費升級，越來越多的消費者更願意犒勞自己，為高質量的品牌和產品支付溢價，其中就包括運動服飾。與此同時，到2025年，中國的中產家庭預計會再增加7100萬個。

作為Vuori國際業務的負責人，Andy向氪體透露，如果不是疫情的影響，品牌進入中國的佈局會比現在更快——因為疫情期間對物流的影響，Vuori的國際業務最先拓展到了歐洲和英國。而當中國常態化的國際貿易恢復後，Vuori迅速加快了其中國戰略的進度。

其實，早在2022年，Vuori就與國內的電商合作伙伴一起，以設立天貓旗艦店的形式進入中國市場。積極的市場反饋讓公司堅定了深耕中國市場的信心，去年8月，Vuori在上海靜安嘉裏中心的B1層開設了品牌快閃店。

也是從那時開始，中國的中產們有機會在這個場景裏與Vuori的產品產生真正的物理連接。

Andy表示，靜安嘉裏中心的快閃店開設以來一直呈現的是盈利的態勢。通過過去半年多的快閃店運營，Vuori不僅提升了品牌在上海的認知度，也逐漸瞭解了哪些產品能夠激發中產羣體的消費慾。據悉，原計劃快閃店的運營時間是2個月，但基於優異的運營數據，Vuori延長了快閃店的開設時間。在該店，男士單品銷量最好的為Strato Tech Tee系列運動上衣，女士單品中最受歡迎的則是Boyfriend Jogger系列運動褲。

而在運營了半年多後，Vuori快閃店在嘉裏中心與正式門店完成了交接棒。Karen認為門店計劃的啓動對於Vuori在中國市場的發展意義重大。在她看來，快閃店的佔地面積雖然比正式門店要大，經營數據也令人欣喜，但Vuori並不希望這對於消費者而言只是一個臨時門店或是網紅打卡點，而是真正成為Vuori中國社羣的大本營，長期穩定地為消費者服務。

與此同時，Vuori未來也將穩步推進品牌在北京、深圳、廣州、成都等城市開設門店的計劃。但Andy表示，像Vuori這樣的新興品牌，需要更加縝密的佈局和耐心來一步步地滲透到中國的不同城市。

而當下的要務，還是要依託於首個門店做好經營和品牌的營銷。

從品牌方透露給氪體的信息來判斷，Vuori在中國的第二家門店的選址，依舊是在上海。

與Vuori開店計劃的縝密相輔相成的，是品牌對於每個單店經營上嚴苛的指標——公司會計算出門店單個平米所能夠製造的收入，來對經營進行評估和相關決策的制定。

與此同時，門店佈局是消費者和市場對Vuori中國戰略的最直觀感知，但想要紮根於此，Vuori團隊所需要做的工作顯然遠不止於啓動一家門店。Karen告訴氪體，有效地在中國建立用户社羣，通過各種形式的活動以及合作伙伴的介入來聚攏Vuori的消費羣體，是一項關鍵的工作。

就在嘉裏中心門店開業前一週，Vuori與PURE健身房共同舉辦了一次聯名活動。她強調Vuori在建立品牌社羣、聚攏用户的過程中，不會只合作單獨一家機構，也不會僅專注於一項運動。

「我們計劃以社羣的方式組織包括瑜伽、遠足、衝浪等各類活動。我們並不看重Vuori是否與某些大品牌、大型合作伙伴建立關係，而重視的是品牌能夠與消費個體建立很好的關係。這在Vuori過往的市場拓展過程中已經被證實是行之有效的方法。」Karen表示。

當然，這也意味着不走捷徑的Vuori需要較長的時間來建立、夯實其品牌認知和社羣影響力。UA、lululemon這些中國市場「前輩們」所走過的路，Vuori需要一步不落地再走一遍。

另一個與Vuori長期在華髮展密切相關的工作，便是本土的供應鏈、供應商體系的搭建。

根據氪體的觀察，目前Vuori門店的大多數產品，都來自於中國和越南。Andy表示，Vuori產品的核心便是面料和產品的高品質。基於產品的要求，Vuori在過去幾年在中國和東南亞找到了適合的工廠、供應商，也不斷優化了倉儲、物流的體系。對於想要在中國實現業務的高速增長的Vuori而言，這些內功的修煉無疑是未來發展的基本盤。

據瞭解，Vuori正在籌建自己的本土團隊，計劃於中國建立辦公室。

「收割」中產，或許沒那麼簡單

可以看到，儘管中國首店剛剛開業，但Vuori對於全面進入中國市場已經做了各個方面的準備。

在加入Vuori之前的多年時間裏，Andy曾在東亞各個國家和地區負責拉夫勞倫（Ralph Lauren）的國際業務，關於中國市場的獨特性，他有着深刻的認識——在中國，唯一不變的就是變化。

Vuori首先需要面對的一個大環境帶來的挑戰：定位中產的品牌開始出現了賣不動的苗頭。從年初起，中國消費者開始呈現出更理性、更注重性價比的趨勢，平替，代工廠產品，突然成為了一種普遍選擇。

在大的消費領域，Michael Kors、Coach在中國遇冷，以中產家庭標配為賣點的掃地機器人從去年年底一度降價但依然增長乏力，一系列的現象都指向的是中產消費理念的變化；而在運動領域，被稱為「中產鼻祖」的Allbirds市值蒸發98%面臨退市，讓此類品牌發展過程中所面臨的瓶頸和頑疾暴露無遺。

在國內，運動户外領域在年初就已經率先感受到了寒意。而lululemon雖然依舊展現出強勁的市場表現力，但其產品從進入中國之初的絕不打折到現在頻頻促銷，再到年初開設抖音直播間線上賣貨，都説明中產的運動消費市場有可能在告別高速增長的階段。

這樣的大背景下，對於Vuori這樣計劃大力進軍中國市場的品牌，是否能乘着增量市場的紅利迅速發展，其中存在着更大的未知數。而如果Vuori需要在存量市場中與lululemon、昂跑等具有先發優勢的品牌爭搶份額，那必定面臨更多的困難和更大的挑戰。

與此同時，Vuori自身的品牌產品定位是否能夠適配中國市場的特性，也是一個值得探討的問題。

從Joe創立Vuori開始，品牌一直主打的是男性運動休閒產品，由此為切入口一步步地在運動服飾用品市場站穩腳跟。在中國，主打女性消費者的lululemon獲得了巨大的成功，那麼主打男性的Vuori是否有一個潛力足夠大的市場？

一個簡單的消費行為就能看出中國中產男女消費者的差異。對於女性消費者而言，當她們認為這一系列的服飾上身效果好，穿着舒適時，會反覆購買不同顏色的同一產品。lululemon最初敲開中國市場的大門，就是靠着瑜伽褲爆款單品吃透中產女性。但對於Vuori而言，中產男性消費者可能會基於產品的品質和調性進行一定的消費，但是否會如預期那樣高頻，是未來需要進行的市場洞察。

有趣的市場現象就是，如果Vuori的男性產品越是如宣傳中的那樣品質好，耐穿且適合多種場景，男性消費者也許就不需要頻繁地去購買它們的產品。

針對這一點，Karen向氪體表示，雖然Vuori起家是男裝，但隨着品牌的發展，女性市場也已經具備很強的競爭力。作為CMO的她知道男女消費者的巨大差異，尤其是在中國這樣的市場。因此，Karen透露Vuori的男女產品線會在國內採取不同的營銷手段，以此完成品牌初期的發展目標。

早在2018年，Vuori就對外宣佈了其銷售的所有產品中，男性與女性的比例達到了1:1，並在過去幾年中一直保持了男女產品線的均衡的增長。通過對嘉裏中心門店的觀察，目前該門店針對男性用户的產品種類更多，比例大約為6:4。

但即便Vuori做好了分別服務男女消費者的準備，還有一個無法迴避的問題。如果未來Vuori的市場重心偏向女性用户，那麼如何在lululemon佔據主導地位的形勢下吸引消費者，道理每個品牌都明白，但在實戰的過程中，有成功的，也就有失敗的。

最後一方面的挑戰，來自於品牌自身。

2018年，Joe面對媒體採訪時就曾提及Vuori發展最大的挑戰，就是其品牌缺乏足夠長的歷史積澱。經過6年的努力，Andy認為Vuori整體已經度過了品牌傳播和認知度不足的階段，其品牌的厚重感和故事感正在逐漸增強。

在中國市場，品牌學會講故事並不是一個加分項，而是必修課。中國的中產們已經聽過、見過太多的好故事，關於Vuori的故事要怎麼講才能打動消費者，Karen和Andy需要做的事情還有很多。

Vuori的品牌名，其靈感來源於芬蘭語的「山」。

但是在中西方文化裏，山有着完全不同的寓意：西方文化中，山的象徵是征服、超越；而對於中國人，山更多代表的是敬仰與超然的境界。

想要將一座「山」穩妥地搬到中國並且紮根，本就是個艱難的過程了。更何況，在這個過程裏，還需要翻過先於他們紮根於此的無數座「山」。