麥門新頂流,硬控成年人_風聞
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今年六一,新晉頂流“麥麥對講機”成為“麥門宇宙”的一場大捷。
5月22日,麥當勞推出兒童套餐新玩具——麥樂雞薯條對醬機,以經典產品麥樂雞塊和薯條為原型,全國限量發售50萬套,點餐後加38元到手。
玩具開售不到兩個小時,就被一搶而空。麥當勞APP被擠崩,多家門店宣告售罄。
隨之而來的黃牛炒價、閒魚轉讓,讓對講機的二手價格一路高歌,漲到驚人的300塊。

(圖片來源:麥當勞微博)
#麥當勞app崩了##麥當勞對講機被炒至300元#等話題衝上熱搜,對講機的熱度也走上巔峯,成為社交硬通貨。
那麼,到底是誰在買麥麥對講機?它憑什麼會火?麥當勞的玩具生意為啥能製造爆款和話題?

麥當勞新玩具,成年人搶着玩
玩具成頂流,並不是新鮮事。
從奧特曼到芭比娃娃,從泡泡瑪特到樂高、Jellycat,這些品牌或被兒童摯愛、或被大人痴迷。但無一例外,他們都是專門的玩具公司,並通過動漫、衍生周邊等形式,發展出自己的IP宇宙。
不同的是,作為一家賣漢堡薯條為主業的快餐公司,麥當勞卻能頻繁推出火爆玩具。
它到底有啥吸引力?
《DT商業觀察》以“麥當勞玩具”為關鍵詞,整理了近30天抖音熱門視頻TOP10,發現這些視頻可以歸結為兩類。

第一類圍繞麥當勞玩具的趣味,討論最多的是麥麥對講機造型可愛、自帶萌點。
創意貼紙的DIY,為薯條和雞塊注入靈魂。便攜式的揹帶,讓對講機從手持變掛脖、化身OOTD,主打一個貼身陪伴和過節的儀式感。
而第二類視頻,聚焦於玩具的開箱測評。從小物件測評到手動開機連麥,大家並不是單純曬單、刷存在感,而是認真在玩對講機。
值得一提的是,麥麥對講機採用UHF 409.9 mhz公眾頻段,通過了無線電的核準備案,是一款實用性的通訊工具。它的通訊距離為300米,橫跨半個小區都能接收到信號。
小紅書近兩週“麥當勞玩具”的相關筆記顯示,大家爭相開發了麥當勞對講機的隱藏玩法。
有年輕的帶娃夫妻在樓上樓下對麥,相互喊話吃飯。有相互捧場的職場搭子,默契表演了“當我在office擁有了麥麥對講機”的羣像短劇。
“廁所沒紙?呼叫薯條,over。”“會議室沒人?雞塊佔位!over~”

(圖片來源:小紅書截圖)
有麥門玩家自導自演了一場“股票漲不漲”的交易戲碼,用“內部連線、串台泄密、終止交易”的情節三部曲,過了把諜戰癮。
還有人在測試後發現,麥麥對講機的公共頻率可以和保安款對講機對接。如果你意外跟小區的物業大哥對上線,那就主打“電波一線牽,連到就是緣”。
一羣看熱鬧不嫌事大的網友,甚至在麥門連線裏散佈了“肯德基瘋四”的消息。這樣的野生推銷,一邊讓人感慨現實商戰的樸實無華,一邊讓人忍不住誇誇,“麥門出品,良心好用啊”。
如果簡單總結麥當勞對講機的兩個出圈點——
一是“擁有了對講機=過了兒童節”的價值感。
**二是社交帶來的自傳播性。**年輕玩家們享受對暗號、開發新玩法的樂趣,而這些玩法又因為“對講”具備了很強的社交屬性,讓麥麥對講機不斷實現“人傳人”。
以上兩點,與社交媒體上“把自己當小孩重新養一遍”“找搭子”等流行文化相契合。
不出意外,在抖音“麥當勞玩具”的人羣畫像中,18-24歲和25-34歲的成年人是主要受眾。


麥當勞玩具,怎樣吸引成年人?
如果追溯麥當勞近十年在中國推出的玩具,就會發現兒童節玩具的目標人羣,可能一直都不僅僅是“兒童”。
《DT商業觀察》發現這些玩具IP,大體分三類。

**有兩類玩具,是大家耳熟能詳的經典IP、熱門IP的聯名款,**如哆啦A夢、HelloKitty等。
其中哆啦A夢、櫻桃小丸子的動畫分別是1991年、1996年引入中國,並在2002年之後,得益於字幕組、“BT下載”和網絡視頻平台的興起而風靡全國。
這段時間,正是如今90後、95後們的青春期。
有網友這樣調侃,“小時候最大的願望就是去麥當勞過兒童節、過生日,現在長大了,還要去麥當勞搶兒童節玩具,兜兜轉轉,愛麥當勞的其實是同一批人……”
《2024中國品牌授權行業發展白皮書》顯示,2023年18歲至40歲的青年和中青年是IP受眾的主力軍,佔比54.7%。2024年,成年消費者對於購買IP產品的支出意願,依舊樂觀。
這也印證了麥當勞IP聯名款玩具能夠拿捏人心的秘訣——不只是外表Q趣,還有童年回憶和懷舊情緒的加持。
另一類玩具,則是結合麥當勞當家產品推出的自有IP款。
比如2019年的麥樂雞跳水台和薯叉,前者創造了享用雞塊的儀式感,後者是“專為紳士淑女定製的食用工具”。
2021年的漢堡貓窩,解決了喵主子不愛住貓窩、只愛鑽紙盒的終極問題,也戳中養寵青年的心窩。
2023年復古風格的俄羅斯方塊遊戲機,能刷排名、能曬戰績。這勾動了成年人一決勝負的少年心氣,也讓他們夢迴快樂的暑假時光。
而廣為人知的麥當勞過家家系列玩具,從麥門打工帽、燒烤機到收款機,讓人沉浸式體驗“點餐、備餐、上餐、收款、外送”的全流程。
在打工人的追捧和激情購買下,麥當勞打工帽在社媒平台風靡一時;“重生之我在麥門打工日記”的二創內容,成為麥門文學的重要一筆。

(圖片來源:麥當勞微博)
其實從這三類玩具的共性看,麥當勞收攏成年人的方式不外乎三點:熱門IP、歡樂文化和共同記憶。
麥當勞IP聯名款玩具,主要借不同IP的情感內核與熱度,讓成年人找到情感寄託。
麥當勞自有IP款玩具,更像是一種社交貨幣。
正如奧特曼相信光、Jellycat有家族,麥當勞在中國形成了獨特的“麥門”宇宙和信徒。被稱為“麥門電波”的對講機,是年輕人尋找認同感的通道,也是同門相交、識別自我身份的定位器。
從這個角度來説,玩具是麥門play的一環,重要的不止是玩具好玩或IP熱門,還有 “因為它是麥當勞啊”。

麥當勞的玩具魔法
儘管玩具在成年人中玩得風生水起,但麥當勞“隨餐贈玩具”的做法,最開始是針對兒童的營銷策略。
這事最早要追溯到上個世紀70年代中期。
麥當勞危地馬拉的經營者尤蘭達·費爾南德斯·德科菲尼奧夫婦,在當年研發了一份“羅納德菜單”。這份包含“一個mini版漢堡、一份小薯條和小份甜點”的菜單,為媽媽們解決了“孩子吃什麼”的難題。
而後,這個idea引來麥當勞廣告代理商鮑勃·伯恩斯坦的注意。彼時麥當勞面臨的困境在於——它並不招孩子喜歡,而鮑勃所在的公司需要幫它改變這樣的處境。
事情的轉機,發生在一個平平無奇的早晨。在給兒子買早餐所用的紙盒中,鮑勃得到靈感——為什麼不把餐品加玩具一起裝到盒子裏,讓小朋友帶着拆禮物的興奮感去吃一份快餐?

(圖為:麥當勞開心樂園餐設計圖)
後來的事,大家都知道了。
這種往兒童餐里加玩具的做法,讓麥當勞變成小朋友心中的神奇魔盒,也為麥當勞的品牌佈局,下了盤大棋。
一個人對於童年所愛之物的記憶,往往能保留到成年。當吃着麥麥兒童餐的一代人長大,麥當勞已預先擁有了這代消費者的好感。從兒童期到成年,這份打開“魔盒”的神奇體驗,為品牌一點點建立起忠誠度。
不過麥當勞出玩具的背後,其實不乏現實的考慮和隱憂。
不同於中餐的豐富選擇,美式快餐的菜單很少煥新,薯條漢堡等核心餐品也難以翻出花樣。在正餐缺少新鮮感的“硬傷”下,層出不窮的新玩具就開始為消費者創造獨一份的記憶,成為賦予品牌魔法的金手指。
但一款玩具帶來的熱度終究有限,爆款也難以複製。如果品牌希望讓隨餐玩具成為一項長線資產,難免得在“如何推新”上下足苦功。

寫在最後
如果放眼整個玩具市場的大盤,研究機構IMARC Group的數據顯示,2023年全球玩具市場規模達到1830億美元,預計到2032年市場規模將達到3260億美元,2024至2032年的複合年增長率為6.5%。
美國Toy association的一項調查表明,全球消費者在節日購買玩具的意向越發強烈,約有66%的成年消費者、71%的家長人羣、81%的送禮人羣,計劃在節日購買新玩具作為禮物。
有消費熱情和大眾注意力的地方,就有巨大潛力,也有品牌下場。
今年六一,從麥當勞對講機的瘋搶、肯德基寶可夢繫列的穩定發揮、再到必勝客與三麗鷗的聯名五件套……不同品牌希望借玩具發力,為自己增添活力,分一杯羹。
玩具玩得好,可能打破傳統的品牌認知。但過度看中所謂“玩具生意”的商機、而忽略品牌內核,或許就只有一時的眼球效應。
畢竟講究情感撫慰和精神價值的玩具,本質上是一門錦上添花的生意。