快手出海的搖擺、探索與定型_風聞

作者 | 丹木

編輯 | 韋伯

近日，快手首席財務官金秉透露，快手科技對中東市場充滿興趣，並計劃很快在沙特阿拉伯首都利雅得開設辦事處。

金秉表示，中東、北非地區和巴西市場藴藏着巨大商機，人口眾多，消費能力強，當地居民樂於接受新鮮事物、創新思維和新型商業模式，喜歡觀賞高品質內容，並樂於在線購買商品或服務。

數據顯示，目前，快手海外版短視頻應用“Kwai”在中東和北非增長迅速，每月活躍用户（MAU）超過2000萬，用户平均每天在APP上花費一小時，具有驚人的粘性和吸引力。

早在2016年，快手就開發了“Kwai”，試圖出海，但經歷了多次嘗試，海外業務仍然長期缺乏重大進展和突破，遠不如字節跳動推出的抖音海外版視頻應用Tik Tok。

在國內，快手與抖音兩大短視頻巨頭激烈地競爭，而國內短視頻應用市場已經進入紅海狀態，很難複製過去的高速增長。因此，快手與字節跳動今後的競爭重點將轉移到海外戰場，對快手而言，在海外市場加大投入，打造第二條增長曲線至關重要。

來源：kwai官網

快手與字節跳動的第一次出海之爭，始於2016年。

無論是創立還是出海，快手都早於字節跳動。2012年，創立一年左右的快手轉型為短視頻社區，而此時，剛剛創立的字節跳動還未進入短視頻賽道。

2016年，快手國際版短視頻平台Kwai在俄羅斯和韓國等地區上線，同一年，字節跳動上線了對標快手的火山小視頻，隨後又上線了國內和海外版抖音，並收購Musical.ly平台，整合成為後來風靡全球的Tik Tok。

最初，Kwai在海外比Tik Tok走得更快。2017年秋季，韓國知名女星李知恩偶然使用了Kwai，並把使用Kwai發佈的視頻發佈到了其他社交賬號上。接下來，眾多明星紛紛使用Kwai的特效，Kwai當月下載量突破千萬次，並一度在韓國應用商店下載量第一霸榜。

不過，Kwai在海外市場的熱度並沒有持續太久。2018年底，Tik Tok的月活躍用户數達到2.7億，並有繼續增加的趨勢，而Kwai在韓國谷歌應用商店的排名已經被甩到了30名以外，在俄羅斯、東南亞等地區熱度也並不算高。

就在此時，快手負責海外業務的高管離職，國際化團隊大多離職或轉崗，這讓外界認為快手放棄了不温不火的海外業務。

沒想到，僅僅過了一年，Kwai又在巴西收穫了無數“老鐵”，甚至一度超越了Tik Tok。根據App Annie數據，2019年6月到8月，Kwai在巴西市場應用下載榜排名第五，而當時正在經營北美和東南亞市場的Tik Tok在巴西熱度不高，排在一百名以外。

在巴西超越Tik Tok後，快手似乎有了與Tik Tok在北美和東南亞正面競爭的野心。快手推出了新產品Zynn進入北美市場，試圖通過砸錢買流量的方式超越Tik Tok。

Zynn選擇複製國內下沉市場更流行的運營方式，通過註冊、拉新、看視頻返現的方式吸引流量。在短期內，Zynn登頂APP Store，但由於Zynn並沒有搭建優秀的內容社區，站內充斥着低質用户和內容。

在重視版權的北美市場，低質用户帶來的抄襲視頻導致Zynn很快被舉報，因版權問題下架，後續上架時取消了現金激勵模式，導致用户逐漸喪失熱情，因此Zynn很快就停止了服務，黯然從北美退場。

痛定思痛後，快手暫時把重點放在了已經有一定基礎的巴西。根據《晚點LatePost》報道，2021年上半年，快手國際化業務進行了一次激進擴張，投入超過100億元。年底，快手再次調整策略，從全球擴張轉向只在巴西市場與字節跳動競爭，並進行了一系列人事調整。

Kwai把國內的打賞模式帶到了巴西，並不收打賞佣金，通過高額回報激勵創作，同時進行本地化運營。為了迎合熱愛足球的巴西用户，Kwai贊助足球賽事、足球俱樂部，設置短劇分區TeleKwai，與本地內容製作商合作，產出大量短劇。

TeleKwai取得了較好的效果，上線三個月後，有了超過30億次的播放量，上線約一年後的2022年11月，播放量超過了75.3億。

砸錢換流量畢竟不可持續，因此，快手在上線TeleKwai的同時，也上線了廣告業務Kwai for business獲取廣告收益。此外，Kwai也開始在巴西試水直播電商業務。

除了巴西，快手在印尼市場也有了規模較大的DAU。2022年，快手海外業務進行了一次架構調整，在國際化事業部內單獨設立國際化商業化部，嘗試在DAU規模最大的巴西和印尼組建商業化團隊。

從快手幾次嘗試出海的曲折經歷來看，它在相當長的一段時間裏，並沒有對海外市場有充分的瞭解和規劃，在本地化、內容運營、社區建設等方面都有所不足。而在具體的策略上，快手時而“佛系”，時而激進。

2017年底，快手創始人之一宿華曾經説過：“我們五十六個民族都做了，出海做幾十個國家有什麼難的？”

這種過於自信樂觀的態度，導致快手經常試圖把國內的運營方式直接移植到國外。不過，在複雜的海外市場，由於文化差異，快手很難復刻國內的方式，通過“老鐵文化”這種接地氣的方式進入下沉市場，也很難在沒有建立內容框架、高質量社區的情況下，通過燒錢拉新裂變生產高質量內容。

快手的另一大失誤，是放棄了2017年尋求收購的Musical.ly。這款同樣由中國人開發，被稱為美國青少年版“快手”的音樂視頻軟件同樣有着全球化戰略，快手高層認為Musical.ly溢價過高，放棄了收購，字節跳動卻以10億美元把Musical.ly納入囊中，後來與Tik Tok整合。

這場耗資巨大的收購，讓字節跳動掃清了北美最有潛力的競爭對手，也幫助字節跳動更好地進入北美市場，進而在全球擴張。

快手海外業務的搖擺，並非完全不在意海外業務，而是戰略上沒有清晰的規劃，根源在於創始人並不懂出海，國際部頻繁換將，但在收購、買量的關鍵節點上，快手總是缺乏投入。

2018年，Tik Tok剛剛與Musical.ly合併時，抖音與快手在印度市場通過買量的方式激烈競爭，Tik Tok投入了5億元，而快手只投入了不到1億元，於是快手在印度的推廣不得不暫時擱置。在俄羅斯、東南亞的市場擴張也同樣因為預算不足，不敢投入過多而中止。

近年來，隨着國內市場的飽和，快手不得不重新把出海提上日程。

在國內，快手和抖音是穩定的短視頻兩大巨頭，地位無可撼動，但無論抖音還是快手，隨着用户規模見頂，增長都陷入停滯。

早在2021年，我國短視頻用户規模就達到了9.34億，短視頻用户使用率為90.5%，幾乎已經達到峯值，沒有進一步增長的空間。2020年，短視頻用户規模增幅還有接近1億，但到2021年就降低到了不足6000萬，用户使用率增幅跌至2%。

2021年時，快手在國內的用户數據也略有下降。當年第一季度，快手平均日活躍用户有2.953億，到第二季度下降到了2.932億，月活躍用户同樣有1360萬的下降。

在快手第一次嘗試出海、字節跳動的Tik Tok尚未崛起時，海外市場對快手來説，還是可有可無的增量。但在國內用户趨於飽和，Tik Tok在海外攻城略地的當下，出海對快手而言至關重要。因此，從2021年開始，快手開始再一次加速推進出海事項。

在海外的“燒錢”投資，一度導致快手陷入虧損。2021年第二季度，快手海外營銷費用佔到總營銷成本的三分之一，當季營收191.38億，同比增長48.8%，也稍微超出市場預期，但虧損達到70.4億元，經調整後的虧損淨額為47.7億元。

對於加大海外投入和因此造成的虧損，快手錶示，在海外競爭不大的時候加大投入，可以在後期更好地實現商業化，因此進度越快越好。同時，宿華透露，目前快手海外發展的策略重點是人口密度高、對短視頻文化接受程度高，而且變現潛力高的國家和地區，即南美、東南亞和中東三個地區。

2022年3月，快手再次調整國際化事業部組織架構，事業部負責人仇廣宇因個人原因不再擔任國際化事業部負責人，創始人程一笑親自主抓產品、運營和商業化板塊，內容安全和中後台支持由負責快手安全合規線的餘海波負責，國際業務的技術團隊由快手CTO陳定佳主抓，海外技術團隊向陳定佳彙報。

來源：kwai官網

這樣的安排，意味着海外業務在快手戰略中的優先級進一步提升。

進行了一系列人事和戰略佈局調整，快手不再單純燒錢，而是進行精細化運營，深耕區域市場，它的海外業務不斷成長，表現也越來越好。

快手2023年度報告顯示，2023年第四季度，公司海外業務收入總額達到8.47億，同比增長近200%，同時，用户增長費用同比大幅降低超30%。因此，2023年第四季度，快手海外業務整體經營虧損同比減少63.2%，環比經營虧損也進一步收窄。

到2024年初，快手終於交出了一份不錯的答卷。3月20日，快手發佈了2023年第四季度及全年業績。年報顯示，快手2023年總收入達1134.7億元，同比增長20.5%，全年經調整淨利潤和期內淨利潤均實現扭虧為盈，大幅超越市場預期，步入全面盈利時代。

儘管快手目前的海外業務稍見起色，但對於快手來説，想要讓海外收入成為拉動整個企業增長的引擎，仍然需要相當長時間的繼續努力。

目前，海外業務已經成為字節跳動增長的推動力。The information數據顯示，2023年第二季度，字節跳動來自海外的收入佔比20%。而在快手2022年報來看，海外營收佔比不到1%。

對於快手來説，提高海外營收比重仍然是一個大問題。2021年10月後，快手開始進行降本增效，海外業務的主要發展方向從燒錢獲取新用户變為通過精細化運營留住老用户，同時叫停進入新市場的計劃，深耕已經有一定基礎的幾個區域。

此前，快手決定把巴西和印尼放在更重要的層級，但快手在巴西和印尼的海外收入主要來自於有出海需求的中國公司。快手正在加強本地商業化團隊的建設，以期加快拓展在巴西和印尼本地的廣告主，希望把巴西本地的業務提升到70-80%。

而增長迅速、擁有龐大消費人羣和強勁購買力，尚未完全被Tik Tok佔據的中東市場，也成為了快手下一階段工作的重點。

除了廣告和電子商務，直播在中東市場也很受歡迎，用户習慣向喜愛的創作者進行打賞，偏好藝術、娛樂節目、音樂、舞蹈和短視頻內容。現在，快手在中東和北非市場已經有了超過2000萬的月均活躍用户，每月上傳的短視頻也超過2000萬條，這顯示出當地有強勁的用户基礎和內容生產能力。

不過，快手在中東也有強勁的對手。除了Tik Tok、Instagram等視頻平台外，新加坡短視頻平台Likee、遊戲直播平台Twitch、沙特阿拉伯本土視頻平台Jaco在沙特阿拉伯也都有着龐大的用户羣體。

除了做好本地化運營、提高內容質量和變現能力，適應當地的審核政策也是短視頻平台在中東發展的一個難點。在宗教氛圍濃厚、大多數國家未建立明確網絡媒體監管法規的中東國家，視頻平台的審核難度遠高於其他地區。這就要求視頻平台更加了解當地市場，提高內容審核能力。

經歷了搖擺不定的幾年，快手的出海戰略終於緩慢地定型，並有了一定進展。在錯過早期的一系列機會後，快手想要再造一個全球化的Tik Tok並不容易。不過，如果快手能夠堅持在現有的區域精耕細作，逐步提高盈利能力，Kwai或許會像國內的快手一樣，難以從體量、數據等層面超過抖音，但能夠形成新的增長點，也在中國出海視頻平台中佔據重要的位置。

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