小鵬“將帥錄”：大師兄、鳳頭和她的家人們_風聞

作者 | 陳希

主編 | 蘇淮

“（古苑欽的任命）內部有説是‘大師兄’的意思……”小鵬汽車（NYSE：XPEV，09868.HK）智匯園辦公區對面的烤串店裏，一桌客人在悄悄聊着小鵬高層的八卦。小鵬內部提倡“同學文化”，“大師兄”就是何小鵬。

古苑欽，現年63歲，今年5月接替王桐，兼任小鵬銷售負責人。此前其身份是小鵬財經平台經營管理副總裁。對於這一跨度較大的任職，不少人表示看不懂。但如果加上大師兄的因素，似乎就順理成章了。

天眼查App顯示，古苑欽曾在通信和導航設備公司海格通信（002465.SZ）工作，該公司與小鵬有過導航定位系統的深度合作。2023年4月古加入小鵬，全面負責公司的經營管理業務，直接向大師兄彙報。

如果把古苑欽比作天平的一端，那麼另一端就是曾任長城汽車（601633.SH，02333.HK）總經理，現為小鵬總裁，有“鳳頭”之稱的王鳳英。

在加盟小鵬1年後，鳳頭先後招攬張利、江子揚到公司，分別負責整車製造和產品規劃。張、江是鳳頭的“自家人”，已是公開的秘密。再加上由鳳頭主管的市場營銷，説她在小鵬內部“權傾朝野”也不為過。

圖片來源於網絡

內部全是鳳頭的人，大師兄肯定是點過頭的。這也符合他請鳳頭來的初衷——“她主內我主外”，可以讓自己專心智駕研發以及外部投資合作等工作。

但這並不妨礙大師兄安排古苑欽接管小鵬的銷售，讓天平的兩端更平衡一些。

除了古苑欽這樣的“大砝碼”，天平的另一端還出現了一些“小砝碼”——在鳳頭主管的UDS（用户發展服務中心）裏，有短暫告別小鵬的中層迴流，其中的淵源，可以追溯到UC年代的何小鵬。

一轉眼，鳳頭加入小鵬已經超過15個月。在瞬息萬變的新能源車戰場，並且還是一家新勢力車企中，大師兄對這位職業經理人，展現出了充分的耐心和信任。

但這份難得的信賴還能保持多久，就要看鳳頭和她的“家人們”的業績了。

01

“降本”首戰告捷

自2023年1月30日小鵬官宣長城“鳳頭”王鳳英加盟後，這位明星職業經理人便開始全面接管小鵬的產品規劃、產品矩陣（包括營銷）以及銷售體系。銷售渠道改革和供應鏈反腐是其代表作。

降本，是鳳頭到小鵬後的第一仗。而生產製造口，則是主戰場。

2023年9月，大師兄曾在接受財新等媒體採訪時坦言，在決定對小鵬增資7億美元前，大眾汽車對小鵬展開過盡調，最終對產品很滿意，但發現不少零部件成本過高。一個月後，小鵬內部宣佈採購部門負責人停職。

對小鵬供應鏈的“反腐”整頓，是鳳頭降本的第一步。

今年1月，鳳頭的丈夫張利到任小鵬生產製造副總裁，開始將降本落實到產線上。

張利，原長城汽車製造總經理，是跟着長城董事長魏建軍打拼30年的製造口骨幹，經歷過年產100萬輛車的高光時刻，也熬過芯片短缺產線保供的艱難境遇。

這位製造口“大牛”的經驗，在到任小鵬的第一個季度便體現了出來。

據日前發佈的小鵬2024年一季度財報，一季度小鵬整車毛利率為5.5%，而上年同期這一數據為-2.5%，2023年四季度為4.1%。雖然同比、環比增長幅度不大，但整車毛利率保持健康增長，對於小鵬來説並不簡單，尤其是在2024年一季度銷量與上一季度相比有較大下滑的背景下。

具體到產品上，小鵬的降本開始有了章法。例如在旗艦車型小鵬X9上，小鵬大膽使用了手動機蓋撐杆而非液壓機蓋撐杆，同時也沒有為機艙配備流行的大面積塑料蓋板。

圖片：小鵬X9 | 來源：汽車之家

圖片：小鵬X9 | 來源：汽車之家

或許會有人認為這是小鵬在“偷工減料”，畢竟小鵬X9是一款指導價35.98萬元（人民幣，下同）起售的品牌旗艦。但結合其純電動MPV的定位，同時並沒有設計前備箱，實際上車主極少會有打開前艙蓋的使用場景，有不少業內人士認為這是值得點讚的一個取捨。

降本25%，是大師兄在2023年第二季度對小鵬設立的目標，限期2024年年底。

以當前的勢頭，鳳頭和張利要完成這個任務，當屬“信心滿滿”。

02

銷售渠道改革尚待觀察

作為降本的“分支”戰役，鳳頭還掀起了小鵬銷售渠道的改革。

自加入小鵬後，鳳頭便開始對小鵬的銷售渠道進行一系列較大調整。

先是將直營和加盟兩大銷售體系合二為一，並將銷售區域從24個縮減至12個；隨後開始淘汰個別業績欠佳的直營門店，並在2023年第三季度啓動“木星計劃”，希望加大力度引入傳統的經銷商模式，降低直營在銷售渠道中的比重，從而降低運營成本，借外力提高市場覆蓋率。

鳳頭的一系列操作，效果是顯著的。

據財報數據，截至2023年第三季度末，小鵬的銷售門店從年初的425家“瘦身”至395家，然後在木星計劃啓動後的一個季度裏，快速擴張到500家。小鵬銷售網絡覆蓋的城市，從2023年年初的145城提高到年末的181城。

圖片來源於網絡

但引入經銷商模式也並非萬能，其對銷售的促進效果還未達到小鵬的預期。2023年小鵬的銷量目標是20萬輛，實際銷量為141601輛，目標達成率70.8%；2024年小鵬的銷量目標為28萬輛，截至今年5月末實際銷量僅有41360輛，目標達成率14.8%。

為進一步提高銷售網絡的戰鬥力，鳳頭在今年4月開始要求經銷商儲備庫存，每個月要採購目標銷量一半的車輛。

據悉，小鵬推行批售，是為了激發經銷商網絡的積極性。“過去一些經銷商同時賣多個品牌的車，其他品牌都有庫存，小鵬如果不給經銷商一些庫存壓力，他們可能不會全力賣小鵬。”鳳頭在今年2月的經銷商投資人大會上表示。

然而，理想很豐滿，現實很骨感。在汽車市場價格戰愈發激烈、友商一浪接一浪的新車攻勢之下，小鵬的銷量依舊不温不火。在5月的中國市場新勢力品牌銷量排名中，小鵬已經跌到第七位，身後的哪吒、小米（01810.HK）大有反超的勢頭。

同時，部分經銷商已經展現出對小鵬批售壓庫存的不適應，希望暫緩該政策的聲音此起彼伏。

另據財報信息，2024年一季度小鵬線下實體銷售網絡退出了3個城市。

近日，源媒匯以投資者身份向小鵬方面瞭解相關情況，截至發稿，未獲回覆。

03

MONA大考將至

綜合來看，降本和銷售渠道改革兩場戰役，鳳頭及丈夫張利交出了一份合格的答卷。而接下來橫在鳳頭面前的，則是一場不容有失的大考——MONA。

圖片：MONA非官方渲染圖 | 來源：微博@拉麪師傅

作為小鵬產品規劃的高層，江子揚需要和鳳頭一起“硬解”MONA。據媒體報道，江子揚曾在里斯戰略擔任定位諮詢高級顧問，今年1月加入小鵬，負責產品規劃。里斯戰略是王鳳英離開長城後入局的戰略諮詢公司。

在小鵬內部，一直盛傳江子揚是鳳頭的女婿。不過，源媒匯並未能找到充足證據證明江的這一身份。

對於江子揚來説，作為2024年小鵬的重中之重，要讓MONA在計劃中的10萬-20萬元家用車市場中打出名堂並不容易。一方面，目前市場嚴重內卷，競爭烈度空前；另一方面，靠智能駕駛作為這一細分市場的差異化，小鵬P5嘗試過，但結果並不令人滿意。

值得注意的是，在2024年一季度財報電話會議上，大師兄的發言“暴露”了MONA的一個重要調整——在4月的北京車展上，MONA以小鵬子品牌的身份示人；而在一季度財報電話會議上，MONA則成了小鵬的一個系列。

“MONA會是小鵬的一個系列，我們在6月會跟市場分享公司對於該品牌的一些思考。今天在這裏，我們還是重複一下剛剛所説的，MONA有非常好的顏值，我們期望有不錯的利潤，在MONA車型中安裝不同等級的智能駕駛，包括最高等級版本的智能駕駛功能，把安裝有智駕軟件的車型價格，從當前20萬以上的價格段為主，打到20萬以內。”大師兄在小鵬2024年一季度財報電話會議上如是介紹。

“作為小鵬品牌的一個系列，意味着現有的經銷商網絡都能銷售，如果是品牌，就需要考慮是否新建渠道。”據知情人士分析，MONA從小鵬子品牌變成新的產品系列條線，與經營成本上的考慮也有關係。但這也向小鵬的產品規劃提出了難題。

目前小鵬兩款銷量擔當G6、P7i的終端起售價均在20萬元以內，均以智能輔助駕駛為核心賣點。若MONA用極高的性價比實現了媲美上述車型的智能輔助駕駛，那上述車型將進退失據；若MONA在性價比方面與上述車型拉不開差距，又難以打開局面。

值得一提的是，MONA 是滴滴造車項目“達芬奇”的前身。2023年 8 月，小鵬以約 54 億元的總對價，收購了這一造車項目，並達成了連續兩年下限10萬台、上限18萬台的年銷量對賭協議。若銷量達到約定數量，滴滴將可以獲得小鵬增發的股份。

正如大師兄近日在其微博（09898.HK，NASDAQ：WB）上的感嘆一樣：“凝心聚力，大事將成”。鳳頭和她的家人們如何打好MONA這場大仗，將成為今年下半年小鵬最值得關注的看點之一。

截圖來源於微博

部分圖片引用網絡  如有侵權請告知刪除