小鵬“將帥錄”:大師兄、鳳頭和她的家人們_風聞
源媒汇-38分钟前
作者 | 陳希
主編 | 蘇淮
“(古苑欽的任命)內部有説是‘大師兄’的意思……”小鵬汽車(NYSE:XPEV,09868.HK)智匯園辦公區對面的烤串店裏,一桌客人在悄悄聊着小鵬高層的八卦。小鵬內部提倡“同學文化”,“大師兄”就是何小鵬。

古苑欽,現年63歲,今年5月接替王桐,兼任小鵬銷售負責人。此前其身份是小鵬財經平台經營管理副總裁。對於這一跨度較大的任職,不少人表示看不懂。但如果加上大師兄的因素,似乎就順理成章了。
天眼查App顯示,古苑欽曾在通信和導航設備公司海格通信(002465.SZ)工作,該公司與小鵬有過導航定位系統的深度合作。2023年4月古加入小鵬,全面負責公司的經營管理業務,直接向大師兄彙報。
如果把古苑欽比作天平的一端,那麼另一端就是曾任長城汽車(601633.SH,02333.HK)總經理,現為小鵬總裁,有“鳳頭”之稱的王鳳英。
在加盟小鵬1年後,鳳頭先後招攬張利、江子揚到公司,分別負責整車製造和產品規劃。張、江是鳳頭的“自家人”,已是公開的秘密。再加上由鳳頭主管的市場營銷,説她在小鵬內部“權傾朝野”也不為過。

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內部全是鳳頭的人,大師兄肯定是點過頭的。這也符合他請鳳頭來的初衷——“她主內我主外”,可以讓自己專心智駕研發以及外部投資合作等工作。
但這並不妨礙大師兄安排古苑欽接管小鵬的銷售,讓天平的兩端更平衡一些。
除了古苑欽這樣的“大砝碼”,天平的另一端還出現了一些“小砝碼”——在鳳頭主管的UDS(用户發展服務中心)裏,有短暫告別小鵬的中層迴流,其中的淵源,可以追溯到UC年代的何小鵬。
一轉眼,鳳頭加入小鵬已經超過15個月。在瞬息萬變的新能源車戰場,並且還是一家新勢力車企中,大師兄對這位職業經理人,展現出了充分的耐心和信任。
但這份難得的信賴還能保持多久,就要看鳳頭和她的“家人們”的業績了。
01
“降本”首戰告捷
自2023年1月30日小鵬官宣長城“鳳頭”王鳳英加盟後,這位明星職業經理人便開始全面接管小鵬的產品規劃、產品矩陣(包括營銷)以及銷售體系。銷售渠道改革和供應鏈反腐是其代表作。
降本,是鳳頭到小鵬後的第一仗。而生產製造口,則是主戰場。
2023年9月,大師兄曾在接受財新等媒體採訪時坦言,在決定對小鵬增資7億美元前,大眾汽車對小鵬展開過盡調,最終對產品很滿意,但發現不少零部件成本過高。一個月後,小鵬內部宣佈採購部門負責人停職。
對小鵬供應鏈的“反腐”整頓,是鳳頭降本的第一步。
今年1月,鳳頭的丈夫張利到任小鵬生產製造副總裁,開始將降本落實到產線上。
張利,原長城汽車製造總經理,是跟着長城董事長魏建軍打拼30年的製造口骨幹,經歷過年產100萬輛車的高光時刻,也熬過芯片短缺產線保供的艱難境遇。
這位製造口“大牛”的經驗,在到任小鵬的第一個季度便體現了出來。
據日前發佈的小鵬2024年一季度財報,一季度小鵬整車毛利率為5.5%,而上年同期這一數據為-2.5%,2023年四季度為4.1%。雖然同比、環比增長幅度不大,但整車毛利率保持健康增長,對於小鵬來説並不簡單,尤其是在2024年一季度銷量與上一季度相比有較大下滑的背景下。
具體到產品上,小鵬的降本開始有了章法。例如在旗艦車型小鵬X9上,小鵬大膽使用了手動機蓋撐杆而非液壓機蓋撐杆,同時也沒有為機艙配備流行的大面積塑料蓋板。
圖片:小鵬X9 | 來源:汽車之家
圖片:小鵬X9 | 來源:汽車之家
或許會有人認為這是小鵬在“偷工減料”,畢竟小鵬X9是一款指導價35.98萬元(人民幣,下同)起售的品牌旗艦。但結合其純電動MPV的定位,同時並沒有設計前備箱,實際上車主極少會有打開前艙蓋的使用場景,有不少業內人士認為這是值得點讚的一個取捨。
降本25%,是大師兄在2023年第二季度對小鵬設立的目標,限期2024年年底。
以當前的勢頭,鳳頭和張利要完成這個任務,當屬“信心滿滿”。
02
銷售渠道改革尚待觀察
作為降本的“分支”戰役,鳳頭還掀起了小鵬銷售渠道的改革。
自加入小鵬後,鳳頭便開始對小鵬的銷售渠道進行一系列較大調整。
先是將直營和加盟兩大銷售體系合二為一,並將銷售區域從24個縮減至12個;隨後開始淘汰個別業績欠佳的直營門店,並在2023年第三季度啓動“木星計劃”,希望加大力度引入傳統的經銷商模式,降低直營在銷售渠道中的比重,從而降低運營成本,借外力提高市場覆蓋率。
鳳頭的一系列操作,效果是顯著的。
據財報數據,截至2023年第三季度末,小鵬的銷售門店從年初的425家“瘦身”至395家,然後在木星計劃啓動後的一個季度裏,快速擴張到500家。小鵬銷售網絡覆蓋的城市,從2023年年初的145城提高到年末的181城。

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但引入經銷商模式也並非萬能,其對銷售的促進效果還未達到小鵬的預期。2023年小鵬的銷量目標是20萬輛,實際銷量為141601輛,目標達成率70.8%;2024年小鵬的銷量目標為28萬輛,截至今年5月末實際銷量僅有41360輛,目標達成率14.8%。
為進一步提高銷售網絡的戰鬥力,鳳頭在今年4月開始要求經銷商儲備庫存,每個月要採購目標銷量一半的車輛。
據悉,小鵬推行批售,是為了激發經銷商網絡的積極性。“過去一些經銷商同時賣多個品牌的車,其他品牌都有庫存,小鵬如果不給經銷商一些庫存壓力,他們可能不會全力賣小鵬。”鳳頭在今年2月的經銷商投資人大會上表示。
然而,理想很豐滿,現實很骨感。在汽車市場價格戰愈發激烈、友商一浪接一浪的新車攻勢之下,小鵬的銷量依舊不温不火。在5月的中國市場新勢力品牌銷量排名中,小鵬已經跌到第七位,身後的哪吒、小米(01810.HK)大有反超的勢頭。
同時,部分經銷商已經展現出對小鵬批售壓庫存的不適應,希望暫緩該政策的聲音此起彼伏。
另據財報信息,2024年一季度小鵬線下實體銷售網絡退出了3個城市。
近日,源媒匯以投資者身份向小鵬方面瞭解相關情況,截至發稿,未獲回覆。
03
MONA大考將至
綜合來看,降本和銷售渠道改革兩場戰役,鳳頭及丈夫張利交出了一份合格的答卷。而接下來橫在鳳頭面前的,則是一場不容有失的大考——MONA。

圖片:MONA非官方渲染圖 | 來源:微博@拉麪師傅
作為小鵬產品規劃的高層,江子揚需要和鳳頭一起“硬解”MONA。據媒體報道,江子揚曾在里斯戰略擔任定位諮詢高級顧問,今年1月加入小鵬,負責產品規劃。里斯戰略是王鳳英離開長城後入局的戰略諮詢公司。
在小鵬內部,一直盛傳江子揚是鳳頭的女婿。不過,源媒匯並未能找到充足證據證明江的這一身份。
對於江子揚來説,作為2024年小鵬的重中之重,要讓MONA在計劃中的10萬-20萬元家用車市場中打出名堂並不容易。一方面,目前市場嚴重內卷,競爭烈度空前;另一方面,靠智能駕駛作為這一細分市場的差異化,小鵬P5嘗試過,但結果並不令人滿意。
值得注意的是,在2024年一季度財報電話會議上,大師兄的發言“暴露”了MONA的一個重要調整——在4月的北京車展上,MONA以小鵬子品牌的身份示人;而在一季度財報電話會議上,MONA則成了小鵬的一個系列。
“MONA會是小鵬的一個系列,我們在6月會跟市場分享公司對於該品牌的一些思考。今天在這裏,我們還是重複一下剛剛所説的,MONA有非常好的顏值,我們期望有不錯的利潤,在MONA車型中安裝不同等級的智能駕駛,包括最高等級版本的智能駕駛功能,把安裝有智駕軟件的車型價格,從當前20萬以上的價格段為主,打到20萬以內。”大師兄在小鵬2024年一季度財報電話會議上如是介紹。
“作為小鵬品牌的一個系列,意味着現有的經銷商網絡都能銷售,如果是品牌,就需要考慮是否新建渠道。”據知情人士分析,MONA從小鵬子品牌變成新的產品系列條線,與經營成本上的考慮也有關係。但這也向小鵬的產品規劃提出了難題。
目前小鵬兩款銷量擔當G6、P7i的終端起售價均在20萬元以內,均以智能輔助駕駛為核心賣點。若MONA用極高的性價比實現了媲美上述車型的智能輔助駕駛,那上述車型將進退失據;若MONA在性價比方面與上述車型拉不開差距,又難以打開局面。
值得一提的是,MONA 是滴滴造車項目“達芬奇”的前身。2023年 8 月,小鵬以約 54 億元的總對價,收購了這一造車項目,並達成了連續兩年下限10萬台、上限18萬台的年銷量對賭協議。若銷量達到約定數量,滴滴將可以獲得小鵬增發的股份。
正如大師兄近日在其微博(09898.HK,NASDAQ:WB)上的感嘆一樣:“凝心聚力,大事將成”。鳳頭和她的家人們如何打好MONA這場大仗,將成為今年下半年小鵬最值得關注的看點之一。

截圖來源於微博
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