月入10億！假期最“土”國貨，快被捧成爽文男主了_風聞

文/ 金錯刀頻道

圖源/視覺中國

香菜，一個橫跨人類愛恨兩級的產品。

討厭它的人甚至成立了“反香菜聯盟”，但喜歡它的人最大願望就是“給全世界每個角落種滿香菜”。

這些年，有無數品牌想蹭一波香菜的流量結果頻頻翻車，直到最近白象的香菜面已經進入了搶斷貨開始囤貨的狀態。

香菜面到底好不好吃因人而異，但白象這幾年卻奇招頻頻，而且總能捅了年輕人的窩：

有人拿白象的老母雞湯麪當速食補藥，有人發現白象的面最適合二次加工，還有人沉迷大辣嬌…….

2022年，白象銷售額同比增長近100%，貢獻了行業近一半的增量。

在所有競爭對手中，有比白象規模更大的，有比它更高端的，還有比它更網紅的，但最玄學的一點是——白象的“路人緣”總是最好的。

白象，算是拿到爽文男主的劇本了！

精神超前的年輕人，

開始拿白象當速食補藥

把時間拉回到兩年前，如果當時有人説，白象爆火你一定會覺得這是天方夜譚。

因為當時在很多人眼中，白象已經瀕臨倒閉了，屬於時代的眼淚。

事實也是如此，在逛超市的時候，很少能在貨架上看到白象方便麪，幾乎全是康師傅、統一的天下。

2011年，白象集團還佔據着17%左右的方便麪市場份額，與今麥郎、統一大致持平；但到2020年時，方便食品大會數據顯示，白象的銷售額排在康統今之後，份額僅佔7%。

白象命運的齒輪開始轉動，來自於315晚會。

2022年，隨着插旗菜業的“土坑酸菜”被曝光，整個行業被推到了風口浪尖，而白象在微博第一時間雲淡風輕地回應：“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。”

一夜之間，白象直播間的單日累計觀看人數增長了100多萬人次，7日累計銷售額達到了1011萬元，幾乎相當於之前3個月的銷售總額。

也不怪白象過去沒聲量，跟走高端大超市或者便利店的同行相比，白象過去能成功靠的是“農村包圍城市”的道路。

2003年白象開發出的國內第一款骨湯方便麪**“1元大骨面”**，雖然用大骨熬湯來做料包，但價格還是相當良心。

在河南、河北、山西、山東等多個省市的小縣城打開了銷售網絡。

憑藉着好吃不貴的特點，白象在當年便成為了全國農村地區的銷售冠軍，全年銷售額突破一個億。

但大骨面的成功，也讓很多人覺得白象主打便宜接地氣，就連前幾年爆火的網紅泡麪館都不屑把白象加到產品裏。

直到這兩年，無數打工“窮鬼”，盯上了白象的老母雞湯麪。

過去吃泡麪總有個痛苦，醬包太油粉包太乾，煮麪時不放索然無味，放了又一喝一嘴油。

白象就用高湯包取代粉包醬包，推出了老母雞湯麪，結果一年光這一品類就賣出了10億。

在互聯網上，白象老母雞湯麪在打工人心中地位頗高，甚至把很多年輕人變成了白象的“精神股東”，甚至抗住了專業廚師的盲測。

這一品類救了白象，更讓老母雞湯麪遍地開花，超市的各大競爭對手爭相模仿。

直到去年，大家才發現白象已經撐過了逆風局，而是頻頻開大：在2023年，白象單月銷售額幹到了10億！

看似一夜翻紅，其實“蓄謀已久”

除了產品，白象這家公司的“畫風”，也跟其他人不太一樣。

很多年輕人心甘情願精神入股白象，有個挺神奇的原因——白象帶着極強的鄉土基因，鄉土不代表土味，而是一種返璞歸真。

35年前，河南糧食廳劃出了4畝地，建立了一條簡陋的生產線，招募了100多名員工準備賣方便麪。

然而，開業不久就陷入虧損，每年損失達1000萬。

當時的白象——只有一條方便麪生產線，產品滯銷、債務纏身、瀕臨倒閉，接連換了六個領導都改變局面。

1996年，退伍軍人出身，又在糧食局工作十多年的姚忠良，不忍看這家企業消失，決定出手接下“爛攤子”，這一年他34歲。

那時候，很多品牌抓住要跟“國際接軌”的核心，紛紛給國貨改個洋名，但白象起名也很鄉土——河南省的簡稱是豫，而“象”寓意吉祥，河南產的方便麪就叫：白象。

姚忠良不僅讓白象起死回生，銷售額還超過了60億，同時也成為當時全國最大的糧食系統製造企業。

就在這時，白象食品廠進行改制，白象迎來了更高級別的掌權人，姚忠良選擇了辭職，去往校園深造。

但在幾年改制下來，白象的銷售額已經遠遠落後於同行，姚忠良再次臨危受命，開啓了他在白象的第二次職業生涯。

軍人出身的姚忠良，不擅長花言巧語，不管是賣貨還是做企業，都講究兩個字：

實在。

白象工廠，有近三分之一員工都是殘障人士。在招聘宣傳單的其他要求裏，白象沒啥996的要求，反而寫着殘疾人員優先。

而一旦進場之後，為了給這些人尊嚴，白象還起了個名字叫“自強員工”。

工廠還劃分了專門的安全通道，供他們出行；食堂設有特殊的窗口，專門為矮個子的員工放置了台階，方便他們打飯。

在工作車間，白象全部進行了無障礙改造，同時一旦發生危險自動報警系統就會關閉機器，以此確保他們的安全。

第四屆亞殘運會在杭州舉辦時，白象給參賽的400多位中國運動員全部捐了款，每人一萬元，直接打到運動員銀行卡里，不經過任何第三方福利機構。

主打一個實實在在，不讓中間商賺差價。

姚忠良曾經明確説過不讓員工拿捐款和慈善來博人情，但帶着鄉土DNA的白象確實無論啥事都願意管一管。

2021年7月，鄭州暴雨，白象本身就處於災情之中，按常理應該處於被救助的一方，但它仍然捐了500萬和大批物資，免費提供了大量方便麪和熱水。

白象捐款1000萬元設立“大學生救助基金”，還捐建了5所希望小學；還參與“春蕾計劃”，幫助近600名失學女童重返校園。

也許是因為河南人不愛發聲，更不愛給自己發聲。

但白象這些鄉土氣息的做法 ，反而在流量時代成了難得的浪漫。

不靠情懷，靠投其所好！

只是，對於任何品牌來説，要想爆火僅靠大眾一時的消費衝動顯然是不夠的。

再激烈的情緒都會過去——當產品不能迅速匹配熱度，潑天的流量幾乎轉瞬即逝。

拿娃哈哈來説，從3月份至今銷量開始下滑。很多人想繼續支持娃哈哈，但望着超市的貨架卻選不出到底該買什麼產品。

蜂花、鴻星爾克、活力28、山海關汽水都是如此。

但白象是其中為數不多拿着老字號的劇本，卻還能攥住了年輕人的心，也拿捏住了他們的錢包。

如果真要總結一個流量密碼，那就是白象非常擅長“投其所好”。

過去，白象痛失市場也並不是因為產品不行，而正是因為產品確實挺行——日方多次邀請白象商談，但不願喪失自主權的白象，果斷拒絕了日資拋出的橄欖枝。

也正是這些，讓白象付出了幾乎“銷聲匿跡”的代價。

日資入股的方便麪企業們首先發起了破壞性的價格戰，白象的市場份額遭到傾軋，力不從心的白象退出了各大超市，只能在本地的小商店裏苦苦掙扎。

於是，當日系話語權在中國越來越弱的時刻，白象抓住機會進行品類反擊。

白象的產品創新不是堆砌式的，在公開採訪中，白象電商零售負責人舉過一個例子：

“白象大辣嬌品牌火雞面系列中的臭豆腐火雞面，就是在直播時候，看到消費者提出了想要一款結合長沙風味臭豆腐火雞面的需求，結合生產設備和製作難度研判後產出的。從看到需求到線上上架總共耗時不到 2 個月。”

有人懷疑澱粉廠、方便麪都是垃圾食品，白象就搞了個24小時直播，將鏡頭對準車間各個生產環節，允許所有用户進行全天候瀏覽。

這些創新效率和互聯網打法，有的老字號嗤之以鼻，但更是尊重用户的體現。

超市小小貨架隱藏着巨大的秘密，因為位置的擺放往往決定這個商品的銷售量。

這些年各大商家都在競爭，實際上是在爭奪終端有限的貨架資源。

從被排擠打壓重回貨架，這或許代表最終的勝利，但這至少可以説明，世界正在發生變化：

產品力，才是終極話語權。

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@The End

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