暴賺43億！最俗中國APP，火到了海外原始部落_風聞

文/ 金錯刀頻道

圖源/視覺中國

最近外媒有一則報道，內容十分魔幻。

在遙遠而神秘的巴西亞馬遜雨林深處，有一個日出而作日入而息的原始部落。但就在去年9月，馬斯克的星鏈計劃讓他們連上了網，從此平靜時光一去不復返。

部落裏原本樸素、勤勞的年輕人，瞬間被網上的花花世界迷得茶飯不思。

他們不再積極打獵和耕田，而是抱着手機傻樂。

受網絡刺激，很多人不想再待在雨林，夢想去環遊世界或去城裏找活幹。

但更讓部落領導人擔憂的是，年輕人沉迷於成人內容之中無法自拔，每天在羣聊裏分享八卦消息和少兒不宜的視頻。他們甚至觀察到，部落裏年輕男子們的性行為正在變得更加激進。

為了防沉迷，現在部落的網絡只在早上開兩小時，晚上開五小時，只有週日才全天開放。

據報道，在一眾讓他們樂不釋手的APP裏，出現了一箇中國APP的身影：快手（海外版叫做Kwai）。

土著們不僅會刷視頻，還學會了發佈作品。由於整個村子的人都姓“Marubo”，現在去Kwai搜索這姓氏，會發現有不少反映部落生活的作品。

強勢攻入雨林深處，只是快手在海外的一個縮影。

今年一季度，快手的海外營收達9.91億元，同比增長193%。尤其在巴西，Kwai更是風光無限，月活超過6000萬（佔巴西人口的近1/3），並且用户日均使用時長超過70分鐘。

其實這樣的好日子，快手也剛過上沒多久。

很長一段時間，快手在海外過得比土著們還憋屈。

7年時間，踩遍了所有坑

對於快手的出海，可以用一句話形容。

那就是：起了個大早，趕了個晚集。

2017年的快手是個日活接近7000萬的新興巨頭，在業內一騎絕塵，而抖音只是個初入短視頻賽道的小卡拉米。

在國內無敵的快手，很快動起了國際化的念頭。“我們56個民族都做了，出海做幾十個國家有什麼難的？”2017年底，在一次海外產品部門會議中，快手時任CEO宿華曾頗有信心地説。

快手時任CEO宿華

事實證明，不論是誰最好都不要輕易立flag。

此後7年，快手的出海之路坎坷無比，光是出海戰略調整就調整了5次，掛帥的高管也換了一茬又一茬，連燒錢都止不住頹勢。僅2022年，快手海外業務就虧了66億元。

好走的路都是相似的，不好走的路各有各的坑，屢敗屢戰的快手幾乎踩遍了出海的所有坑。

比如，盲目複製國內經驗。

快手在北美推出過一個短視頻應用叫做“Zynn”，複製了國內流行的裂變擴張玩法。按照規則，每邀請一名用户可以獲得20美元，邀請五名新用户可以獲得110美元，撒錢撒得極其慷慨。

靠鈔能力，Zynn一度衝到了美區iOS總榜第一。

但沒多久，副作用顯現出來了。

首先，在燒錢這件事上，對手很容易跟進。tiktok的CEO周受資當時甚至在內部表示：“反正快手燒多少錢，tiktok成倍燒，比誰的錢袋深，一定要把快手燒下去”。

其次，有流量沒留存。短視頻的核心還是內容，但據外媒報道，當時Zynn上的優質內容不多，充斥着大量沒有發佈過任何內容的空賬號。人們來到Zynn，主要是為了薅羊毛。有數據統計，90%的用户下載Zynn的唯一原因就是賺錢，所以當Zynn後來取消了現金激勵模式，熱度驟降。

博主在教用户怎麼更好地在Zynn上賺錢

2021年，在tiktok高歌猛進拿下5000萬美國用户的時候，快手則黯然宣佈Zynn正式關停。

類似情況也發生在快手開拓的其他市場上。

通過燒錢，Kwai的下載量一度衝到巴西、印尼、俄羅斯等國家Google Play和App Store下載量第一，但留存數據同樣很差。例如2018年8月，Kwai印度版日下載量從高峯期的幾十萬一路減少到1萬。

另外據媒體報道，有業內人士透露，字節出海很堅決，但快手很猶豫，對究竟要投入多少錢很難下決心。

TikTok日本市場拓展負責人俞捷克曾在採訪中表示，在發展預算上，公司給了他極大的權力，幾乎是報多少批多少。反觀快手，往往一碰壁就馬上退縮，等到陷入增長焦慮時才重新出發，繼而砸錢發動“K3戰役”等項目。

只是如此猶豫反覆，就算能如願取得一些增長，也很難跟上對手一鼓作氣的勢頭。

到頭來，錢燒沒了，地位也丟了。

把老外變老鐵，全靠“偷師”對手

這幾年tiktok越來越強勢，快手在國際市場上看似沒有冒頭的機會了。

在巴西與Kwai對攻時，tiktok不遺餘力地加倍燒錢跟進。Kwai有任何裂變活動、營銷活動以及做哪種內容品類，tiktok當地團隊都會跟進，例如體育新聞，tiktok就派當地團隊去搶這方面的資源。

但快手用行動證明，老鐵們就是愛打逆風局。從去年開始，快手的海外業務竟然有了起色：去年比前年減少虧損38億；去年四季度收入8.47億，同比增長近200%。

得益於海外表現等因素，快手今年一季度的淨利潤達43.9億元，同比暴漲百倍。

局面大好時痛失先手，打逆風局為何反倒越打越順？

原因當然有很多，但其中的一個關鍵原因是，快手用上了tiktok在海外橫着走的殺招：本地化。

或許以為國內打法足以橫掃海外，快手最初沒有太注重本地化運營。

有業內人士透露：“快手做海外業務早期是沒有陸軍的，只有遠程指揮的空軍。海外團隊並不是在當地辦公，而是位於總部北京辦公。”當時快手海外業務解決文化差異等問題的方法，主要是通過招聘一些在華外籍員工。

與之形成鮮明對比的是，tiktok把本地化貫徹到底。從基層員工到高層管理人員，都儘可能在當地招募，甚至不惜和巨頭搶人。比如2019年年底，tiktok在硅谷開設辦事處，堵在Facebook的家門口挖人。

等到雙方差距越拉越大，快手終於意識到了本地化問題的緊迫。

所以前兩年開始，快手內部就流傳着這樣一句話，“待在西二旗是做不好國際化業務的。”北京的西二旗正是快手總部所在地。

但怎麼走出西二旗，走入海外當地呢？

第一步，繼續發錢。2021年，快手為海外擴張準備了10億美元的預算，先把人拉來再説。

更重要的是第二步，投其所好，把人留住。

比如巴西人喜歡足球，Kwai於是搶下美洲盃直播版權，並從2021年到2023年贊助巴西國家男子足球隊和女子足球隊；同時，Kwai由本地團隊運營，由他們負責去跟一些渠道合作專業的內容，包括電視台、電台、劇場等等，讓他們把新聞內容放到Kwai上。

但本地化的困難不僅僅是內容、運營、營銷等。

在巴西，快手海外團隊發現很多人習慣把視頻下載下來，在坐車或走路的時候刷着看。經過調查才知道，巴西有些地區網絡信號不好，網費又貴，用户索性在網絡好的時候下載大量視頻，然後離線消費。

為此，快手海外產品團隊重新優化了客户端離線下載視頻的邏輯，讓用户能離線緩存更多的視頻。

待在西二旗，老外始終是老外。去當地，才能發現機會把老外變成老鐵。

想拿捏老外的中國產品，都必須夠俗

快手拿捏巴西老鐵，還有個很俗的內容：短劇。

在國內，快手的短劇幹得風生水起。2023年，快手短劇日均DAU達2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用户數達9400萬，同比增長52.6%。

到了國外，快手短劇更是如入無人之境。

快手把國內的內容方法論、劇本概念脈絡傳授給巴西當地的機構團隊後，很快巴西老鐵迎來了本土短劇的大爆發。當地人喜歡的愛情、背叛、反轉、懸疑等內容應有盡有，再結合一些神靈和善惡有報的元素，極具拉美特色的短劇就誕生了。

數據顯示，快手短劇出海品牌TeleKwai在巴西上線後，不到9個月的時間，月活用户規模達2500萬+。

俗、好玩才能接地氣，才能真的做到本地化。

曲高和寡，狗血劇情往往更能讓全球人民欲罷不能。

如今，不僅僅是快手短劇征服了老外，據SensorTower數據顯示，2023年頭部短劇出海平台合計下載量和淨流水分別達2823萬次、5671萬美元，較2022年實現爆發式增長。

那些讓老外上頭的爆款短劇，聽名字就知道盡得了國內短劇真傳：《億萬富豪丈夫的雙重人生》《命中註定我的禁忌阿爾法》《永遠不要和秘密的億萬富翁女繼承人離婚》……

除了短劇，中國網文在海外也早已爆發。“起點國際”上線約3800部中國網文的翻譯作品，培養約41萬名海外原創作家，累計訪問用户約2.3億。

更早之前，有的老外沉迷於網文，從而成功戒了毒。還有大批外國讀者追更，甚至不惜高價懸賞求翻譯。

“起點國際”官網

與其帶着傲慢與偏見出海，不如先做個俗人。

美國超級英雄電影、歌詞露骨的外國歌曲、花樣百出的日本動作片，越俗人們越喜歡。

比起這些，中國的網文、短視頻和短劇可以説還俗得不夠徹底。

流行和內涵，向來很難兼得。文化輸出，從“俗”開始。

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