俞敏洪該給東方甄選找新CEO了_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大06-10 10:13

俞敏洪用行動證明了,作為一家公司的CEO,牢騷不能亂髮。
6月7日凌晨一點,新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪在抖音發佈道歉信,就此前在直播間所説“東方甄選亂七八糟”等言論致歉。他表示,自己當時的表達不過是和朋友之間的“謙虛”之詞,也是一種習慣的表達,幾乎沒有一個認真的企業家會認為,自己做的企業已經有條不紊,會對自己的企業現狀滿意,止步不前。

俞敏洪的道歉信多少挽回了投資者的信心,在連續五天股價跌去22%之後,6月7日,東方甄選股價終於止跌,盤中一度漲近7%,當天收盤漲超2%。
但顯然,這一輪股價下跌,不止在於俞敏洪隨口説的一句話,而在於俞敏洪把外界對一家公司的擔憂直接挑明,而他的身份,是這家公司的CEO。即便他的解釋相當合理,但外界對東方甄選的質疑、擔憂已然存在。
對俞敏洪和東方甄選來説,解決這件事更好的處理辦法,是俞敏洪現身東方甄選直播間,為直播間貢獻一波流量。
不過,作為引起這場股價和輿論震盪風波的核心人物,東方甄選現任CEO的俞敏洪,已經很久沒有出現在東方甄選直播間了。
字母榜根據東方甄選微博賬號發佈內容,梳理了今年以來俞敏洪現身東方甄選的頻率。半年以來,俞敏洪四度出現在東方甄選直播間,其中一場新春拜年、兩場名家對談、一場福建之行。而在2023年,俞敏洪參與了東方甄選看世界的13場外景直播,更是參與了20場東方甄選的名家訪談。

俞敏洪擔任東方甄選CEO半年,反而和東方甄選的距離越來越遠。今年1月的分析師會議上,曾有人問起,俞敏洪究竟會擔任多久的東方甄選CEO?
“我現在還沒有規劃。我的目標非常簡單,帶領東方甄選走向像新東方上市以後那樣的平穩的發展軌道”,俞敏洪答道。
俞敏洪的目標似乎很難輕易實現。從東方甄選頻頻遭遇打假、到東方甄選出現喊麥式帶貨風格,從東方甄選這半年銷售、流量雙雙下滑,再到俞敏洪一句玩笑話導致東方甄選市值蒸發30億港元,都在向外界證明,俞敏洪或許需要為東方甄選尋找一位專業的CEO。
東方甄選也沿襲了新東方遭遇的種種困境,管理問題,高層動盪。5月31日,與物美創始人張文中對話中,俞敏洪頗為感慨,“我坦率地説,我是完全沒有建議的。我在這方面完全是外行,東方甄選現在做得也是亂七八糟的,我沒有任何跟你提建議的本領。”
中國企業家資本聯盟副理事長柏文喜表示,CEO的職責廣泛,包括戰略規劃、日常管理、人力資源、財務、法務等。除此之外,CEO還需要建立和維持與董事會、股東、員工、客户和其他利益相關者的關係。在東方甄選這個特定的情境下,CEO還需要處理由於流量下滑和董宇輝離開所帶來的挑戰。
一個事實是,俞敏洪接任東方甄選半年以來,東方甄選的發展似乎不見好轉。俞敏洪在東方甄選最困難的時候,也沒有向外界展示出一個CEO所做出的改變和管理策略。
俞敏洪出任CEO的大背景是,當時的東方甄選正處混亂狀態,“我覺得,只有我來當CEO,才能把這件事情處理好”。但隨着董宇輝和東方甄選的關係,以及東方甄選內部管理問題的解決,東方甄選需要一個執行能力超強,既能提升東方甄選IP價值、放大直播帶貨潛力,又能協調好和董宇輝關係的CEO。
而這個人大概率不會是俞敏洪。俞敏洪的位置或許應該回歸到他口中的“老舵手”,引領東方甄選發展,正如他曾經所説,“即使未來我不當CEO了,我這個董事長還是不會放手的。”
俞敏洪是時候為東方甄選尋找新CEO了。
A
俞敏洪擔任東方甄選CEO這半年,東方甄選發展情況如何?
解決好內部管理和人事調整問題後,俞敏洪接任東方甄選CEO面臨的最大難題,就是流量枯竭,從而導致的抖音渠道增長放緩以及淨利潤大幅下滑。
小作文風波之前的10月和11月,東方甄選已經連續兩個月跌出抖音帶貨榜前五。東方甄選在抖音的訂單數量也在減少,2023財年上半年至2024財年上半年,其訂單數分別為7020萬、6610萬、5960萬。
流量困境導致東方甄選四處尋求流量,從而增加銷售及營銷開支,導致增收不增利。東方甄選2024財年上半年財報顯示,其營收同比增長34.4%,但淨利潤卻同比下滑57.4%。其中,銷售和營銷費用支出為5.6億元,而上年同期這一開支為2.3億元。

圖源:東方甄選財報
失去了董宇輝這個核心IP後,東方甄選的流量問題更加凸顯。根據飛瓜數據,去年9月-12月,東方甄選的月度場觀人次約為1.9億、1.7億、2億、6.5億;而今年1月-5月以來,這一數據為3.8億、1.5億、1.9億、1.6億、1.6億,直播間最高在線人數更是很難再突破5萬,大多維持在1萬-2萬。
自5月24日,東方甄選啓動618以來,半個月湧入其直播間人次還不到8000萬,日均帶貨額大多維持在500萬-750萬元,最高在線人數也沒有突破3萬。
顯然,俞敏洪上任以來,尚未找到有效辦法解決或者改善流量問題。據媒體統計,今年1月-3月,東方甄選的月度銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元。
俞敏洪沿用的破局之法仍然是品牌日促銷,以低價換取銷量。今年618以來,東方甄選不僅緊跟618搞大促,而且也做了多場品牌日促銷。但是這樣做的前提是犧牲利潤,東方甄選管理層就曾對此表示,“目前處在快速發展階段,優先追求的是規模和銷量,其次才是利潤。”

圖注:晚間七點半的東方甄選直播間
**依附其他平台的同時,俞敏洪也有心獨立運作,發展東方甄選APP,**今年1月,他和倪萍的直播對談就放在了東方甄選APP上。不過,即便俞敏洪相當重視,其APP依舊做得不温不火,東方甄選APP直播間日常累計觀看人數不超過300人。
主力賬號難以破局,東方甄選不得不去擴大品類尋找流量,近半年以來,東方甄選新增加了數個垂類賬號,如:東方甄選生活之服飾、東方甄選烤腸、東方甄選小時達,但粉絲增長緩慢。目前粉絲分別為2.5萬、1.4萬、12.3萬。
在業務側,近半年以來東方甄選最大的改變就是進軍小時達。今年1月,東方甄選的財報中,首次對外宣佈“小時達”業務。4月8日,東方甄選正式推出“小時達”服務,並在抖音“東方甄選小時達”賬號開播。

但是小時達競爭激烈,美團、抖音、京東等互聯網玩家早已佈局。經濟學者盤和林曾分析稱,東方甄選並沒有在本地生活領域佈局基礎設施,現階段,東方甄選想要入局分一杯羹的難度很大。東方甄選的小時達業務也不被市場看好,4月8日,東方甄選股價一天之內下跌超9%。
這半年以來,東方甄選的股價已經跌去了47%,市值蒸發約145億港元。
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出任東方甄選CEO的俞敏洪,不僅沒有和東方甄選距離更近,反而與董宇輝一起,也淡出了直播間。
2023年,俞敏洪還經常出現在東方甄選的海報上和直播間裏。不止時不時參與日常直播,而且在東方甄選APP首播和淘寶首播等重大節點,俞敏洪都未缺席直播間,這一年,他幾乎參與了東方甄選看世界的每一場外景直播中,如前往無錫、新疆、內蒙古、黑龍江、青海等多達約13場文旅直播。
俞敏洪出現頻率最高的直播業態還有東方甄選的名家訪談。去年一整年,俞敏洪就參與了高達20場對話作家、企業家、學者等名家的訪談直播。僅僅是去年4-5月,兩個月內,俞敏洪就參與了10場名家訪談,對談對象包括作家莫言、劉慈欣,企業家梁建章、周鴻禕、張文中等。

圖注:東方甄選2023年4-5月的部分訪談
然而今年以來,俞敏洪出現在東方甄選或者東方甄選看世界直播間的次數屈指可數。
東方甄選微博賬號發佈的博文顯示,俞敏洪今年4次出現在東方甄選直播間,分別是1月17日和倪萍的對談直播、1月28日的新春拜年、1月29日和作家餘世存的對話直播、3月28日的武夷山之旅(其中包括和企業家李書福的對話)。此外,俞敏洪也出現在了與輝同行直播間,和董宇輝一同前往湖北。
也就是説,在失去董宇輝之後,俞敏洪在東方甄選直播頻次大幅減少了,這也是俞敏洪擔任東方甄選CEO以來的最大變化。或者正應了俞敏洪曾説的一句玩笑話,去年,俞敏洪、董宇輝第一次在東方甄選直播間對話張文中,當時氣氛融洽,張文中開玩笑説要挖走董宇輝,俞敏洪聽罷笑着説:那宇輝走了,我還做啥?
很長一段時間,俞敏洪作為東方甄選的另外一個大IP,他親自下場做直播對東方甄選的引流是至關重要的。更何況,當下的東方甄選,在失去了董宇輝這個流量擔當後,更需要新的流量彌補到直播間,而放眼東方甄選,能夠擔當此重任的無疑是俞敏洪。
俞敏洪並沒有這樣做,或者説做了CEO之後的俞敏洪,無法將全部精力都投入到東方甄選的日常直播工作當中。
從俞敏洪這半年的動態來看,俞敏洪似乎將重心放在了文旅業務中。
今年以來,俞敏洪先是遊歷了烏茲別克斯坦,又在4月份用21天時間去西藏自駕旅行。1萬公里的西藏之旅,俞敏洪直播了61場,不僅親自剪輯短視頻接近200條,而且寫了二十一篇遊記。
關於這一次西藏之行,俞敏洪非常看重,“任何羈絆都不應該再成為我放棄的理由”,甚至有幾天為了寫文案、剪短視頻而通宵達旦。
這21天的“俞你同行”西藏之旅被外界視為是俞敏洪對新東方文旅的加碼和宣傳。俞敏洪的西藏之旅,每到一個地方,都會有當地的文旅部門相關人士的陪同對話。俞敏洪最後一天遊記的最後一句話是:俞你同行,期待來日,今天我在北京的星空下和你説:再見!因此不排除未來“俞你同行”或將會成為一個專門的直播間,用於宣傳新東方文旅。

新東方文旅是俞敏洪的“第三次創業”。在俞敏洪的設想裏,新東方文旅將會單獨上市,成為新東方、東方甄選後的第三個上市公司。今年上半年俞敏洪缺席直播間賣貨和名家訪談,相比之下,加大了文旅宣傳,東方甄選似乎被俞敏洪“遺忘”了。
C
東方甄選需要一位怎樣的CEO?那就要看它的定位到底是什麼。
**如果定位仍然是一家助農的品牌供應鏈產品公司,**那麼儘管在處理董宇輝的問題上,前任CEO孫東旭的確存在一些問題,但作為CEO,孫東旭的能力得到了俞敏洪的認可,特別是落地執行能力,俞敏洪曾表示,“沒有小孫,我和宇輝什麼都做不到。執行力上,我和宇輝不如小孫。”
東方甄選創立初期,孫東旭就帶領團隊深入到全國各地的原產地上游考察和挑選產品,每天都要見幾十撥人,還要與俞敏洪及社會各界資源對接,召開電話會議,面談,拜訪,迅速學習農產品領域的知識等。
東方甄選APP和自營產品,均是在孫東旭一手主導下構建起來的。東方甄選2023財年財報顯示,其自營產品在全國共有120個供應商;物流方面也相繼與順豐、京東合作,在全國建立40個倉庫,冷鏈發貨覆蓋全國範圍內92%的地區。
僅就這一點上,孫東旭是合格的,而作為新任CEO,很難在外界或者媒體消息中看到俞敏洪對東方甄選在供應鏈、物流、打造爆款產品等方面有進一步突破。
實際上,在解決了東方甄選與董宇輝的合作模式、以及內部管理問題後,東方甄選的內部矛盾已經暫時得到解決,董宇輝作為超級IP的位置已經穩固,**東方甄選已經趨向於一家典型的MCN機構或者經紀公司。**如果東方甄選是一家MCN機構,那麼一家MCN機構的CEO應該如何做?

在直播帶貨行業,李佳琦所在公司“美腕”、瘋狂小楊哥所在公司“三隻羊網絡”、薇婭所在公司謙尋,這些MCN機構的CEO所做出的管理和戰略佈局都是集公司力量打造超級IP,儘管隨着直播帶貨行業發展,他們已經開始在內部製造“平替”,但是短時間內資源還是傾向給了超級主播,也就是主要服務於超級IP。
因此,東方甄選的CEO需要用MCN或者經紀公司的運營機制為董宇輝服務,還需要協調好東方甄選和董宇輝之間的關係。當前,東方甄選和與輝同行共用供應鏈團隊,使用的仍然是東方甄選的代銷團隊,儘管與輝同行的發展董宇輝有極大的自主權,但是與輝同行和東方甄選之間仍然需要協調發展。
但是,字母榜此前就分析指出,董宇輝作為俞敏洪二次創業的核心資產,服務好董宇輝、處理好他和公司的關係,才是東方甄選保持增長的前提,而俞敏洪為董宇輝服務顯然有些大材小用。
柏文喜表示,此時的東方甄選需要一位能夠熟練管理一個多渠道內容生產商的CEO,這包括建立一個有效的銷售和營銷策略以推動增長,以及通過創新的管理和激勵制度來保持其團隊的高效率。俞敏洪可能更適合擔任董事長的角色,而CEO的位置可能需要一位更專業、更擅長管理業務運營和市場推廣的人才。
而且作為東方甄選CEO,更需要為東方甄選的發展謀求一條破局之路。失去核心IP,東方甄選該如何突破?或者俞敏洪自己也沒有想清楚。
東方甄選必須具備獨立行走的能力,雖然與輝同行的所有業績歸屬於東方甄選,但是俞敏洪曾承諾過,如果董宇輝離開東方甄選,“與輝同行”這個賬號歸屬權將歸董宇輝。
正如今年4月1日,俞敏洪在接受鳳凰衞視問答神州的採訪時,主持人評價俞敏洪:你的過往事業發展,凡是過往皆為序章。俞敏洪乾笑兩聲,回答:倒也不見得,也有可能是尾聲,隨時做好關門的準備。

圖源:鳳凰衞視問答神州
俞敏洪曾分享過自己的CEO守則,顯然,俞敏洪具備他所認為的CEO應該有的人格上的“屈服性”,但是“成為CEO時”對於業模式的確定和戰略的制定、尋找和公司匹配的發展模型、為團隊在不確定中間尋找確定的路徑,這三點,俞敏洪似乎還沒有下定決心。
一方面,俞敏洪意識到,直播帶貨終究是一個高度依靠個人IP的生意,另一方面俞敏洪還希望堅持自己的願景:希望東方甄選發展成為一家產品公司。
或許,俞敏洪需要為東方甄選尋找一個新的CEO。剛剛結束西藏之旅的俞敏洪,又在五月初前往葡萄牙,併為這趟旅行寫下了45000字的遊記。而在“東方甄選亂七八糟”的股價震盪風波之後,俞敏洪又再次踏上了迪拜之旅。
參考資料:
《董宇輝“出走”之後:粉絲經濟的IP困局》21世紀經濟報道
《東方甄選“小時達”上線當天,股價卻跌超9%?首站北京,能否分一杯羹?》北京商報
《俞敏洪回應擔任多久東方甄選CEO:帶領其走向平穩發展,董事長是不會放手的》多知網
《俞敏洪:創業24年的3條CEO守則》洪泰Family
《老俞閒話丨北大演講:在變化的時代改變自己》老俞閒話