俞敏洪該給東方甄選找新CEO了_風聞

俞敏洪用行動證明了，作為一家公司的CEO，牢騷不能亂髮。

6月7日凌晨一點，新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪在抖音發佈道歉信，就此前在直播間所説“東方甄選亂七八糟”等言論致歉。他表示，自己當時的表達不過是和朋友之間的“謙虛”之詞，也是一種習慣的表達，幾乎沒有一個認真的企業家會認為，自己做的企業已經有條不紊，會對自己的企業現狀滿意，止步不前。

俞敏洪的道歉信多少挽回了投資者的信心，在連續五天股價跌去22%之後，6月7日，東方甄選股價終於止跌，盤中一度漲近7%，當天收盤漲超2%。

但顯然，這一輪股價下跌，不止在於俞敏洪隨口説的一句話，而在於俞敏洪把外界對一家公司的擔憂直接挑明，而他的身份，是這家公司的CEO。即便他的解釋相當合理，但外界對東方甄選的質疑、擔憂已然存在。

對俞敏洪和東方甄選來説，解決這件事更好的處理辦法，是俞敏洪現身東方甄選直播間，為直播間貢獻一波流量。

不過，作為引起這場股價和輿論震盪風波的核心人物，東方甄選現任CEO的俞敏洪，已經很久沒有出現在東方甄選直播間了。

字母榜根據東方甄選微博賬號發佈內容，梳理了今年以來俞敏洪現身東方甄選的頻率。半年以來，俞敏洪四度出現在東方甄選直播間，其中一場新春拜年、兩場名家對談、一場福建之行。而在2023年，俞敏洪參與了東方甄選看世界的13場外景直播，更是參與了20場東方甄選的名家訪談。

俞敏洪擔任東方甄選CEO半年，反而和東方甄選的距離越來越遠。今年1月的分析師會議上，曾有人問起，俞敏洪究竟會擔任多久的東方甄選CEO？

“我現在還沒有規劃。我的目標非常簡單，帶領東方甄選走向像新東方上市以後那樣的平穩的發展軌道”，俞敏洪答道。

俞敏洪的目標似乎很難輕易實現。從東方甄選頻頻遭遇打假、到東方甄選出現喊麥式帶貨風格，從東方甄選這半年銷售、流量雙雙下滑，再到俞敏洪一句玩笑話導致東方甄選市值蒸發30億港元，都在向外界證明，俞敏洪或許需要為東方甄選尋找一位專業的CEO。

東方甄選也沿襲了新東方遭遇的種種困境，管理問題，高層動盪。5月31日，與物美創始人張文中對話中，俞敏洪頗為感慨，“我坦率地説，我是完全沒有建議的。我在這方面完全是外行，東方甄選現在做得也是亂七八糟的，我沒有任何跟你提建議的本領。”

中國企業家資本聯盟副理事長柏文喜表示，CEO的職責廣泛，包括戰略規劃、日常管理、人力資源、財務、法務等。除此之外，CEO還需要建立和維持與董事會、股東、員工、客户和其他利益相關者的關係。在東方甄選這個特定的情境下，CEO還需要處理由於流量下滑和董宇輝離開所帶來的挑戰。

一個事實是，俞敏洪接任東方甄選半年以來，東方甄選的發展似乎不見好轉。俞敏洪在東方甄選最困難的時候，也沒有向外界展示出一個CEO所做出的改變和管理策略。

俞敏洪出任CEO的大背景是，當時的東方甄選正處混亂狀態，“我覺得，只有我來當CEO，才能把這件事情處理好”。但隨着董宇輝和東方甄選的關係，以及東方甄選內部管理問題的解決，東方甄選需要一個執行能力超強，既能提升東方甄選IP價值、放大直播帶貨潛力，又能協調好和董宇輝關係的CEO。

而這個人大概率不會是俞敏洪。俞敏洪的位置或許應該回歸到他口中的“老舵手”，引領東方甄選發展，正如他曾經所説，“即使未來我不當CEO了，我這個董事長還是不會放手的。”

俞敏洪是時候為東方甄選尋找新CEO了。

A

俞敏洪擔任東方甄選CEO這半年，東方甄選發展情況如何？

解決好內部管理和人事調整問題後，俞敏洪接任東方甄選CEO面臨的最大難題，就是流量枯竭，從而導致的抖音渠道增長放緩以及淨利潤大幅下滑。

小作文風波之前的10月和11月，東方甄選已經連續兩個月跌出抖音帶貨榜前五。東方甄選在抖音的訂單數量也在減少，2023財年上半年至2024財年上半年，其訂單數分別為7020萬、6610萬、5960萬。

流量困境導致東方甄選四處尋求流量，從而增加銷售及營銷開支，導致增收不增利。東方甄選2024財年上半年財報顯示，其營收同比增長34.4%，但淨利潤卻同比下滑57.4%。其中，銷售和營銷費用支出為5.6億元，而上年同期這一開支為2.3億元。

圖源：東方甄選財報

失去了董宇輝這個核心IP後，東方甄選的流量問題更加凸顯。根據飛瓜數據，去年9月-12月，東方甄選的月度場觀人次約為1.9億、1.7億、2億、6.5億；而今年1月-5月以來，這一數據為3.8億、1.5億、1.9億、1.6億、1.6億，直播間最高在線人數更是很難再突破5萬，大多維持在1萬-2萬。

自5月24日，東方甄選啓動618以來，半個月湧入其直播間人次還不到8000萬，日均帶貨額大多維持在500萬-750萬元，最高在線人數也沒有突破3萬。

顯然，俞敏洪上任以來，尚未找到有效辦法解決或者改善流量問題。據媒體統計，今年1月-3月，東方甄選的月度銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元。

俞敏洪沿用的破局之法仍然是品牌日促銷，以低價換取銷量。今年618以來，東方甄選不僅緊跟618搞大促，而且也做了多場品牌日促銷。但是這樣做的前提是犧牲利潤，東方甄選管理層就曾對此表示，“目前處在快速發展階段，優先追求的是規模和銷量，其次才是利潤。”

圖注：晚間七點半的東方甄選直播間

**依附其他平台的同時，俞敏洪也有心獨立運作，發展東方甄選APP，**今年1月，他和倪萍的直播對談就放在了東方甄選APP上。不過，即便俞敏洪相當重視，其APP依舊做得不温不火，東方甄選APP直播間日常累計觀看人數不超過300人。

主力賬號難以破局，東方甄選不得不去擴大品類尋找流量，近半年以來，東方甄選新增加了數個垂類賬號，如：東方甄選生活之服飾、東方甄選烤腸、東方甄選小時達，但粉絲增長緩慢。目前粉絲分別為2.5萬、1.4萬、12.3萬。

在業務側，近半年以來東方甄選最大的改變就是進軍小時達。今年1月，東方甄選的財報中，首次對外宣佈“小時達”業務。4月8日，東方甄選正式推出“小時達”服務，並在抖音“東方甄選小時達”賬號開播。

但是小時達競爭激烈，美團、抖音、京東等互聯網玩家早已佈局。經濟學者盤和林曾分析稱，東方甄選並沒有在本地生活領域佈局基礎設施，現階段，東方甄選想要入局分一杯羹的難度很大。東方甄選的小時達業務也不被市場看好，4月8日，東方甄選股價一天之內下跌超9%。

這半年以來，東方甄選的股價已經跌去了47%，市值蒸發約145億港元。

B

出任東方甄選CEO的俞敏洪，不僅沒有和東方甄選距離更近，反而與董宇輝一起，也淡出了直播間。

2023年，俞敏洪還經常出現在東方甄選的海報上和直播間裏。不止時不時參與日常直播，而且在東方甄選APP首播和淘寶首播等重大節點，俞敏洪都未缺席直播間，這一年，他幾乎參與了東方甄選看世界的每一場外景直播中，如前往無錫、新疆、內蒙古、黑龍江、青海等多達約13場文旅直播。

俞敏洪出現頻率最高的直播業態還有東方甄選的名家訪談。去年一整年，俞敏洪就參與了高達20場對話作家、企業家、學者等名家的訪談直播。僅僅是去年4-5月，兩個月內，俞敏洪就參與了10場名家訪談，對談對象包括作家莫言、劉慈欣，企業家梁建章、周鴻禕、張文中等。

圖注：東方甄選2023年4-5月的部分訪談

然而今年以來，俞敏洪出現在東方甄選或者東方甄選看世界直播間的次數屈指可數。

東方甄選微博賬號發佈的博文顯示，俞敏洪今年4次出現在東方甄選直播間，分別是1月17日和倪萍的對談直播、1月28日的新春拜年、1月29日和作家餘世存的對話直播、3月28日的武夷山之旅（其中包括和企業家李書福的對話）。此外，俞敏洪也出現在了與輝同行直播間，和董宇輝一同前往湖北。

也就是説，在失去董宇輝之後，俞敏洪在東方甄選直播頻次大幅減少了，這也是俞敏洪擔任東方甄選CEO以來的最大變化。或者正應了俞敏洪曾説的一句玩笑話，去年，俞敏洪、董宇輝第一次在東方甄選直播間對話張文中，當時氣氛融洽，張文中開玩笑説要挖走董宇輝，俞敏洪聽罷笑着説：那宇輝走了，我還做啥？

很長一段時間，俞敏洪作為東方甄選的另外一個大IP，他親自下場做直播對東方甄選的引流是至關重要的。更何況，當下的東方甄選，在失去了董宇輝這個流量擔當後，更需要新的流量彌補到直播間，而放眼東方甄選，能夠擔當此重任的無疑是俞敏洪。

俞敏洪並沒有這樣做，或者説做了CEO之後的俞敏洪，無法將全部精力都投入到東方甄選的日常直播工作當中。

從俞敏洪這半年的動態來看，俞敏洪似乎將重心放在了文旅業務中。

今年以來，俞敏洪先是遊歷了烏茲別克斯坦，又在4月份用21天時間去西藏自駕旅行。1萬公里的西藏之旅，俞敏洪直播了61場，不僅親自剪輯短視頻接近200條，而且寫了二十一篇遊記。

關於這一次西藏之行，俞敏洪非常看重，“任何羈絆都不應該再成為我放棄的理由”，甚至有幾天為了寫文案、剪短視頻而通宵達旦。

這21天的“俞你同行”西藏之旅被外界視為是俞敏洪對新東方文旅的加碼和宣傳。俞敏洪的西藏之旅，每到一個地方，都會有當地的文旅部門相關人士的陪同對話。俞敏洪最後一天遊記的最後一句話是：俞你同行，期待來日，今天我在北京的星空下和你説：再見！因此不排除未來“俞你同行”或將會成為一個專門的直播間，用於宣傳新東方文旅。

新東方文旅是俞敏洪的“第三次創業”。在俞敏洪的設想裏，新東方文旅將會單獨上市，成為新東方、東方甄選後的第三個上市公司。今年上半年俞敏洪缺席直播間賣貨和名家訪談，相比之下，加大了文旅宣傳，東方甄選似乎被俞敏洪“遺忘”了。

C

東方甄選需要一位怎樣的CEO？那就要看它的定位到底是什麼。

**如果定位仍然是一家助農的品牌供應鏈產品公司，**那麼儘管在處理董宇輝的問題上，前任CEO孫東旭的確存在一些問題，但作為CEO，孫東旭的能力得到了俞敏洪的認可，特別是落地執行能力，俞敏洪曾表示，“沒有小孫，我和宇輝什麼都做不到。執行力上，我和宇輝不如小孫。”

東方甄選創立初期，孫東旭就帶領團隊深入到全國各地的原產地上游考察和挑選產品，每天都要見幾十撥人，還要與俞敏洪及社會各界資源對接，召開電話會議，面談，拜訪，迅速學習農產品領域的知識等。

東方甄選APP和自營產品，均是在孫東旭一手主導下構建起來的。東方甄選2023財年財報顯示，其自營產品在全國共有120個供應商；物流方面也相繼與順豐、京東合作，在全國建立40個倉庫，冷鏈發貨覆蓋全國範圍內92%的地區。

僅就這一點上，孫東旭是合格的，而作為新任CEO，很難在外界或者媒體消息中看到俞敏洪對東方甄選在供應鏈、物流、打造爆款產品等方面有進一步突破。

實際上，在解決了東方甄選與董宇輝的合作模式、以及內部管理問題後，東方甄選的內部矛盾已經暫時得到解決，董宇輝作為超級IP的位置已經穩固，**東方甄選已經趨向於一家典型的MCN機構或者經紀公司。**如果東方甄選是一家MCN機構，那麼一家MCN機構的CEO應該如何做？

在直播帶貨行業，李佳琦所在公司“美腕”、瘋狂小楊哥所在公司“三隻羊網絡”、薇婭所在公司謙尋，這些MCN機構的CEO所做出的管理和戰略佈局都是集公司力量打造超級IP，儘管隨着直播帶貨行業發展，他們已經開始在內部製造“平替”，但是短時間內資源還是傾向給了超級主播，也就是主要服務於超級IP。

因此，東方甄選的CEO需要用MCN或者經紀公司的運營機制為董宇輝服務，還需要協調好東方甄選和董宇輝之間的關係。當前，東方甄選和與輝同行共用供應鏈團隊，使用的仍然是東方甄選的代銷團隊，儘管與輝同行的發展董宇輝有極大的自主權，但是與輝同行和東方甄選之間仍然需要協調發展。

但是，字母榜此前就分析指出，董宇輝作為俞敏洪二次創業的核心資產，服務好董宇輝、處理好他和公司的關係，才是東方甄選保持增長的前提，而俞敏洪為董宇輝服務顯然有些大材小用。

柏文喜表示，此時的東方甄選需要一位能夠熟練管理一個多渠道內容生產商的CEO，這包括建立一個有效的銷售和營銷策略以推動增長，以及通過創新的管理和激勵制度來保持其團隊的高效率。俞敏洪可能更適合擔任董事長的角色，而CEO的位置可能需要一位更專業、更擅長管理業務運營和市場推廣的人才。

而且作為東方甄選CEO，更需要為東方甄選的發展謀求一條破局之路。失去核心IP，東方甄選該如何突破？或者俞敏洪自己也沒有想清楚。

東方甄選必須具備獨立行走的能力，雖然與輝同行的所有業績歸屬於東方甄選，但是俞敏洪曾承諾過，如果董宇輝離開東方甄選，“與輝同行”這個賬號歸屬權將歸董宇輝。

正如今年4月1日，俞敏洪在接受鳳凰衞視問答神州的採訪時，主持人評價俞敏洪：你的過往事業發展，凡是過往皆為序章。俞敏洪乾笑兩聲，回答：倒也不見得，也有可能是尾聲，隨時做好關門的準備。

圖源：鳳凰衞視問答神州

俞敏洪曾分享過自己的CEO守則，顯然，俞敏洪具備他所認為的CEO應該有的人格上的“屈服性”，但是“成為CEO時”對於業模式的確定和戰略的制定、尋找和公司匹配的發展模型、為團隊在不確定中間尋找確定的路徑，這三點，俞敏洪似乎還沒有下定決心。

一方面，俞敏洪意識到，直播帶貨終究是一個高度依靠個人IP的生意，另一方面俞敏洪還希望堅持自己的願景：希望東方甄選發展成為一家產品公司。

或許，俞敏洪需要為東方甄選尋找一個新的CEO。剛剛結束西藏之旅的俞敏洪，又在五月初前往葡萄牙，併為這趟旅行寫下了45000字的遊記。而在“東方甄選亂七八糟”的股價震盪風波之後，俞敏洪又再次踏上了迪拜之旅。

參考資料：

《董宇輝“出走”之後：粉絲經濟的IP困局》21世紀經濟報道

《東方甄選“小時達”上線當天，股價卻跌超9%？首站北京，能否分一杯羹？》北京商報

《俞敏洪回應擔任多久東方甄選CEO：帶領其走向平穩發展，董事長是不會放手的》多知網

《俞敏洪：創業24年的3條CEO守則》洪泰Family

《老俞閒話丨北大演講：在變化的時代改變自己》老俞閒話

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