十年“電商夢”：小紅書在店播上能找到“變現”答案嗎？_風聞

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 安曉

若小紅書變成了淘寶，你會在上面購物嗎？

據36氪報道，“小紅書電商買手運營業務已與商家運營業務合併，組成電商運營部，成為電商二級部門。”業內人士分析，“小紅書從注重買手直播到宣傳買手直播，再到店鋪直播協同發展，為的是實現“人”、“貨”統一。”

據觀察，現在小紅書首頁推薦頁加重了“直播開店”內容推流，其中直播欄目中，已顯示的四條內容就有兩條為“裸辭在家開薯店”“新手如何起號”的內容；此外一些直播的店家，還打着“交個朋友”“讓利小紅薯姐妹”的宣傳語。

筆記的引流、買手直播的刺激下單，店播商家的扶持，可見小紅書這次在電商上下足了功夫。

但擺在小紅書面前的，卻是多年上市未果，內容生態與商業化之間到底該如何尋求平衡。做電商已十年了，小紅書這次能否在店播上找到變現答案呢？

01 靠店播打通“變現”新路徑

去年小紅書首次實現盈利，這是小紅書難得挺直腰板的一次，隨後又傳出其上市的消息，但小紅書還是否認消息。對上市一直未果這件事，業內分析稱，“小紅書盈利能力仍待考究，商業模式太單一，估值也面臨下降的風險。”

本身而言，內容社區商業化的模式就單一：一般是靠廣告，另一種則是把流量轉化為GMV的電商。

小紅書也主要是靠廣告，去年該部分收入佔總營收近八成。但平台自帶的筆記種草屬性，用户與電商用户的高度契合，基於此，電商一直是小紅書最期盼能走通商業化的一條路。

小紅書做電商，也有小十年了。

2014年，小紅書推出了福利社，為用户提供了一個直接購買推薦產品的渠道。

這是小紅書初次嘗試新商業化途徑，也是電商夢的開端。

隨後小紅書嘗試了自營、直播帶貨、筆記帶貨等各種途徑，但遺憾的是水花並不太大，也並未形成用户購物的心智。業內分析，“小紅書前期電商投入盲目跟風或是舉棋不定的，業績才不好看。”

真正轉折點在2023年，小紅書捧出了董潔、章小蕙、伊能靜這類“買手”頂流，帶動平台電商規模化的增長。

單是去年雙十一，章小蕙單場銷售額就超1億元。

也是去年，小紅書喊出了“買手時代到來”的口號，並砍掉業績不佳得小綠洲、福利社等自營電商，同時立下了“扶持100萬買手”和“100萬商家”推動常態化店播的flag。

可見小紅書在店播上的野心，早有苗頭。

本次不止合併了買手運營業務和商家運營業務，組成電商二級部，今年小紅書還多次“挖人”投入到電商部門中。

年初，小紅書就挖來原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞，吳穎炳負責小紅書部分電商業務，張瑞則加入商業化團隊；

3月，還挖來了快手原電商產品負責人葉恆，擔任小紅書電商C端產品負責人；

直到本次，組成電商二級部由原小紅書直播業務負責人銀時擔任，並向小紅書首席運營官（COO）柯南直接彙報工作。

從電商產品前端到到整個合併後的電商部門，都有專業人員負責各層級業務，可見小紅書這次做大電商的決心。

回到戰略上講，買手運營與商家運營的合併，也標誌着小紅書電商版圖越來越清晰。其藉由買手搭建起直播帶貨生態後，逐步豐富起了店鋪直播的供給側，形成了“人”與“貨”的閉環。

況且，這次主推的店播優勢也不止這一點。

店播與大家熟知的李佳琦、小楊哥等達人播不同，前者由店家直播，去除了中間商，後者自帶主播們的高流量，帶貨效果好但佣金也貴，最主要的是對品牌和商家的曝光度隨着佣金的高低而不同。

所以，這些年來主播的直播帶貨是很火，越來越多中小商家卻發現成本更捲了也更難生存了。店播，則給了中小品牌們發展的機會，更是砍掉中間商將真正的利讓給了用户。

店播，也逐漸成為電商平台必爭之地。

去年來，淘寶、京東、拼多多都發布了相關店播的戰報，鍾薛高林盛、鴻星爾克吳榮光等各行業“老闆們”更是爭先恐後地湧入直播間，來了一場又一場店鋪“大比拼”。

今年，小紅書提前公佈了618戰報，商家開播數為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期4.2倍，官方強調“店播已成為商家最強增長引擎”。

顯然，店播也成為小紅書新增長引擎。

對比其他電商平台，小紅書做店播優勢，正在於其多年做電商卻還處於“空白期”。

於商家而言，小紅書上未挖掘的高流量電商市場，給了品牌更大的發展機會；

二就是，平台對店播的大力扶持，也提供了更大的發展可能性。

基於此，才會有越來越多商家願意來到小紅書嘗試新的賺錢機會。

就如同小紅書，也同樣在摸索着電商更多種商業化的可能性。

02 怎麼平衡“精緻”女性用户們？

縱然小紅書電商野心再大，回到用户層面上講，大家真的會選擇在小紅書上下單嗎？

一直以來，小紅書塑造的就是一個內容種草的社區平台形象，現在大家有什麼問題可以不去問百度，選擇來小紅書找真實測評的答案，但要選擇購物，小紅書可能還不是首選。

筆者也是小紅書用户，目前肉眼可見的是平台首頁的購物鏈接或是開店直播的內容變多了，但還是更習慣看博主們的筆記內容，去各大電商平台下單。

影響下單的因素，是有習慣這點，但更關鍵的要素，還是要靠平台功能完善、商品種類豐富及售後有保障這些點。

目前來看，小紅書還未形成完整的購物閉環。

小紅書通過買手和店播“雙腿”並行，其靠買手直播推動用户下單培育了大家的購物心智，再到店播吸引更多商户入駐，形成了前期的人到貨的鋪設。但要激發用户復購，不止靠商品種類豐富，還有平台的功能完善及後期維護售後有保障。

目前，小紅書購物車界面也更為隱蔽一些，在618的二級界面當中，並非在平台進入的一級界面中。進入購物車，也能發現缺少類似找同款比價的功能，可見功能性上還不夠完善。

同時，平台商品的豐富性顯然也未有其他電商平台成熟，選擇性上也會單一一些。從銷量、評價上就可看出：

以安踏旗艦店為例，淘寶上其熱銷款達10萬+銷量，小紅書上熱銷款僅為3000+，同時評價也只有1034條。小紅書內其他不知名店鋪的銷量更是少，個位數或者無評價。

這都透露出，小紅書內的商家或是商品“池子”還不夠大。

再看售後目前小紅書合作的快遞企業是豐巢，提供了24小時退換貨服務，是能夠滿足用户的使用時間、寄件場景、操作方式等多元化需求。

但短板也顯露出來，豐巢因收費事件這兩年來口碑一度下滑，同時其實力也不及“三通一達”其他家物流企業，可推測，小紅書給的售後保障怕沒有其他電商平台的底氣足。

最重要一點，是要如何“平衡”平台內精緻女性用户們。

作為內容社區平台，小紅書擁有其他電商平台們羨慕的高活躍度及高黏性的用户羣體，但要如何平衡轉化用户，一直是其商業化上最大的阻力。

以往，小紅書因擔心過度商業化會影響到用户體驗和破壞社區氛圍，在變現路上一直較為謹慎，進而商業化能力不足致使上市未果被資本質疑。現在小紅書終於放開身段買手和店播雙腿發展電商了，但到底能得到怎樣的用户反饋呢？

畢竟同為內容社區的嗶哩嗶哩，現在都困在虧損泥潭中，這兩年因引入廣告及遊戲等業務，遭到不少用户排斥或造成用户的流失。

小紅書又能把握好這個度嗎？

參考資料：

1、虎嗅商業消費組：小紅書終於開竅了

2、零態LT：發力店播：小紅書不能等

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