不再學海底撈，他們都搶做“火鍋界薩莉亞”_風聞

1、餐飲界來到平替時代

2、為什麼平替如此風行？

3、平替時代，火鍋人該怎麼做？

第 1609期

文 |文博

海底撈推平替，必勝客對標薩利亞……

餐飲業來到平替時代！

平替，這個從化妝品界流行起來的詞語，從去年開始在餐飲界被頻頻提及。

像海底撈，楠火鍋，必勝客等一些大牌在主動推出自己的“平替，通過開設副牌或新門店類型，實現菜品小量化或模型輕量化”。

1、必勝客新店型，對標西餐界沙縣小吃薩莉亞

這兩週，必勝客於廣州開出“Pizza Hut Wow 樂享店”新店型的消息刷屏。

餐廳同樣主打披薩、意麪、小食、飲料等簡式西餐，菜單圖片顯示，主菜最低價19元，面/飯最低售價15元，飲料、冰淇淋最低價格6元，整體價格有了較大幅度的下調。

網友稱之其為了對標西餐界沙縣小吃薩莉亞。對此，必勝客回應，這是他們正在探索的新模式店，其產品主推“高品質性價比”。

◎新店型菜單，價格明顯打下來了

2、海底撈平替“嗨撈”，客單80更親民

更早之前，海底撈開出了客單價在80元左右的嗨撈火鍋，菜品更精簡，以牛肉為主；服務不再極致，店內是“半自助”自取模式，沒有等位零食美甲抻面等標誌性服務；

價格更親民，降至百元以下，且其官方公眾號名字叫“小嗨火鍋”，無怪乎大家紛紛稱其為海底撈的親兒子，海底撈“平替”了。

大眾點評顯示，目前其共有4家在營門店（北京2家，滄州2家），2家待開業門店（均在北京），可見正在穩步擴張中。

◎嗨撈火鍋

3、楠火鍋、大斌家、小菜園，自己卷自己

還有楠火鍋推出的3.0店型，把價格打下來，1塊9的素菜，9塊9的鮮牛肉，再到39塊9的鍋底，也相當於自己推平替店型了。

其他還有小菜園推出快餐品牌“菜手”，大斌家串串火鍋做小火鍋，冰火樓設外賣專門店等，也都是自己卷自己。

4、許多新品類的誕生也是平替邏輯

再延伸一下，這兩年冒出的一些新品類，比如鮮切牛肉自助，比牛肉火鍋更接地氣，價格也被打下來了；酸湯火鍋，是前幾年流行的冬陰功泰式火鍋的平替版。

還有零食折扣店集合各種爆款零食，成為超市的“平替”；去年秋冬的罐罐烤奶，其實是圍爐煮茶的平替，比之更日常，即買即走，價格更低……

平替為什麼如此流行？

諮詢專家劉潤用日本經歷的4個消費時代來對比我們。

第一個時代，是1910年代到1940年代。那時，有一批人，先富了起來。人們好奇的是比自己更富的人用的東西。所以，只要是西方的，就是好的。

第二個時代，是1940年代到1970年代。湧入大城市安家的人口越來越多。人們追求更大，更好的東西，比如一些大冰箱、彩電、洗衣機等家電。

第三個時代，是1970年代到2000年代。新一代年輕人成為消費主力，他們喜歡有差異、有個性的東西。

第四個時代，基本就是2000年代之後的30年，包括今天。各種泡沫過後，人們消費更加理性，有性價比，就是好的。

類比我們，現在大家追求的“平替”，其實就是中國版“第四消費時代”的表現。

◎網友總結的網購平替關鍵詞（部分）

大家消費購物找平替，之前用京東淘寶，現在是拼多多、1688，聽説1688的下載量都一路走高，甚至一度登上了APP Srore免費應用榜的首位；

旅遊休閒找平替，40元的紅山動物園、29元長春動植物園等“窮鬼樂園”，被奉為“平替版迪士尼”。還有前段時間《我的阿勒泰》爆火，本以為大家都會瘋狂前往，沒想到大家迅速挖掘身邊的阿勒泰，挑個週末就能去。

回到火鍋上，如果用平替邏輯，那麼不管是火鍋主流客單價往下遷移至60~80元，還是40~50元的小火鍋生意翻紅，本質上就是之前那批人均80、90元的顧客找到了自己的用餐平替。

平替時代怎麼幹？看看這些餐飲案例

《2023新中產大調研》顯示，羣體的收入越高，對“平替”的認同感反而可能更強。在月收入超2萬元的羣體中，有26.8%的人致力於將平替作為一種“生活方式”保持下去，而非只是試試。

在平替時代，火鍋品牌應該怎麼做？

1、向已成功的平替餐飲學習，對標“火鍋界薩利亞”

在5月中旬，火鍋餐見餐創聯落地班·天津站中，區域王芳竹園火鍋創始人梁繼坤提到，在大家普遍下降的時候，意式餐廳薩利亞卻實現了增長（半財年淨利潤增至4.3倍）。

芳竹園人均60的客單，極具性價比，它要繼續學習薩利利背後的供應鏈管理，以及把人效做到極致。

為此，梁繼坤總結了屬於它們的性價比公式：（好吃+好環境+好管理）x營銷策劃x食品安全，綜合起來的感受除以“真便宜”。

“薩利亞的廚房是沒有刀的，還專門有個部門研究怎麼提高人效”，梁繼坤説，芳竹園對每個店的廚房動線圖，花費了大量的時間調整，以期在繁忙時刻，每位員工在其工位一平米內都能把他的職能做到。

同時薩利亞當時將虧本寫進預算，讓每家餐廳做好先虧6年的準備，才能或許開始賺錢。“我們也把回本週期拉長到了3年”。

除了芳竹園，像發跡於南昌的季季紅，把自己定位於火鍋界名創優品，人均55，目前全省直營門店超360家。還有始於成都的五里關，則希望成為火鍋界優衣庫，把基礎菜品做到優秀。

2、經營好顧客的遮羞布

平替時代，確實消費者會為低價進店，但又不想讓其它人看着像是隻為低價進店。

“大家兜裏確實沒錢了，但面子還是要的，這時候餐飲需要經營的就是顧客的遮羞布。即讓買你東西、進你店的人顯得有格局，而不是單純的圖便宜。”

這時候，品牌的定位、營銷話術就需要相應的轉變了。

比如塔斯汀，其實也是以物美價廉吸引顧客，但以“中國漢堡”為定位，一下子勾起了大家的愛國熱情與格局，彰顯的不是低價，還是購買者的情懷。

◎就是中國胃，就愛中國堡，情懷拉滿

還有典型例子小米，之前有員工因為説出“小米就是賣給屌絲的”的言論而被開除了，為什麼？因為沒有一個用户願意承認自己是屌絲。

小米的廣告語是怎麼包裝的？“為發燒而生”，發燒友，這個定位卻可以讓他在朋友、同學、家人中彰顯出他的個性。

3、進行一些“平替型營銷”

比如，6月初在北京舉辦的第62屆中國特許加盟展，有茶飲品牌直接遞出自己是“某雪平替”的名片。

還有4月18日，周杰倫正好在杭州舉辦演唱會，徐春嬌下飯菜就想到了一個營銷辦法。

把粥餅倫（長相酷似周杰倫的雞蛋灌餅攤主）請過來現場攤餅，為品牌造勢，“他的一個出場費，性價比還是不錯的”。負責人説道。

網友也評論：周杰倫全國巡演，粥餅倫全國巡餅！花着請粥餅倫的錢，蹭着周杰倫的熱度，絕了！

平替時代，你還有哪些見解？歡迎大家溝通交流。