豐田告退，奧運會Top贊助還香嗎？_風聞

豐田退出之後，還有4家TOP贊助商徘徊在續約的進退之間。

文|馬蓮紅

隨着巴黎地標建築埃菲爾鐵塔掛上奧運五環標誌，四年一度的奧運會即將再次拉開帷幕。

奧運會不僅僅是體育健兒的舞台，也是眾多贊助商的營銷秀場。不過，在眾多品牌想盡辦法蹭“奧運之光”時，國際奧委會最大的贊助商之一——豐田汽車，卻被曝將在巴黎奧運會後終止與國際奧委會的頂級贊助合同。而巴黎奧運會後，除豐田外，還有源訊、普利司通、松下和英特爾這4家企業的頂級贊助合同也將到期。

儘管外界對這些企業是否續約存疑，但事實上，目前國際奧委會總共有15家TOP合作伙伴，規模創歷史新高：愛彼迎（住宿）、阿里巴巴（電商）、安聯（保險）、源訊（信息技術）、普利司通（輪胎）、可口可樂/蒙牛（非酒精飲料）、德勤（商業諮詢）、英特爾（人工智能）、歐米茄（鐘錶）、松下（音頻/電視/視頻設備）、寶潔（個護）、三星（手機）、豐田（汽車）、Visa（支付服務），以及今年剛加入的啤酒贊助商百威英博。過去四年中，這些TOP合作伙伴為國際奧委會貢獻了約23億美元的收入，僅豐田一家就在其合同期內貢獻了8.75億美元。而過去10年裏，國際奧委會失去了3個TOP贊助商（陶氏、通用電氣和麥當勞）。

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豐田為何要退出TOP計劃？

東京奧運會贊助費打水漂

據日媒爆料，豐田之所以決定不再與國際奧委會續約，是因為這家日本汽車廠商不相信相關組織能夠有效地利用贊助資金來支持運動員和推廣體育運動。

然而，在外界看來，真正讓豐田決定退出TOP計劃的根源其實是東京奧運會。

“奧林匹克合作伙伴”（TOP）計劃是在國際奧委會於1985年創建的一項全球贊助計劃，其目的是創造多樣化的收入，由奧運會組委會和奧林匹克運動平等分享。

豐田汽車在2015年與國際奧委會簽約，成為第一家獲得“奧運會全球合作伙伴”頭銜的汽車廠商，從2016年開始到2024年，整個合作週期雖然跨越4屆奧運會，但豐田真正屬意的是2020日本東京夏季奧運會。汽車產業是日本第一大經濟支柱，佔日本工業總產值的40%，佔日本經濟體量的8%，豐田願意花8.75億美元“打廣告”完全在意料之中。

豐田總裁兼首席執行官豐田章男（左）和國際奧委會主席巴赫簽約合影

彼時，豐田集團總裁豐田章男表示，成為奧運會的頂級贊助商對豐田集團意義重大，在這項體育盛會的幫助下，將有助於豐田集團更好展示自己的技術，包括燃料電池技術、自動駕駛技術、新能源技術等，有助於豐田集團的市場拓展。

然而2020年東京奧運會上，豐田卻沒能實現預期的營銷效果——因為東京奧運會延期一年後空場舉辦，打亂了原有的營銷計劃，不少贊助商臨時“大撤退”，豐田也最終決定取消在日本國內投放奧運相關廣告，總裁豐田章男也沒有參加奧運會開幕式。

而外界也猜測，豐田可能擔心參與東京奧運會，會給企業造成負面影響。在東京奧運會尚未開幕前，當地人民對疫情沒有得到有效控制，依然堅持舉辦大型賽事感到不滿。此外，有媒體報道稱，圍繞奧運會推遲和很多場館不安排觀眾的問題，與國際奧委會等主辦方溝通不暢，是豐田汽車放棄奧運會相關廣告的重要原因之一。

同時，由於東京奧運會後貪腐問題被接連揭露，豐田選擇公開與奧運會分道揚鑣，其不滿態度可見一斑。

不過，即使退出奧運會也不意味着豐田即將終止贊助體育。6月11日，豐田宣佈成為全美NFL腰旗橄欖球錦標賽的贊助合作伙伴，此前在2023年10月豐田已經簽約為美國橄欖球聯盟官方汽車合作伙伴。

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****合作即將到期，4家TOP夥伴態度未明

豐田之後，源訊、普利司通、松下和英特爾這4家企業的頂級贊助合同也將在2024巴黎奧運會之後到期，新的週期，這四家企業還會繼續留在“奧運TOP大家庭”的可能有多大？

外界看來，法國IT公司源訊續約的可能很低。這家企業自2002年鹽湖城奧運會開始成為TOP合作伙伴，但該公司2023年度財報出現了鉅額虧損，揹負近50億歐元債務，就在不久前，這家公司與債權人合作，並確定了財務重組協議，該協議將於7月前實施。儘管源訊聲稱會確保巴黎奧運會不受自身問題影響，但續約已經不大可能。

在四家企業中，普利司通和豐田的情況最為接近，這家輪胎企業同樣是在東京獲得奧運主辦權後，才簽約成為國際奧委會的TOP贊助商，隨着豐田退出，與其有深度捆綁合作的普利司通有很大概率也將終止贊助。近期普利司通在一份聲明中表示：“我們正在不斷評估我們的全球合作伙伴組合”。

同為日企的松下與國際奧委會的合作關係可以追溯至1985年，雙方合作歷史超過30年，但從2023年開始就有日媒放出消息，松下正在液晶屏市場中敗下陣來，這可能促使松下進行業務轉型。由於包括液晶屏在內的視覺設備幾十年來一直是松下與奧運會合作的核心，因此未來松下是否會續約也同樣是一個未知數。

英特爾是四家企業中最有可能續約的。英特爾與國際奧委會的合作起始於2017年，目前其正將奧運會作為人工智能創新的試驗場，推出面向2024年巴黎奧運會的AI平台創新：沉浸式現場體驗、革命性的8K直播、2028年洛杉磯奧運會。同時考慮到即將到來的2028年洛杉磯奧運會，英特爾作為美國本土企業，續約概率極大。

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豐田之後

中國車企有望接棒？

豐田的高調退出、其他4家即將到期的品牌態度未明，一時間引發了媒體對奧運TOP營銷計劃前景的擔憂，甚至有媒體認為，奧運已經無法兑現其吸引全球10億粉絲的承諾，未來品牌參加奧運營銷的意願將持續走低。

然而，負責國際奧委會營銷工作超過20年的前負責人邁克爾-佩恩表示，“多年來，有些TOP合作伙伴從未續簽過任何類別的協議，之後也再也沒有續簽過。而新的合作伙伴和新的類別也接踵而至，所以我想説的是一切照舊。”

同樣熟悉TOP計劃的還有曾負責可口可樂體育贊助的Ricardo Forty也表示TOP贊助商的更換“非常正常”：“可口可樂和歐米茄這兩個最長久的合作伙伴之間的關係只是例外，而不是常態。”“TOP 計劃實際上很靈活，因為它始終與市場發展或行業發展保持同步。”

今年1月，百威英博加入TOP計劃，儘管2024巴黎奧運會將實施全面的禁酒令，所有場館在比賽期間將不向現場觀眾出售酒精飲料，但這家企業依舊決定讓旗下的無酒精品牌 Corona Cero成為奧運會的全球啤酒贊助商。這提醒人們，世界最大品牌遠未放棄奧運會。

而這也表明，國際奧委會在接受傳統贊助類別的同時，也正在向更多類別的品牌展開懷抱。近年來，國際奧委會一直在向互聯網靠近，並逐步放開對品牌營銷的限制。

同時，隨着豐田退出，國際奧委會或將尋找新的汽車合作伙伴，正在積極出海的中國汽車品牌或將加入其中。在剛剛結束的馬來西亞車展上，比亞迪、長城、廣汽傳祺、零跑、哪吒等中國車企的展位前人頭攢動，來自其他車企的“友商”組成觀光團輪番打卡，這只是中國車企出海的冰山一角。

當前，中國汽車正處於出海的窗口期，2023年，中國汽車出口量達522.1萬輛，而日本是442萬輛，中國首次超過日本成為世界第一大汽車出口國，比亞迪、奇瑞、長城等車企紛紛出海建廠。

體育是車企出海的“好搭檔”。今年1月份，比亞迪取代德國大眾成為2024歐洲盃官方出行合作伙伴，5月19日又宣佈牽手美洲盃，成為賽事拉美區域官方合作伙伴；奇瑞汽車正在與切爾西談判2024/25賽季贊助事宜，下賽季或許有望在英超賽場見到這家中國車企的身影；不久前，鑫源汽車也宣佈成為國際米蘭官方汽車合作伙伴。（往期相關報道：美洲盃+歐洲盃，比亞迪雙響炮開啓車企“足球大年”）

隨着中國汽車品牌即將進入“大航海時代”，以體育為媒的營銷動作將越來越頻繁，而中國汽車品牌也將有很大概率出現在未來的奧運賽場。

注：本文所用圖片來自於IOC官網