《慶餘年2》現象級熱議，能否成為長視頻營銷嘴替？_風聞
品牌议题-品牌议题官方账号-与先进决策者共同探讨品牌被认知的每一种可能7小时前
01、劇王的誕生，與長視頻“錢”景
慶餘年2收官了，當範閒在最後時刻，放下對“巴雷特”的執念，賭對“大宗師”葉流雲的“人性”，也讓原著迷、劇迷們進入下一個漫長等待中。如果沒有意外，應該也不會有意外，上半年長視頻“劇王”的title，《慶餘年2》算是坐實了。
作為苦等五年、被市場驗證過的大劇IP，《慶餘年2》上線即“大爆”，一舉成為歷史首個開播當日，便進入騰訊視頻爆款俱樂部劇集，並以34000的熱度值，刷新騰訊視頻站內熱度記錄。《慶餘年2》相關話題也登上社交媒體，全網熱搜8600+，幾乎實現霸榜。
爆款的“接力”，也推動了財報表現。據騰訊集團一季度財報顯示，長視頻付費會員數同比增長8%，至1.16億。以此換算，一季度騰訊視頻新增付費會員數就近千萬。
而隨着第二季收官，騰訊長視頻付費會員數也將有“肉眼可見”的增長。經受住了時間、市場檢驗的騰訊視頻，彷彿找到了穩定輸出爆款的能力。
正如市場決策都是基於“預期”，長視頻平台的這種爆款預期很重要。
因為長視頻的競爭，本質上是內容的競爭。一方面，C端用户的訂閲率/續訂率、平台選擇，是出於對爆款內容的預期；另一方面，在大家都説市場信心不足、預算緊縮時，品牌主對“確定性”爆款，卻很捨得“下注”。
有網友統計道，《慶餘年2》播出前便官宣了26個各品類合作品牌——從純甄、百雀羚到東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗等。在一片“降本增效”的聲音中，騰訊視頻系列爆款IP的招商，讓大家看到了，不是甲方沒預算，而是得先解決他們對“確定性”的需求，才能打開“錢”景。
02、爆劇IP拓寬長劇商業化邊界之前，我反覆強調過：無論是品牌心智建立、維繫，還是交易轉化，都發生在時間裏，而承載時間的最好方式，便是內容。
而在長視頻的語境中，好的爆款大劇IP內容，也是一個容器，能更多元地承載品牌訴求。
鵝廠除了照顧到基本曝光需求，也通過“劇情內容植入/交互”、“騰訊全域生態沉澱/轉化”以及“線上線下&站內站外場景融合”，以及持續的爆款大劇（商業化供給），帶動更多品牌投放（商業化需求），拓寬了長劇IP商業化邊界。
①劇情內容植入/交互：商業“內容”化，品牌“有梗”化
品牌主的預算投放，需要達成最基礎的曝光。
在核心曝光基礎資源位上，騰訊視頻從片頭廣告、高光時刻、創意中插和片尾彩蛋，以及劇情相關“陪看貼”、“定製彈幕”和APP內logo冠名素材等等元素，能夠確保基本觸達頻率、效率。
首先，是劇中角色與個性化演繹。
在《慶餘年2》TCL創意廣告中，巧妙呈現“王啓年”精於算計、“膽小怕事”的角色特點，以誤入“宗師秘境”為劇情切角，傳遞“四十年磨一劍”的Mini LED技術的電視產品賣點。類似的玩法還有在《繁花》中，歐派借寶總“金口”，喊出“至臻生活，歐派整家定製”的口播，展示全屋定製帶來的高端品質。
其次，在原生植入層面，作為《慶餘年2》總冠名品牌，純甄在開頭引入“小范大人帶着‘純甄’回來了”、“‘北齊密探’搶購純甄爆款”等融入劇情的創意，讓純甄爆款心智實現“廣告劇情內容化”；此外，東阿阿膠原生植入其中，備受“慶國皇家”寵愛。
在《繁花》中，從日本回流的精緻老闆娘玲子，“帶貨”雅詩蘭黛面霜；《漫長的季節》中以1997年為年代背景的“送禮”劇情中，藉助第五代五糧液，詮釋出當時的氛圍、情緒以及人物情感，無論是否是品牌有意為之，都達成好的傳播結果。
例如“五竹叔”在第一季就因“皮膚狀態好”被關注，而百雀羚在第二季便聯動五竹拍攝創意廣中插廣告，觀眾也紛紛調侃道——“廣告也有售後”。在熱播科幻劇《三體》中，奇瑞融入到“三體世界觀”中，打造出“三體科技探索座駕”，並玩起了“水滴梗”——無法承受“水滴”打擊，但生活中一般的危險它都能為你規避。
②騰訊全域生態沉澱、轉化：創意直達生意
在《慶餘年2》熱播階段，百雀羚便藉由“公私域傳導路徑”，打通品牌微信視頻號、小程序、天貓商城等營銷場域鏈路，從看到買帶動轉化；純甄在1月9日《繁花》Open Day中，打通了微信視頻號、小程序等營銷場域鏈路，實現了“電商搜索率”提升74%的業績，完成了「興趣」到「搜索」的轉化。
因此，當大劇IP成為了“公域流量池”，這也將是品牌做大私域規模的機會。
③線上線下&站內站外：最大化IP效用，提升全渠道動銷
純甄通過策劃“純甄酸奶鋪”，讓觀眾與皇子團線下見面會。在《三體》熱播階段，騰訊視頻首次開啓“大結局點映禮”的冠名玩法，聯合純甄為科幻迷奉上一場“雲聚會”。期間，品牌與視頻號達成深度合作，通過熱點內容，以及基於“移情效應”——將原著迷對IP的情感“轉移”到品牌身上，提升品牌的曝光度與好感度。
綜上來看，以《慶餘年2》《繁花》和《漫長的季節》等長劇IP為爆款矩陣，騰訊視頻通過“內容價值”，為品牌提供了“中心化曝光”的熱門資源，並在“強關聯品牌與劇情”、“捆綁品牌與劇中角色”和“突顯席位身份優勢”等6大方面，為品牌深度釋放更多大劇營銷價值。
03、內容長期主義下的商業化思考回到品類格局來看，過去，作為長視頻平台發展的“對標物”，奈飛的商業模式是純現金模式，由全球付費訂閲會員每月支付訂閲費，品牌投放收入只佔總營收的
2%。這造成奈飛的商業模式對現金的需求非常大，若有現金缺口則需要借債。如果攤開往年財報來看，奈飛負債率一度達到80%，近些年降低到58%左右。
奈飛本身也有意識地擴大廣告規模，但廣告主認為其帶來的曝光不夠。這句話的另一層意思是，商業化不能只靠原始“硬廣”，還需內容層面“軟着陸”。
而騰訊視頻爆款頻出的背後，構建起了“內容價值-用户價值-商業價值”的飛輪效應，是更能代表中國長視頻平台的成熟模式：在“可持續爆款IP內容”上，騰訊視頻構築了覆蓋“上游IP獲取（儲備大量不同題材S級IP）-中游內容製作-下游分發播出”全產業鏈能力。
例如《慶餘年》這本小説首發於起點中文網，而起點中文網如今隸屬於閲文集團，而閲文集團是從騰訊文學與盛大文學合併而來，如今也是騰訊旗下的一個全資子公司。改編這部作品的是新麗傳媒，同樣是閲文集團的全資附屬公司。
在內容產業裏，全產業鏈優勢意味着“確定性”，即平台掌握了內容研發、作品價值到宣推破圈的全局操盤能力，就能擁有持續培育更多“劇王”的土壤。《慶餘年2》的成功，正是中央電視台、騰訊視頻、閲文集團及旗下新麗傳媒聚合在一起，完成“製播一體化”和“台網協同”的爆款孵化過程。
解決了“內容價值”的底層支撐，騰訊視頻也會獲得市場的“獎勵”，活躍用户、付費會員規模會持續提升。尤其當擁有持續輸出爆款內容的能力後，會極大提升C端市場的確定性——“付費內容價值感知”。
最後在商業化能力上，其一，付費會員羣體本身就是“增長型客羣”——消費升級的核心人羣；其次，品牌可以藉由爆款IP形成“產品偏好”（OPPO新品將AI功能植入到創意廣告中，通過“二皇子”演繹“拯救廢片”的場景痛點），甚至是“品牌偏愛”（純甄持續冠名爆款大劇IP，與不同原著粉絲圈層建立共識、形成共情）。
去年，騰訊視頻爆款勢頭很猛時，馬化騰就稱之為“厚積薄發”。他認為，大劇是撐起長視頻會員的關鍵，做不到每個月都有，也要做到每個季度至少有一個，“最好的產品就是渠道”。而按照當前的爆款節奏來看，騰訊視頻的“月月爆款”，無疑達成了理想中的KPI。
正如NBA有句時常被提及的話，永遠不要低估一顆總冠軍的心。
同樣，面對騰訊視頻如此“穩”的爆款力，也永遠不要低估品牌為“確定性”的“付費意願”。消費決策對應着品類的“心智階梯”，在面對核心曝光資源時，品牌高管和決策者存在FOMO心理（害怕錯過Fear of Missing Out）——-怕錯過爆款，更怕爆款被競品佔據。
0**4、**爆款大劇沒有捷徑，但有路徑
從市場博弈的角度去，單次博弈和多次博弈的邏輯，是完全不同的，就像景區生意和你家樓下早餐鋪的生意邏輯，天差地別。
對於品牌而言，並非沒意識到長劇的價值，而是長劇製作時間週期長，比如一部《繁花》就拍了三年，大投入的《慶餘年2》也精心製作了五年，“押注”的作品能否成為黑馬，真得看“命”。
其次，品牌能否讓營銷訴求更原生地植入到劇情中，並有效營銷核心受眾心智，考驗着共創深度和製作能力。
相較於過往，品牌對於展開長劇營銷合作，多少帶點“賭性”，騰訊視頻則基於騰訊生態、產業鏈優勢、商業化能力，沉澱出爆款路徑、方法論，提升品牌經營的確定性。
最後，再重申一句：越是不確定性的當下，越不要低估，品牌對“確定性”的“付費”意願。