Q1財報復盤：互聯網廣告增長中的「5個信號」_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。7小时前
好消息來了。
在剛剛過去的一季度財報季中，「深響」統計了主要的19家互聯網上市公司，其中有15家的廣告收入增速都在兩位數及以上水平：拼多多的在線營銷服務及其他收入漲勢依然迅猛；騰訊的廣告收入增速達到了近三季最高水平；B站廣告業務重回高點；網易有道的在線營銷服務收入則同比大幅增長125.90%，這是該業務連續六個季度同比增長超50% 。（注：由於字節跳動、小紅書並未上市，沒有公開準確數據，因此不在統計範圍中）
另據央視市場研究(CTR)數據顯示，2024年一季度廣告市場整體實現了5.5%的同比增長。
這似乎和很多人的體感不同。在這季度整體向上的趨勢中，我們挑選了五個值得注意的信號，從不同角度細化趨勢之下互聯網廣告業務的特點與變化。
騰訊一直屬於發揮穩定的玩家，自2022年四季度起其廣告收入增速就由負轉正，並以兩位數水平延續至今。而今年一季度，騰訊廣告收入達到265.06億元，同比增長26%，達到了近三季以來的峯值。
視頻號是騰訊每季度必提的大功臣，本季度亦是。在財報電話會上騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾表示：“**視頻號廣告量的增長還處於非常早期的階段，目前大約只有主要短視頻競爭對手廣告量的四分之一。**在通過人工智能部署廣告以獲取收益方面也還處於早期階段。”
換句話來總結：視頻號的廣告收入增長還有相當大的空間。
而除了視頻號，騰訊還特別提到了小程序、公眾號以及搜一搜的增長拉動，這也能夠體現出：擁有完整閉環生態的微信，對品牌商家的吸引力仍在加強，而且大家在微信生態的投入度也越來越深。
相比於騰訊，B站的增長有些出人意料。今年一季度，B站的廣告收入達到了16.69億元，同比增長31.21%。這一增速也是達到了近三季度以來的最高水平。
**沒有視頻號這樣的大殺器，B站的增長更多是廣告業務自身內化調整帶來的。**從財報以及財報電話會上披露的信息來看主要有三點：
一是優化並打通廣告平台，包括效果廣告投放平台、UP主商業合作平台等等，主要能降低廣告主操作門檻，提升投放效率。二是增加廣告庫存。B站表示相對於其他平台，站內Adload未來依然還有很大的提升空間。三是“大開環”戰略持續推進。B站不僅跟京東、淘天以及拼多多合作，同時還拓展了唯品會、得物、閒魚等平台，以此也吸引了更多行業商家來站內投放廣告做種草。
電商廣告仍然受寵，但京東的營銷業務始終難提速
離銷售環節更近的電商廣告，始終是品牌商家的必選，這也使得三大電商平台的廣告收入在過去幾個季度都相對穩定。
但具體看各家有差異。今年一季度阿里巴巴的客户管理（廣告與佣金）收入為635.74億元，遠超其他公司。拼多多的在線營銷服務業務近三年以來都是三大電商平台中增長最快的，本季同比增速也高達55.84%。而京東的市場及營銷收入在本季為192.89億元，同比增速僅為1.20%。
京東將業務微增的原因，總結為“現階段優先考慮生態系統開發，而不是貨幣化的戰略，所以佣金仍疲軟”。其實迴歸底層邏輯來看，京東與其他兩個平台有明顯差異，主要原因還是在核心業務模式不同。
阿里巴巴和拼多多是平台型電商，通過向商家收取佣金和廣告費用來獲得收益。但京東是靠自營起家，即便如今也兼顧平台模式，但就從平台對採銷地位的持續抬高，也能看出仍是倚重自營。自營模式下，平台主要賺的是商品的差價，這正是京東的廣告收入規模與增速不如拼多多和阿里巴巴的一大核心原因所在。
品牌信心恢復，長視頻廣告復甦
此前廣告行業承壓時，長視頻平台廣告業務成績單一直不太好看。這背後主要是因為品牌們都在降本增效，大家對更快“見效”的效果廣告和電商廣告更青睞，以曝光為主的品牌廣告自然不被看好。
但從去年下半年開始，品牌主信心逐步恢復，對於品牌廣告的認可度也重新建立起來，長視頻平台的廣告收入逐漸恢復穩定的正增長態勢。
除了廣告主信心加強，長視頻平台自身也相當“爭氣”，爆款頻出，為品牌帶來了獨特的內容體驗。
今年一季度，愛奇藝在線廣告營收15億元，同比增長6%，保持了和上一季度相同增速。愛奇藝特別提到，本季《南來北往》招商表現出色，《種地吧2》廣告招商收入比第一季度增長約80%。
騰訊一季度則有《繁花》《獵冰》及動畫《完美世界第四季》等爆款內容，帶動了長視頻付費會員數增長。同時自制內容也吸引了營銷預算，使得本季度長視頻的廣告收入同比增長了兩位數。
另外值得注意的是，長視頻不止有品牌廣告，效果方面也有好成績。得益於生成式AI，愛奇藝本季度效果廣告營收就實現了同比兩位數增長。
藉助AI工具，廣告主可以自助式、自動化生成豐富的高品質廣告素材，同時降低成本，這直接帶動了遊戲、短劇等行業廣告主投資回報率的顯著提升。
而依託模型架構升級和投放策略迭代，生成式AI使廣告投放更加精準、個性化。流量變現效率的提升，也是吸引和留住廣告主的重要原因。
AI技術神威已顯，效果廣告打開天花板
這幾年效果廣告本就因為更能看到即時轉化情況，而受到廣告主的偏愛。只不過是在存量大背景下，大家競爭越來越激烈，讓效果廣告變得更難做好。
AI技術的落地應用讓深陷“ROI內卷”的效果廣告打開了思路：
一方面，生成式AI可以做廣告內容生成，直接解決了廣告創意不夠、素材快速更新產出難的問題。另一方面，通過AI大模型的“自學習”，廣告投放環節被優化，還有更多廣告產品可以用來提效。
翻看各家的財報，你會發現不論是愛奇藝、B站、快手，還是阿里巴巴、騰訊、百度，大家都是信心十足，表示新技術賦能下“效果廣告方面仍有潛力”。
像阿里（阿里媽媽）、快手還特別強調了後續對於“全站推廣”等新產品的推廣使用，這類基於AI大模型而出現的新產品，正揹負着突破存量侷限、找尋新增量的重任。
低調的遊戲行業投放積極，熱鬧的汽車行業卻相對謹慎
過去在覆盤廣告收入的過程中，我們主要聚焦於平台的變化。但廣告主與平台是緊密相連、息息相關的。因此從平台的視角出發，我們也能發現：每個季度不同行業在廣告投放上的態度和熱情也有變化。
今年一季度，遊戲、互聯網服務、消費品、電商以及消費電子等行業被高頻提及。這些行業的廣告活動活躍，在廣告投入上也均有增加，對於市場擴張和品牌宣傳有更為積極的態度。而在這些行業中，遊戲的廣告投放漲勢尤為突出。
騰訊就提到一季度小程序廣告收入同比增長超過40%，主要就是得益於小程序遊戲的閉環效應——這些遊戲開發者在廣告領域既是廣告商，也是廣告庫存的提供者，扮演雙重角色。
快手和B站也是遊戲行業看重的平台。快手作為娛樂性較強、以短視頻內容為主的平台，本身很適合遊戲品類做廣告營銷。而B站有遊戲業務，積累不少遊戲愛好者，遊戲也一直是其核心的廣告主。
遊戲行業整體向好的勢頭，也直接帶動鬥魚和虎牙的業績增長。今年一季度，虎牙和鬥魚的廣告及其他收入（其中包含遊戲相關服務、廣告和其他收入）為2.44億元、2.39億元，均實現了翻倍增長，同比增速分別高達137.66%、109.30%。
這似乎形成了一種戲劇性的反差，在大眾主流輿論中，遊戲行業盡力保持低調，卻在廣告營銷上加碼；而在社交媒體上人聲鼎沸的汽車行業卻在廣告投放方面非常謹慎。
以汽車品牌為主要客户的汽車之家，其媒體服務收入連續三個季度呈現負增長；騰訊的廣告收入報告中提到，除了汽車行業之外，其他重點行業廣告投放都在增長。
這一變化也與行業報告的洞察相符。根據QuestMobile的報告來看，2023年汽車行業的廣告投放費用佔比（行業投放費用/互聯網廣告整體費用）低於綜合電商和美妝，營銷事件數量佔比也低於美妝、奢侈品、飲料衝調等行業。
同時，QuestMobile也強調汽車行業整體的積極性其實未減，但確實在精簡營銷渠道。也就是説，曾經最為“財大氣粗”的行業，現在開始有了更明確、選擇性的投入，對效率追求更高。
