小紅書的美好與虛妄_風聞

突破消費分享、時尚美妝的平台認知，學做菜、學穿搭、旅遊攻略、婚禮發言…….小紅書儼然成為了當下年輕人的“生活百科全書”，其功能變得越來越強大，企業本身似乎也變得越來越好。

然而，事物皆有兩面性，小紅書的火熱也是如此。看似一片欣欣向榮背後，是不是也有一本“難唸的經”呢？

“自恰”搜索：

內容豐富性拓寬平台流量池

當使用一個平台能夠成為大眾生活習慣的一部分，那麼其在商業價值以外一定是實現了足夠大的社會價值。

微信的社交功能如此，美團的本地生活如此，支付寶的金融服務也是如此，他們都具備相應的社會性。如今看來，小紅書似乎在某種程度上也在朝着這個方向去演變。

作為以內容發家的平台，在其他平台還在卷於優質內容、卷於爭奪優質創作者或者網紅的時候，小紅書的平台流量價值卻在不斷上漲。

從消費端來看，當今社會年輕人習慣於“被種草”，尤其是越來越多的人選擇被小紅書上的內容説服進而產生消費，因為小紅書上集聚了一大批涉及不同領域的優質KOL，他們和抖音帶貨主播類似，在某種程度上在對應的羣體中具備一定的權威性，他們在各自擅長領域的經驗分享具備較高的借鑑學習價值，可以影響到羣體的消費選擇。這其實是當今社會新消費環境的一大特徵，小紅書也逐漸成長為現代年輕人生活指南，這其實就是小紅書“社會性”的一個體現。

而在充當生活指南的過程中，小紅書逐漸演變成“種草內容+搜索”的運營模式，而這其實是一種平台成長的“自恰”。搜索功能的強化，本身其實也是完善自身服務機制的過程。

從生活方式來看，裝修、穿衣、做飯等諸多場景，小紅書似乎在一定程度上取代了百度的作用，越來越多人開始習慣想知道什麼就去搜小紅書。而且，在這些領域上，小紅書如今的搜索價值或許要大於百度。

雖説小紅書如今的內容面更廣了，但跟百度比起來還是隻能算是“垂直細分”。可垂直，往往意味着更專業。廣大用户在特定搜索需求內，通過KOL過濾可以更快地幫助自己找到答案，不至於被各種無效內容所拖累，這也是傳統搜索引擎的弊端。

此外，小紅書之所以能備受廣大年輕羣體青睞，最主要的原因還是其生產的內容足夠優質和稀缺，能夠讓他的受眾信服。長此以往，搜索的網絡效應也會彰顯，因為當用户持續得到高價值的搜索反饋，使用粘性自然也就比較高，逐漸形成了一種生活習慣。

事實上，在信息大爆炸的時代，垂直內容領域的搜索其實是在幫助我們提高搜索效率。小紅書如此，類似的還有抖音、微信搜一搜等，他們在垂直場景當中去完善百度、360等主流搜索引擎的短板，本身其實具備相應的社會意義。

而在社會價值提高的同時，自身商業價值也會得到延伸。就像張一鳴曾經説過的那樣：“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”

如此看來，小紅書搜索功能的壯大，其實也是平台在“自恰”中突破原來的天花板。

磕磕絆絆的商業化之路：

成於內容，困於內容？

有的人做搜索，可以為自己其他業務導流。就像微信，服務的是整個騰訊系產品和服務。

而有的人做搜索，或許只能給別人做流量“管道”。用户在被種草後，選擇去淘寶、京東、拼多多甚至抖音上面進行消費。

沒錯，這位服務大眾的流量“打工人”就是小紅書。因為小紅書是內容平台，沒有那麼大的商業生態，這種先天性差距或許很難通過努力去彌補，關於這一點我們倒沒必要特別苛刻。

不過，小紅書自身在努力去尋找解決方案。小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分構成，但呈現明顯的“偏科”特徵。廣發證券此前曾發佈研報，2022年小紅書80%的營收源於廣告業務，其餘大多為電商業務；2023年廣告收入佔比小幅下降，但依然佔到了總營收的近80%。

看得出來，電商這條“腿”，小紅書走得並不好，目前給人的感覺似乎依舊是營收結構單一。

而電商方面，有消息稱，小紅書在關閉小綠洲、福利社等自營電商佈局之後，開始整合電商業務與直播業務，組建了全新的交易部。這似乎也説明，小紅書自營電商的嘗試可能是以失敗告終了。

內容平台都想通過電商變現，可沒有幾個能折騰好的。**用户願意被平台內容種草是一方面，但真要用户在平台完成消費那就是另一門學問了。**相對於淘寶、京東、拼多多這樣的成熟電商平台，內容平台做電商在供應鏈等方面差得太多。別人花了好多年跑出來的供應鏈、物流、倉儲、售後等行業“內功”，短時間想彌補恐怕不是件容易的事。

而且話説回來，現在電商江湖，價格戰堪稱慘烈。當行業快速發展時，你好我好大家好，可以有很多入場券，就真的是豬站在風口上也能飛起來。當時淘寶、京東、噹噹、唯品會、蘑菇街、寶寶樹等，各種綜合電商以及垂直電商甭管體量差距大小，都可以有自己的存活空間。可當行業飽和，行業內卷時，彼此之間就開始肉搏，新玩家除非真的有老玩家不具備的特別稀缺的競爭優勢，否則光靠模仿別人的運營模式很難闖出自己的一片天。

此外，廣告收入方面，廣告是經濟的晴雨表，經歷了三年“口罩”大病初癒，現在恐怕依舊處於康復期。而且“口罩”只是“黑天鵝”，宏觀層面產業結構調整的陣痛期才是關鍵，從個人到企業似乎都在勒緊褲腰帶過日子，最直接的影響或許就是廣告投入小了。雖説小紅書依舊是商家種草的利器，但如果整個盤子廣告投入小了，那麼自然也會受到影響。

而且，把收入“雞蛋”都放在廣告這個“籃子”裏，終究是不太妥的，小紅書還是要開闢自己的第二增長曲線。過去自營電商的探索可能不太盡如人意，但電商依舊是要做的，這是一道必答題。只是發力的方法和手段與之前有所不同罷了。至於新模式“買手電商”究竟如何，我們姑且讓子彈飛一會兒吧。

跌跌撞撞的上市路：

估值易變，IPO難封？

關於小紅書，我們似乎總能聽到關於他的上市傳聞，可最終似乎不是被闢謠了就是再沒後文。

而在這一過程中，小紅書的估值似乎也是一跌再跌。尤其是在自營電商的故事沒有講好之後，小紅書或許急需在商業化方面進一步證明自己。

只不過電商層面先不説，內容基本盤或許也需要引起小紅書的注意了。

最近二姐在跟朋友交流時發現，不少小紅書的元老級粉絲似乎感覺小紅書變得不那麼酷了。

二姐的同事孫雯（化名）表示：“現在小紅書有些內容弄的分不清到底是分享的內容還是廣告，沒有原來那麼純粹了，不再是一個純粹的生活分享社區了。除此之外，雖然自己有刷小紅書的習慣好多年了，但現在越來越有一種自己被困在“信息繭房”的感覺。”

信息繭房這件事，沒意識到時可能還是越刷越爽，一旦意識到了這一點給人的感覺會非常不好。

二姐這位同事，真的用小紅書好多年了，周圍不少同事都是被她安利的。這種老粉對小紅書的感覺，或許也是現在平台需要面臨的一個問題。

種草其實有傳播“知識”的意味，偏向中立。而當你商業化過於濃厚，平台的分享內容、種草內容，給人的“廣告感”也會更加強烈，銷售感更加明顯。事實上，不少內容平台商業化過程中，都會面臨商業化與用户體驗這一二律背反。過度商業化一定是會傷害用户體驗的，這一點毫無疑問。當商業色彩強烈了，用户留在小紅書的時間或許就會下降。

優質內容與商業化之間的平衡點或許是有的，但小紅書似乎還沒找到，而這可能也影響到了其IPO的步伐，小紅書自身對現在的估值肯定也不甚滿意。

急需商業化的小紅書，此前選擇尋求春晚舞台發力春晚營銷，只不過不是誰都有微信當年的紅包王炸，最後的效果可能也並不盡如人意。有媒體報道稱，在春晚過後，小紅書內部對於春晚營銷投放策略並不滿意，並且針對春晚廣告整理覆盤報告。具體真相如何我們不得而知，但想必不會是空穴來風。而且從宏觀層面來看，春晚營銷對於互聯網企業的作用以及吸引力或許真的沒那麼大。

生活不易，冷暖自知。

一面是用户量、活躍用户數等亮眼指標的蜜糖，一面卻是商業化進程步履維艱、IPO遲遲難以成行、企業估值不斷下跌的苦果。

誰都不能永遠經歷的都是順風局，對於小紅書而言，現在也遠遠稱不上是逆風。只不過要想讓自己接下來走得更穩、走得更遠，真的需要在商業化層面講好自己的故事了。

買手電商會是小紅書商業化的答案嗎？

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