中國產業案例出海記｜破冰北美，國產商用餐廚設備的突圍戰｜亞馬遜企業購_風聞

作者 | 馮葉

編輯 | 韋伯

當傳統工貿生意遇到亞馬遜企業購DTB（Direct To Buyer）新型外貿，一個新的B2B跨境電商藍海市場逐漸綻放。值此之際，亞馬遜企業購聯合霞光社推出“中國產業案例出海記”系列探訪，記錄亞馬遜品類大賣一路出海的深度故事。

這是本系列的第五篇，我們關注充滿機遇的商用餐廚賽道：一家國內的商用餐廚設備生產企業，如何闖入競爭激烈的北美市場，併成功紮根當地、快速起量。

“需要與您生命中最甜蜜的人度過輕鬆愉快的一天嗎？”

第一眼讀到這句宣傳語時，你或許會以為某家餐廳正在邀請你參加情人節活動。事實上，它來源於美國冰淇淋博物館（MOIC），其慶祝的對象，是每年7月的第三個星期天——全國冰淇淋日。

不僅是特定日期，美國人對冰淇淋的喜愛讓他們將整個7月都定為“冰淇淋月”。在7月，人們會在後院辦派對、玩灑水池，並盡情享用各種口味的冰品。

狂熱的需求，帶動了市場的持續增長。市場研究公司Mordor Intelligence數據顯示，2024年，美國冰淇淋市場規模預計為190.3億美元，預計到2029年將達到217.6億美元，在預測期內複合年增長率為2.72%。

也正因如此，美國商用餐廚製冰設備產業發展規模龐大，僅製冰機這一項設備的市場規模就接近10億美元。從上世紀末起，就有許多中國企業試圖將製冷技術遠渡重洋，去美國挖掘商機。

這條路並不容易。美國企業已經深耕製冰設備領域多年，其發展源頭最早可追溯於19世紀中。面對在製冷技術、製冰設備設計及製造經驗上都更為豐富的本土對手，中國企業需要實力與機遇，才有可能“彎道超車”。

“高不可攀。”張凱用四個字形容他印象中的歐美市場。他目前在浙江產業帶某商用餐廚設備製造商任職CEO，此前，公司依靠自有的生產線工廠，一直在做國內及傳統外貿生意，2023年後，開始轉型跨境電商，主做美國站，試圖藉此撬動發達市場的巨大機遇。

涉足美國市場的難度，比想象中更大。

“那些（歐美）市場的設備都是國際大品，產業鏈也很完善。”張凱表示。據Data Bridge《全球製冰機市場行業趨勢及2031年預測》報告數據顯示，在全球綜合實力排名前十五的專業製冰企業裏，美國本土企業就佔了十席。它們不僅擁有包括工業用、商用等多場景的多品類設備，且其產品已經觸及南美洲、歐洲等多個市場，整體來看，擁有更先進的生產能力及更完備的供應鏈體系。

張凱在決定進入美國市場前，曾赴北美進行實地調研，“國產的設備產能、口感、設備壽命都和美國本土產品有差距。比如，他們某些設備可以設置‘連打’功能，但我們做不到。以及對方的設備可能壽命長達十年，但我們能做到用五年，就已經很好了。”

在品牌競爭力上，國產品牌也要遭遇不小挑戰。美國本土製冰設備因發展較早，市場積累深厚，所服務的客户羣均為“大B”，“對方面對的客户羣體，都是肯德基、麥當勞這種。”張凱補充道。這意味着利潤最高、規模最為穩定的大客户，早已被本土品牌瓜分到“所剩無幾”。

但這也為張凱提供了另一個視角——如果大客户的賽道太過擁擠，中小企業和家庭客户是否能成為主要受眾？

在調研中，張凱發現，儘管美國本土市場製冰設備市場佔有率高，但它們的主戰場在連鎖商超、餐飲店等“大B”上。事實上，中小餐飲企業以及部分家庭同樣有購買製冰設備的需求，只不過本土生產的中小型設備價格高昂，遠高於他們的預算。

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此次調研後，張凱當即決定要做美國市場。張凱所在的商用餐廚設備製造商為工廠型賣家，一直堅持自主研發、創新路線，在進入美國市場前，已在東南亞、中東等發展中國家耕耘良久，“我們的設備受眾就是‘小B’和家庭用户，價格也可以滿足他們的預期。”張凱分析，“這個需求一直存在，只是沒有被滿足過。如果市面上的產品單價都是一萬美金，用户買不起，就會放棄，但若有一款單價八百美金的產品，這個交易就能形成。”

精準的定位，也抹平了張凱對於技術差距的擔憂。

大型連鎖企業對產品的性能和技術要求都極高，但中小企業和家庭客户的需求相對簡單，他們更看重產品是否能滿足基礎日常需求，以及使用和維護的穩定性。“好比有些汽車是專用於競速賽車，有些汽車只是家用，我們的客户羣體不一樣，可以各自發揮優勢。”

產品上線亞馬遜店鋪十天後，張凱收穫了第一單，此後銷量便一路飛漲。儘管比起早早出海、捲動美國市場的“大賣”，其公司做跨境的步伐稍晚了些，但經過一年耕耘，現已在美國站同品類賣家中排名前列。目前，跨境電商業務在其公司總營收中佔比已經上升為40%，且還在持續增長。

發掘需求、尋找藍海只是紮根美國市場的開始，機遇背後，需要高品質的產品及穩定的性能來支撐發展。

對於中小企業與家庭客户而言，他們最在意的點是“不用修”。“如果產品在國內出問題，維修和售後成本都很低，咱們的人工成本也比較低嘛。但如果產品賣到歐美，不僅人工成本高，維修網點也很難找，如果修不好，設備就等於報廢。”這也讓張凱確定了產品研發的重點，“質量穩定比任何方面都重要。”

供應商提供的配件，是影響產品質量的關鍵因素。張凱認為，工廠需要注重對供應商的背調，並選取有信任背書的合作商。“價格不是最重要的，先看質量，質量好了，我們再談價格。我們對核心部件的要求很高，比如電控部分的組件。”

在產品設計上，張凱並不追求功能的華麗。“對商用產品來説，核心功能可能十年、二十年都不會變化。”他將更多時間放在了用户體驗上，“我們比較注重簡化用户的操作。舉個例子，機器拿到手後都要進行設置，一開始用户可能會在這個步驟上花很多時間，後面我們改進了智能化程序，客户不需要再做設置，拆箱即可使用。”此外，其公司也在海外建立了維修點，方便處理售後問題。

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從傳統外貿企業轉型到跨境電商後，張凱最大的感受是，“不會再覺得歐美市場‘高不可攀’。”

電商運營主管Rocco記得開出第一單的場景。“（產品）上線十天後，我剛吃完午飯，發現開單了，是亞馬遜企業購用户的訂單。聽上去十天不長，但對我來説是漫長的等待，所以心情很激動。”

張凱表示，“亞馬遜給中國企業提供了更多進入發達市場的機會，目前我們的產品有70%的B端用户。”

也正因商用餐廚設備自帶的B端屬性，公司在產品上線第一天時就同步開通了亞馬遜企業購。作為嵌入亞馬遜全球開店板塊的業務，亞馬遜企業購主要針對B端交易，是更多企業買家和賣家的優選。

作為傳統B2B貿易商，張凱此前感受到的痛點很明顯，比如交易流程複雜，要經過出口商、進口商、分銷商等多個交易方，製造商不僅缺乏定價權和控制力，且可能有被調換的風險。而新型外貿交易鏈則通過亞馬遜企業購將流程縮短，形成了“製造商（工廠）”到“企業用户”的DTB模式，減少了交易環節中的風險及不可控性。

“而且DTB模式下的客户復購率更高，退貨率更低。通過亞馬遜平台背書，客户也會更相信我們。建立起信任感後，各方面數據都會好。我們目前的退貨率已經比店鋪剛上線時減少了兩到三倍。”Rocco補充道。

Rocco認為，商家要善用工具來了解用户、拓寬客羣。“在企業購裏，你可以直接看到後台的用户畫像，瞭解到客户的類別及佔比，比如酒店餐飲類、政府單位、學校等客户的比例都不一樣。瞭解比例後，你再投放站內廣告就可以很精準地選擇場景和客羣，起到降本增效的作用。”

此外，亞馬遜全球開店推出的“退貨分析”功能，也為店鋪運營增色不少。“之前有客户退貨，我們可能看不到他的理由，但現在亞馬遜後台會統計到底是因為質量、尺寸還是其他問題導致退貨。我們能更清晰地看到產品的痛點，也能更好地改進產品。”

為此，張凱也舉了一個例子。“通過用户反饋，我們發現部分退貨與產品質量無關，主要是尺寸不合適。現在我們會針對不同國家設計產品尺寸，比如歐美國家人均身高比較高，產品就要增大尺寸，當然配件也要做得更牢固，防止力氣過大掰壞手柄的情況發生。”

對Rocco而言，亞馬遜企業購最大的優勢在於其融合度很高，“你不需要單獨再起一個B端賬號，只要開通企業購服務，再設置一個企業購價格就好。這樣其實C端、B端雙端都可以同步運營，工具使用上也可以互相參考，整體操作很順暢，對此前沒做過跨境電商、處於初轉型期的賣家很友好。”

回想傳統外貿時期，張凱發現，除了中間商多、交易流程複雜外，最大的痛點，或許是其抗風險能力不足。2020年的“黑天鵝”事件影響了全球線下店的經營，公司也因此損失了部分訂單和收入，“如果只做製造商，不做自營品牌的話，主動權就不在自己手中。”張凱對工廠型賣家的建議，是“不要把雞蛋放在同一個籃子裏”。

依靠亞馬遜走出去的工廠型賣家，不只是張凱。

商用餐廚設備品牌HARDURA以生產水槽工作台為主，曾經也是傳統代工廠模式，其創始人何善助發現，“實際上，我們面對的都是各大進口商、品牌商，無論我們的產品生產得多好，性價比多高，市場和消費者都不知道我們的存在。好處是我們不用去‘衝鋒陷陣’，但沒有機會去面向終端的消費者。”

2022年底，HARDURA決定組建跨境電商團隊，2023年5月，HARDURA亞馬遜店鋪上線，伴隨企業購的賦能，半年時間內，店鋪銷售額就上漲了900%。如今，HARDURA已經成為北美商用餐廚行業的頭部供應商。

深耕商用餐廚品類十餘年的型德國際原本為海外知名品牌做代工，後因傳統渠道的沉沒成本、押貨成本及不可控風險，決定轉型跨境電商，上線亞馬遜，並同步開通亞馬遜企業購。上線第一週，就收穫了一筆超千元美金的訂單，而後發展也一騎絕塵，成為品類中的佼佼者。

其總經理Francisco也表示，面對傳統渠道的種種痛點，“跨境電商是我們擺脱這些問題的絕佳機會。”

一位行業內人士分析稱，“工廠型賣家本身備貨足，又掌握研發技術，天然就有做跨境電商的基因。而且商用餐廚設備屬於小眾品類，目前的市場還有很大增長潛力，如果品牌發展起來，可能一個月就能做傳統模式一年的量。”

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事實上，海外還有許多藍海，亟待工廠型賣家發掘。

正如張凱發現了中小企業和家庭客户對中小型製冰設備的需求一般，HARDURA邁出全球化步伐的契機，也是因為發掘了國產水槽工作台在美國的市場機遇。

其中的邏輯是共通的——在發達市場，仍存在着許多未被滿足的客户需求，其原因主要是因為本土品牌價格過高，且市場選擇太少。而中國工廠在經過了數十年的積累後，其製造力、產品力均已升級，伴隨全球物流及供應鏈的進化，此時，正是他們走出去的時刻。

當然，轉型必然會有陣痛。張凱回憶，“之前（做代工）只需要純生產，把貨賣給國外的客户，相當於我們只需要把貨交到港口。但現在，我們需要把貨交到客户手中。其中涉及的營銷、物流、售後等問題，是我們之前不需要考慮的，所以也會有難度和挑戰。”

對此，亞馬遜企業購也有相應的服務。張凱表示，“（亞馬遜企業購）經常給我們上課，也有專門的服務人員，會有針對性地給我們解決困難，態度上很扶持賣家。”此外，亞馬遜企業購還會提供旺季和促銷專題，助力賣家營銷，且為賣家提供百萬流量資源，提升B端曝光和銷售轉化。

目前，張凱已經在計劃拓展歐洲、澳洲、日本等站點，向“成為全球化賣家”的目標繼續邁進。他認為，商用餐廚設備出海已成趨勢，而亞馬遜企業購，為賣家搭建了高效、高增長的轉換渠道。

做自己的品牌，始終是一條更長期主義的路徑。張凱總結道，“除了客觀分析利弊外，工廠型賣家也需要勇氣開啓全球化，未來會屬於有全球化戰略眼光的企業。你可以在困難中學習和成長，但最關鍵的是，要先跨出這一步。”

*文中張凱、Rocco均為化名。