賣衣服的唯品會，沒有第二增長曲線_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 白楊

編輯 | 方芳

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

主打品牌折扣的電商平台唯品會，在2023年的“甜蜜一年”之後，又迎來大考。

唯品會在近期發佈2024年第一季度的財報，數據顯示，這一財季，唯品會GMV同比增長8%。相比去年高達兩位數的GMV增速來説，今年唯品會面臨的考驗顯然更加嚴峻。

GMV增長降速並不致命，最近幾年，GMV與營收增速起伏几乎已經是每家電商平台的常態。真正引起市場疑慮的是：單純依靠賣品牌折扣的衣服，唯品會是否已經觸摸到增長的天花板？甚至，對服飾穿戴的依賴，能否讓唯品會度過這一消費週期？

被稱為“新中產女生衣櫃”的唯品會，第二增長曲線在哪裏？或者説，有了“品質低價”的服飾做護城河，唯品會還需要第二增長曲線嗎？

1、賣衣服是把雙刃劍

618第一波戰報公佈後，不出意外，唯品會賣的最火的，依舊是衣服與鞋。

唯品會數據顯示，618年中特賣節自5月17日晚8點開啓以來，女裝、運動户外銷量等迎來快速增長，唯品會女士時尚防曬衣銷量同比增長2倍以上，新中式服飾銷量同比增長259%，香雲紗、馬面裙、刺繡、旗袍等成為搜索關鍵詞。此外，新中式童裝也極受歡迎，嬰幼童旗袍銷量同比增長168%。運動户外方面，衝鋒衣銷量同比增長41%，足球鞋、騎行服等運動穿搭銷量同比增長30%以上。

毫無疑問，衣服鞋子就是驅動唯品會這台汽車飛馳的電機。這種趨勢從財報中也能看到，24年第一季度，唯品會服飾GMV增長超過兩位數，連續多個季度超過平台的GMV平均增速。

即使有了京東和淘寶，女生還會下載唯品會。吸引她們的是大牌與高性價比的衣服，翻看唯品會的APP，在618促銷期間，多款國際大牌的潮流T恤，價格已經低至200元以下。而在SHOPPING MALL的門店裏，類似的T恤價格多在300-600元。

女生“買衣服先上唯品會”是護城河，但另一個角度看，這也是特賣電商的天花板。“品質低價”的衣服提供的動力固然澎湃，但疑慮在於，單電機的新能源汽車，是否能比多電機的車跑得更快，甚至跑得更遠？

嚴格來看，唯品會上並不只有衣服和鞋，美妝、小家電、珠寶配飾、營養保健品等同樣也是特賣平台的一部分，但本質上，這些品類在唯品會更像是衣服的延伸與補充——當女生買完衣服後，她們下一個關注點就是美妝與配飾；或者如寶媽，除了買衣服，她們也關心家務與健康。衣服仍是唯品會被用户選擇的最底層原因。

一季度的財報也放大了擔憂：持續陰雨、濕冷的天氣使女生衣服換季的步伐延緩，社零中服飾類的消費品同比增長僅有2.5%，這不僅拖慢了唯品會服飾GMV的增速。甚至，對比2023年，唯品會衣服鞋子對平台整體GMV的驅動力也趨於減弱。

特賣電商不得不面對拷問，想要打開增長天花板，應該去哪裏尋找第二增長曲線？

2、不存在的第二增長曲線

唯品會第一季度GMV增速趨緩背後亦不乏亮點，財報顯示，其超級VIP活躍用户同比增加11%，貢獻線上支出的45%。

這已經是連續第三年唯品會超級VIP活躍用户以兩位數速度增長。至少在找到第二條增長曲線之前，唯品會已經驗證了大牌與高性價比的衣服對於女生的吸引力。

在唯品會內部人士看來，唯品會對於第二增長曲線並不如外界想象中焦慮，據瞭解，其高層多次在內部強調，“唯品會需要堅持特賣”。屬於貨品驅動型的特賣電商，相比第二增長曲線，更憂慮於“品牌”與“好貨”。

唯品會儼然是行業中的“老實人”——這家特賣電商秉持着近乎樸素的商業觀，他們認為大品牌、高品質、低價格的衣服一定會吸引消費者購買。在財報後的電話會議上，唯品會高層表示，“要堅持做好自己的品牌特賣，有更多的好貨，更多的好價格的商品給到用户，這也是用户一直沒離開我們的原因”。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

但在當下的環境中，這究竟是優勢還是劣勢頗為一言難盡，大牌與高性價比的衣服固然吸引了女生的關注，但她們對唯品會的評價也趨於兩極分化：有的人被“尋寶式”的購物體驗所吸引，而更年輕、05後的用户則忍不住吐槽：衣服的款式更偏向於職場女性與寶媽；搜索功能很難一步找到自己心儀的衣服；而商品的個性化推送，則和搜索一樣不那麼靈敏。簡而言之，貨也許不錯，但使用起來，是真有門檻。

從這個角度看，削平使用門檻、把大牌服飾賣的更便宜、讓更多新中產女生感受到“便宜”，對於唯品會來説，重要性遠遠高於去尋找一條縹緲的第二增長曲線。

3、電商，向核心品類聚焦

不僅唯品會，在整個零售圈裏，這兩年，尋找第二增長曲線的熱度也早已平息。

這本質上還是受到消費環境的影響。消費者日趨理性，他/她們既追求品質又追求性價比。在電商上買東西，秉持的也是“哪裏的品類有優勢就在哪裏買”。在這個前提下，電商平台出現分流：消費者在淘寶上購買日用百貨，在唯品會購買衣服和鞋，去京東購買數碼家電。平台們聚焦核心品類成為比尋找第二增長曲線更重要的事。

甚至，對於大多數電商平台來説，增長都已不是最重要的事，在當下的消費週期裏，留量與質量，會比流量更加可貴。

*文中題圖來自：界面新聞圖庫。