“高貴”的雅詩蘭黛想靠“漲價”提振中國市場_風聞

618大促還沒結束，國際美妝集團雅詩蘭黛就迫不及待宣佈又要漲價了。據悉，從2024年7月1日起，雅詩蘭黛集團將在中國上調部分品牌部分產品的建議零售價。至於漲價的原因，雅詩蘭黛方面表示，產品定價調整綜合考慮了各方面因素，包括原材料價格、生產運營成本和運輸倉儲費用等。集團會定期評估產品的建議零售價，並適時對一些產品的建議零售價進行必要的調整。

有網友評論道，這是雅詩蘭黛在“飢餓營銷”。畢竟618還沒結束，而且今年618各大美妝品牌的銷售出現疲態，尤其是國際美妝品牌。截至目前，天貓護膚榜和美妝榜的首位都是國貨品牌。不僅如此，雅詩蘭黛在中國市場的市場佔有率也已被歐萊雅反超。市場報告顯示，中國高端化妝品市場排名前三的集團依次為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市佔率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

而在國內美妝市場大打“價格戰”的當下，雅詩蘭黛反其道而行，短短半年時間漲價“兩次”，雅詩蘭黛也有自己的考慮。Sandalwood紫檀電商數據監測顯示，2024年以來，線上化妝品銷售實現了個位數增長，線上各品牌競爭加劇，消費分化也愈演愈烈。分價格段來看，兩頭高增、中間低迷的情況持續，低於50元和2000元以上價格段的商品同比保持較高增長。這種情況下，雅詩蘭黛通過價格來拔高自己的品牌調性也就無可厚非了。

但他這一次的算盤，或許無法打響。

與專櫃渠道頻繁漲價形成鮮明對比的是雅詩蘭黛免税渠道的頻繁促銷。同樣是雅詩蘭黛小棕瓶精華，目前天貓旗艦店50毫升的售價為960元，疊加618滿贈活動，實際到手102毫升。然而中免日上免税店小棕瓶的價格為999元/兩瓶。每瓶100毫升，不用湊單小樣，一瓶不到500塊。也就是説，在專櫃買一瓶的錢，在免税店能買兩瓶。

消費者不是冤大頭，該在哪裏買心裏自然有數。雅詩蘭黛最近披露的季報就顯示，今年一到三月，中國大陸市場淨銷售額以較低個位數增長，同時亞洲旅遊零售渠道銷售額的強勁攀升。而所謂的旅遊零售渠道主要就是指免税店。

值得注意的是，除了漲價，雅詩蘭黛集團最近還大手筆全資收購了The Ordinary母公司DECIEM。雅詩蘭黛自2017年開始投資DECIEM，並於2021年增持股份成為多數股東。雅詩蘭黛2023年財報披露，儘管整個集團的業績低迷，但The Ordinary仍實現了兩位數增長。在截至2024年3月31日的2024財年Q3業績數據中，The Ordinary表現依舊亮眼，雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda坦承，The Ordinary成了推動有機銷售增長的五個品牌之一。

對於中國大陸市場的增長韌性，傅懿德在近日回答分析師提問重申中國消費者長期可持續增長的強勁基本面不變。他表示，“雖然中國高端美妝市場面臨挑戰，但中國消費者對於消費體驗愈發重視，對高品質美妝產品依舊保持着強勁需求。因此，我們對於集團在中國的長期發展充滿信心，並將以雅詩蘭黛中國創新研發中心為引擎，進一步加大創新投入，加快市場響應速度，持續為中國消費者帶去更多超越期待的高端美妝產品與服務。”

雖然口頭上態度積極，但雅詩蘭黛還是下調了2024財年Q4及全年業績預期，預計第四財季淨銷售額同比增長5%～9%；有機銷售額增長6%～10%；全年淨銷售額下滑3%～2%；有機淨銷售額下滑2%～1%。(內容來源|華博經緯)