“卷”不過國貨，國際平價美妝集體撤退_風聞
中访网-中访网官方账号-优质商业信息大数据平台10小时前
通常情況下美妝品牌閉店都是由於經營不善，但事實上，NYX的業績表現並不遜色，根據2023年財報，歐萊雅大眾化妝品部門期內營收同比增長12.6%至超150億歐元。其中，彩妝銷售額增長16%，NYX正是取得不俗增長成績的品牌之一。2024年一季度，歐萊雅銷售額增長9.4%至112.4歐元，其中包括NYX在內的大眾化妝品部門增長9.2%至41.72億歐元。
至於為何突然關閉天貓平台店鋪？歐萊雅中國方面表示，天貓閉店是由於戰略調整。但業界認為，除了市場競爭加劇外，或與NYX缺乏爆款新品、官方銷售渠道較為單一、運營策略未能適應中國大陸市場變化等有關。
在中國大陸市場，NYX旗下的多色遮瑕盤以及眼影盤一度成為網紅爆款，被稱為“平價版的MAC”。但繼多色遮瑕盤、眼影盤後，NYX多年來再未能有新的爆品出現。而橘朵、完美日記等國產美妝品牌則頻頻推出更低價的同款產品，NYX的高性價比在中國大陸彩妝市場不再是優勢。
與此同時，這些本土品牌還積極利用小紅書等社交媒體進行“種草”營銷，與年輕消費者建立了緊密的聯繫。《2024小紅書彩妝趨勢品類洞察營銷指南》顯示，近十年內，國貨美妝市場規模以13.18%的複合增長率持續飆升，其中彩妝品類以765.4億元的規模和52.1%的增速迅猛增長。
在國內彩妝的加劇內卷下，選擇撤退的國際平價美妝越來越多。2023年，包括露華濃、e.l.f在內的十幾個海外美妝品牌宣佈關閉或暫停營業。2024年初，LVMH集團旗下彩妝品牌貝玲妃線上全面閉店。
相較在平價彩妝市場的“失語”，國際美妝集團越發注重在高端領域的發展。在今年一季度財報中，歐萊雅方面披露稱，歐萊雅高檔化妝品部在中國大陸的業績表現持續超越市場平均水平，其中高檔護膚品的表現十分亮眼，尤其是赫蓮娜，以及包含聖羅蘭美妝、梅森馬吉拉、普拉達香水美妝和華倫天奴美妝在內的高定美妝品牌。另外，雅詩蘭黛也在近期傳出再度漲價的消息。
Sandalwood紫檀電商數據監測顯示，2024年以來，線上化妝品銷售僅僅實現了個位數增長，分價格段來看，兩頭高增、中間低迷的情況持續，低於50元和2000元以上價格段的商品同比保持較高增長，中間價格段的產品則是“壓力山大”。(內容來源|華博經緯)