這屆618，淘天京東抖快是如何「養蠱」中小商家的？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/木宇。

做配角多年的中小商家能站上618的C位嗎？在這屆618，就給出了一個肯定答案。

今年618，各大電商平台繼續向中小商家傾斜政策。

京東表示要投入最大力度資源在流量生態、AI技術、服務能力三大核心領域升級，扶持超15萬中小商家在京東618銷售同比增長超50%的目標；抖音電商發佈“保證金下調”“一證開多店”兩大新政，覆蓋近70%抖音電商商家，超過90%的企業店類目保證金的降幅大於50%，降低中小商家入駐與運營的硬性成本；淘天在優惠政策上全面打通淘寶與天貓，以88VIP大額券為代表的超150億消費者紅包，不分淘寶、天貓流向不同規模的商家，滿300-50的政策也是通行兩大平台，淘寶中小商家和天貓大品牌站在同樣起跑線……

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近兩年來，爭奪中小商家是各大電商平台的主旋律，618作為重要大促節點，平台們也想盡了辦法將中小商家推上舞台與大品牌同台競技。

只是，上牌桌是一回事，打好牌又是一回事，讓本就處於生態位低位的中小商家加入“卷王之王”的大促營銷節中，對他們真的是好事嗎？電商平台的一系列操作，最終到底是在圖什麼？站上C位的中小商家，最終是笑顏逐開，還是愁容滿面呢？

架上618，中小商家處於愛與痛的邊緣？

被冷落了多年後，一下子被架上618舞台的中小商家，多少是有點尷尬的。

在“天天都是618”的電商大環境下，與其説618大促是為了“賣貨”，不如説更大的意義是為了“公關”，這點，平台和品牌們都心照不宣。

對品牌方而言，刷618、雙11等大促節點的排行榜數據，已成為每年必備的“秀肌肉”操作，哪怕不賺錢，但這份“面子”和“存在感”也是需要的，況且，這也是一種必不可少的大戰練兵。

對電商平台而言，電商節自帶的流量，也成就了自身政策發佈會的最佳窗口，藉此傳遞態度、引領趨勢、擴大影響等，比如要推會員體系了，要All in AI了，或者鼓勵品牌自播了，等等等等。

小紅書618鼓勵店播

招攬中小商家，就是電商平台們從去年618到今年的共同強烈信號。這方面，平台們是有誠意的，並不只是喊個口號，而是有節奏有計劃逐步推進的。

去年年初，京東就推出了涵蓋了12項扶持政策的“春曉計劃”，為個人、個體户、工廠等中小商家提供快速入駐通道、0元試運營、2100元新店大禮包等，並在8月份升級到20項，加入了最快1分鐘入駐、百億流量扶持等新政策。

去年5月，馬雲提出“迴歸淘寶”，淘天在中小商家的扶持上明顯加速，不僅成立了“中小企業發展中心”，還在去年618推出了首箇中小商家營銷IP“淘寶好價節”，除此之外，阿里媽媽推出“龍騰飛躍計劃”，通過3億紅包補貼、百億流量扶持以及四大激勵計劃，在人羣、貨品、活動場域三個方面助力商家。

阿里媽媽“龍騰飛躍計劃”

抖音、快手、小紅書也紛紛在去年推出了相應的中小商家扶持計劃。

平時加大基建放低門檻，大促推出營銷傾斜政策，這是電商平台們大體上的操作思路，前者蓄能，後者放量，最終目的還是讓中小商家真正站上舞台。

只是618這個舞台，中小商家們站得穩嗎？恐怕很難。

根本原因還是在於，大促節點的池子變小了，消費者早已審美疲勞，平台也不再公佈GMV數據，所有人都明白，瘋狂增長的草莽時代過去了，現在入場的中小商家，面臨的是更少的消費預算和更多的競爭對手。

大家都要搶公域流量，平台該怎麼分？其實標準很簡單——轉化率，對平台而言，不管你大小商家，誰能把流量變成更多銷售額的就是我需要的好商家。

在今天的營銷環境下，能在大促節點拿到更高轉化率的產品，要麼已經在社交媒體上提前做過大量的種草，要麼就是強針對性低客單價的爆品，最好二者合一，而這兩點往往都是大品牌的優勢，和中小商家都沒什麼關係。

至於買量，買的過大品牌嗎？而且買了流量還是要面對轉化率的問題，大促節點消費者“貨比三家”的心態會更強。

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就拿今年的618來説，淘天打出的核心是“簡單”，取消預售，沒有複雜的計算規則，直接降價15%和滿300-50，88VIP的消費券全平台通用。的確，這種運營上的低門檻，讓更多的中小商家也能參與，根據此前淘天數據，第一波大促開售後，超30萬淘寶天貓商家增補報名，其中，淘寶商家報名數同比去年大漲24%，創歷史新高。

簡單粗暴的補貼，迴歸用户爽了用户，但讓利基本都是商家承擔，中小商家的利潤率能支撐8.5折上又8.3折嗎？更麻煩的還在於退貨，中小商家的低客單價爆品往往成了消費者用來湊單的“犧牲品”，下完單就退貨，退貨率變高了，打水漂的運費險就變多了，庫存的壓力也更大了。

一邊是大開門庭歡迎你來參與的電商平台，一邊是虎視眈眈要收網要做數據的大品牌，中小商家進也不是，退也不是。

為什麼都要爭奪中小商家？

整個電商行業在兜兜轉轉20年後，又回到了它最開始的樣子——長尾和低價。馬雲提出的“迴歸淘寶”，映照的也是整個電商行業的大趨勢，畢竟它的誕生和繁榮，是因為給消費者提供了更便宜和更豐富的商品選擇，而不是變成另外一種形態的實體零售。

電商曾經因為中小商家而崛起，如今要回春，依然還得仰仗他們，拼多多市值幾度超越阿里巴巴，便是最佳明證。

從整個大盤來看，中小商家依然佔據着重要的主體位置，我國小微企業和個體工商户在全國市場主體佔比超過90%，即便在馬太效應尤為明顯的電商行業，根據億歐智庫的《2022雙11電商金融服務報告》顯示，中小商家佔比依然在80%以上。

《2022雙11電商金融服務報告》

它們雖然規模小，但卻佔據了龐大的長尾市場，為消費者提供着各種創意的個性化商品，尤其是各類小眾的垂類市場，大企業看不上，正是這些中小商家支撐着市場的供給，它們對市場的響應速度足夠快，能在第一時間就跟進市場的潮流並推出對應產品，並且沒有大品牌的包袱，創新能力極強。

這也非常對今天年輕人的胃口，他們在選擇非剛需的產品上，已經不再追逐過去大一統的標準爆款，而是更傾向於更具差異化的個性款。

除了產品的個性化和豐富度之外，中小商家在定價上也普遍更便宜，既沒有高昂的品牌溢價，又沒有均攤在價格裏的營銷成本。在信息越來越透明的今天，消費者越來越不願意為渠道付費，無論是經銷商的渠道，還是品牌本身這個渠道。

這不僅僅是因為消費環境的變化，更是消費觀念的改變，去年，1688超常規的增長動力就來自於主流消費人羣“Z世代”和“新中產”。

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平替時代，白牌崛起。白牌的主體，就是中小商家。當“低價”成為整個電商行業的大趨勢時，中小商業的地位也會水漲船高。

消費者想要什麼，電商平台自然就會推什麼，但這裏面又會涉及到一個短期利益和長期利益的選擇。

因為大品牌在獲取更大利潤的同時，也會具備更充足的營銷預算，給平台們帶來更多的收入，與此同時，也會推高流量的費用，進一步擠壓中小商家的生存空間，這就是典型的馬太效應。它們其實並不受單一平台侷限，大促結束後，拿着銷售額拍拍屁股走人，平台的日常流量和收入，依然需要龐大的中小商家的維持。

尤其在大促節點對平台GMV拉動越來越弱的今天，平台更需要良好的日常運營來吸引和留住消費者，中小商家的地位更加凸顯。

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當整個大盤的勢能趨於平滑，當消費者越來越不願意為營銷付費，從長遠來講，平台就得學會精打細算，從過去在少數大品牌那裏拿大錢，轉為在多數中小商家手裏扣小錢，既然躺着賺錢的好日子已經過去了，那麼就聚小成多打長期仗。

終極是養蠱大戰嗎？

中小商家的錢並不好賺，更何況是長期賺它們的錢。“迴歸淘寶”並不是開倒車，因為早期的淘寶雖然便宜，但充斥着低質商品，這也是天貓誕生的重要原因，另一邊消費者對於服務和品質的閾值一旦上來，就不可能再下去。

今天的電商，在極度內卷下，已經不可避免走入了“既要又要”的處境，如今的消費者，要的是天貓的品質、京東的售後、拼多多的價格，所以平台要扶持的中小商家，也不再是過去的草台班子。

只有真正“小而美”的中小商家，才是各大平台真正想要爭奪的核心。關鍵是，怎麼找出它們？目前來看，平台們的思路就是“養蠱”。

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第一步，廣發門票。

降低運營成本，讓更多中小商家入駐平台，比如抖音電商今年618頒佈的“保證金下調”“一證開多店”兩大新政。“保證金”是指商家向平台繳存、用以保證平台規則和平台協議的履行以及擔保商品和服務質量的款項，是商家入駐與運營的硬性成本；“一證開多店”，即用一張營業執照開多家店鋪，可以幫助中小商家降低在申請、辦理、維護多個營業執照的外部成本，方便它們嘗試跨賽道、多品類、差異化的“羣店矩陣”策略。

第二步，營銷平權。

簡化營銷操作，比如各大平台都在高舉高打的AI營銷，在廣告內容、投放流程、交易場景三大環節全面發力：騰訊廣告妙思用AIGC幫廣告主自動生成內容素材；百度輕舸讓廣告主不用設置關鍵詞競價和分解營銷意圖，就可以實現廣告定向投放；淘天的淘寶問問和京東的京小智，以智能客服解決售前和售後問題。這讓中小商家繞開了複雜的營銷學習，省掉了專業團隊的費用，可以儘快參與到電商大盤的競爭中來。

騰訊廣告妙思

第三步，勝者為王。

戰場全面鋪開，最典型的就是淘天在今年618全面打通天貓和淘寶，讓天貓商家和淘寶商家在同一個平台上競爭，誰行誰上，一切以結果説話，不論出身不講資歷，在這麼激烈競爭下還能脱穎而出的，説明你贏得了用户的喜愛，自然就是我要重點扶持的中小商家。

這三步下來，其實依然是一個經典的漏斗模型，只不過通過技術上的進步和策略上的調整，把前端的口子打得更開了，這自然也意味着更激烈的競爭，對於中小商家們而言，看起來舞台變得更大了，最終能站上C位的終究只是一小部分，這不是平台決定的，而是當下的市場環境決定的。

但是，有機會總比沒有的好。

越燒越火的中小商家爭奪戰，也正在考驗着每一個平台的“真心”。