為何騰訊視頻劇集營銷總能“旺品牌”？_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。昨天 22:40
1819萬預約量創騰訊視頻歷史最高記錄、開播首日登微博熱搜榜第一、狂攬全網熱搜8657個……自開播以來，《慶餘年2》一路高開瘋走，觀眾為之加冕“劇王”可謂實至名歸。
與此同時，憑藉着趣味橫生的廣告創意以及從劇情到整個IP的營銷玩法，《慶餘年2》也成為了品牌主心中的“劇王”。
左手用户，右手品牌，今年上半年還沒過完，騰訊視頻已經拿出了《繁花》《與鳳行》《承歡記》《慶餘年2》等爆款大劇，這些大劇也都為品牌主們帶來了相當大的營銷價值和影響力。而這並非巧合，多部劇集高熱的背後，騰訊視頻劇集營銷的“旺品牌體質”藏不住了。
不會玩梗的創意廣告，當不了劇集番外
在長視頻，“爆款難得”是困擾所有人的行業母題，而如何基於爆款長視頻做出能撬動影響力槓桿的內容營銷，同樣也是平台及品牌絞盡腦汁的問題。
透過《慶餘年2》以及過往其他劇集的商業化表現，我們看到騰訊視頻在兼顧內容質量與商業化信息傳達的質量上已然遊刃有餘——以巧妙的創意和多維度的運營將品牌信息融入劇情、甚至推動劇情，從而讓品牌和劇情的其他元素一起贏得觀眾的喜愛。
就拿創意中插來説，你會發現在《慶餘年2》中，用户明明知道這是廣告，但卻還樂此不疲地發彈幕討論，足見用户不是不愛看廣告，而是不愛看沒梗的廣告。如果你的營銷內容獨具創意、源於劇情又巧於劇情，那麼用户一定是喜聞樂見的。
純甄的創意廣告就是一個非常有趣的故事：範閒被北齊密探緊追不捨，緊張氣氛攀升至頂峯。然而劇情突然發生轉折，變為“眾人紛紛搶購某款熱門酸奶”的畫面。這種反轉設計讓觀眾在彈幕中感嘆：“這廣告的設計真是太巧妙了，我差點就當真了！”
在第一季中，五竹因不會老的設定被海棠朵朵調侃“皮膚真好”。在第二季中，百雀羚便抓住了這一細節在片尾做了“番外故事”，五竹和朵朵隔空聯動。不少網友都感嘆“廣告居然也有劇情售後”，#五竹大戰影子 話題更是登上抖音娛樂榜TOP5。
京東超市從名稱入手，巧妙地將其與劇集背景相結合，一句“京都城東的市集”既貼合了劇情又創造出品牌記憶點；OPPO的創意中插廣告中，二皇子巧妙玩轉OPPO
Reno12的各種“黑科技”功能，故事與人物性格相得益彰；TCL的品牌創意廣告則以王啓年探尋大宗師秘境的故事為主線，讓產品的科技感與劇中神秘氛圍結合，讓觀眾在追劇的同時自然地記住了產品“宗師級影像”的特色賣點。
用户看到玩梗創意會心一笑，在這一瞬間，長視頻營銷就成功了一大半。畢竟洗腦式、叫賣式的廣告只能在逼迫式的媒介裏起作用，同時夾帶極高的用户反感情緒。《慶餘年2》在這方面，把握了一個很好的“度”。
在劇中，總冠名商純甄一直是以範閒最愛的“酸奶”這一形象存在。產品為先，讓用户自發聯想，後期即便不直接出現純甄，觀眾也會在彈幕中主動“cue”品牌“純甄每集必在”；東阿阿膠則是在“飯碗”CP大婚時以禮品形式出現，沒有強行植入但卻貼合品牌產品的真實使用場景，也帶出了產品的特點。
還有一些品牌，既不入戲，也不加戲，而是直接成為了用户的“追劇搭子”，陪伴式存在，當起用户的“嘴替”。
純甄在範閒回到慶國路過市集時，就以如意貼廣告的形式出現在左下角，提示我們關鍵的劇情；百雀羚則在範思轍安慰痛哭母親時出現，“皺紋退退退”既寫出了範思轍的心聲，又契合產品的核心賣點……即使是單純的“品牌露出”，《慶餘年2》也通過各種巧妙的方式讓露出的產品/品牌和劇情“同喜同悲”從而拉動用户的情緒關聯。
過去很多品牌都把大劇營銷當作是單純的品牌曝光，現在是時候轉變這個觀念了。就像考試刷題，題量並不等於最終的成績，廣度與深度結合才能帶來真正的好成績。而這裏的深度，即是用户對品牌信息的感知度、記憶度。在劇集中建立人與人、人與品牌的精神互動，建立情感連結點，拉近品牌和消費者的距離，進而增加心理認同、促進消費轉化。
除了內容本身，我們還觀察到近兩年，騰訊視頻大劇的合作品牌，有很多都以劇集為起點，圍繞整個IP做更多延展。
這種做法非常“雞賊”。品牌們看到大劇，自然會希望能多多借力大劇的爆款勢能，讓自家產品/品牌旺起來。但所有人也都知道，如果品牌強勢植入過多內容反而會影響內容表達。而目前騰訊視頻已有諸多嘗試的劇集IP合作就破解了這一難題——不是想方設法把品牌塞進劇集，而是以劇集IP火種源，點燃激情，再把“火”引到整個騰訊生態、互聯網生態，讓品牌在更大的天地裏旺起來。
具體來看，這種“劇內開花劇外也香”的思路有四種實現路徑：
其一，圍繞劇集IP打造多維度的“整合營銷”，讓劇集影響力充分溢出，形成旺品牌、旺產品的勢能。
作為《慶餘年2》的總冠，除了劇內花式玩梗、合作創新資源之外，純甄更是從開播首映禮到皇子團見面會，一路玩轉線下多場景。其中，在西安的開播首映禮上，純甄巧妙地將自身品牌與劇集元素結合，在現場打造了一個別具一格的「純甄酸奶鋪」，並設計了純甄對對碰的互動環節，現場粉絲積極打卡參與。
這些活動雖在劇外，卻充分利用了劇集的內容號召力，增加了更多品牌與用户溝通的好機會。
此次百雀羚就在《慶餘年2》劇內做營銷的同時，搭配了微信朋友圈廣告的投放，並在視頻號、小程序等場域發佈IP相關內容，在微信生態內快速放大影響力。而後又能直接跳轉到電商平台上購買，種草拔草幾乎一站式完成。
還有京東超市發起的#京東超市餘年超有料
話題活動，平台採銷直播間邀請到易立競和《慶餘年第二季》四位主創演員，吸引用户前去平台追看直播。訪談直播2小時觀看熱度達19.5萬，UV8.7萬，較同時段提升2.7倍。人氣、熱度和銷售量齊增長，海量用户更是沉澱在了品牌私域中，為後續長期轉化和復購所用。
其三，聯動角色，與主演藝人展開合作，用更加立體的人物帶動用户情緒，讓人“愛屋及烏”。
純甄在劇內有總冠名身份，在劇外還有範閒的主演張若昀作為代言人。只要打開品牌的官方微博，範閒的形象幾乎是封面、置頂微博、視頻、相冊全覆蓋，微博評論裏都是劇迷和粉絲們的打卡。
還有TCL攜手王啓年的扮演者田雨，以“好物種草官”的身份在微博、微信等平台強勢推薦TCL品牌及產品，有不少劇迷們還打趣稱這是“王大人嚴選的大屏”。
麥吉麗在劇中有王啓年和王夫人這對反差感極強的夫妻來做創意中插，在劇外還有王夫人的扮演者高露親自推薦，種草同款。劇播當天，麥吉麗百度資訊指數環比上漲277%。
OPPO與劇中二皇子的扮演者劉端端合作，將劇內的創意廣告放在微博持續傳播，同時線下新品發佈會也特別拍攝了定製照片。喜歡二皇子的劇迷和劉端端的粉絲們都前來轉發和點贊品牌的微博，紛紛評價品牌“選人好眼光”。更重要的是，這次合作為OPPO帶來了大量高端機型潛力人羣，根據騰訊廣告【如翼】數據分析顯示，偏好中高端及高端機型的換機興趣人羣滲透率比千元入門級機型的滲透率高出200%+，成功幫助OPPO擴充了機會人羣。
純甄就是在讓用户追劇的同時，以收集角色卡的玩法贏取福利。用户主動玩的同時，就可能會前去到品牌私域或者商品轉化頁。
“旺品牌體質”已成：既有量，更有質
“大品牌明明已經形成了品牌IP為什麼還要每年每月不斷地做營銷、曝光？因為他們不能被忘記，必須反覆出現在用户面前。”北京大學光華管理學院教授徐菁曾告訴「深響」：“日常的剛需消費品我們經常購買，往往不太需要進一步的專業知識，用户的消費邏輯除了產品本身性價比之外，就是喜歡。而這個喜歡來自於情緒——看這個我開心了、真好玩，情緒就上來了，這種狀態天然就會移情到品牌上，對品牌產生好感。”
換句話説，**品牌們一是需要“量”，需要大範圍、較高頻率的“露面”，從而讓消費者保持對品牌的記憶；二是要“質”，要讓一次次“露面”成為動情乃至轉化的伏筆。**而這兩點以《慶餘年2》為代表的大劇營銷都滿足了。雲合數據顯示，《慶餘年2》播出首日正片有效播放市佔率達到17.9%，登頂日榜，此後市佔率始終排名第一。5月28日，其市佔率已達到51.2%，已然過半。
此次《慶餘年2》和眾品牌們的成功合作並非個例。今年年初，《繁花》大爆，追劇的觀眾們都笑稱是“品牌沾到了《繁花》的紅氣”。《與鳳行》熱播時，合作品牌的聯名款紙巾、聯名款香薰也是一度賣爆，劇迷們紛紛在社交平台上曬出搶購同款。
這種部部大劇都能“旺品牌”的體質並非偶然，背後是平台的內容實力和商業化能力共同保駕護航。據VLinkage數據顯示，2024年一季度在播劇集網播指數TOP30中，騰訊視頻以14部的數量領跑，且承包了前三甲。上半年還沒過完，騰訊視頻已有四部熱度破30000大劇，在後續，還有《玫瑰的故事》《長相思·第二季》《大奉打更人》等多部備受關注的大劇，整體成色不俗。
一邊有眾多好作品打造出的爆款IP宇宙，騰訊視頻在另一邊還構建起一個強大的營銷資源庫，給品牌以更多的選擇和更加確定性的機會。
有了更足的確定性，品牌就有了能夠長期投入的可能。以內容為底氣，以創意為支點，以生態為槓桿，騰訊視頻才能總有大爆款、總有新玩法、總能旺品牌，養成如今的“旺品牌體質”。