內容的高坡,支付寶還在努力爬_風聞
连线Insight-6小时前

文/王慧瑩
編輯/子夜
坐擁10億用户,國民級應用支付寶不缺用户,但要將用户停留時間延長,卻並不容易。
伴隨電子商務的發展,支付寶開創了移動支付的先河,支付寶擁有8億月活、8000萬商户資源,這幾乎是國內天花板級應用。
但支付寶作為工具類APP,用户黏性差、停留時間短、用户即用即走的特點較為明顯。
在互聯網流量見頂的當下,搶不到用户的時間,必須要想辦法解決。支付寶的解決方案是做內容。

這些年,為了吸引用户停留,支付寶一直在培育內容生態:升級生活號,構建圖文短視頻,進軍直播帶貨領域。
去年5月開始,支付寶正式面向內容創作者開放,並接連發布多個現金激勵政策,到了今年6月12日,支付寶推出“內容百億扶持計劃”,預計到年底,將投入10億現金百億流量扶持優質創作者。
這預示着,支付寶在內容上又進了一步,開始更大限度地探索內容商業化生態。
但想要爬上內容的高坡,即便是國民級應用支付寶也並非一路坦途。不僅要考慮如何扭轉用户對支付寶的心智,還要面臨內容市場上的競爭。
走向大而全,變成超級APP,是互聯網發展至存量時代下,各個玩家的共識。對於支付寶而言,打破自己,拓展邊界,尋找更多增長,是一條必經之路。
1、支付寶做內容,做得怎麼樣了?
很難想象,金融業務出身的支付寶有70%用户使用的都是非金融服務。
這背後,是過去兩年支付寶在思考的一個核心問題:如何給10億用户帶來優質內容,完成從純工具平台向綜合性內容平台延伸。
回顧支付寶的內容化之路,作為內容賽道的後入局者,從0-1構建創作者生態,支付寶正在攀登內容的高坡。
2022年初,支付寶宣佈升級生活號,由原來的圖文升級支持短視頻、直播等內容形態,並在App首頁C位上線“視頻頻道”,作為連接用户、機構和商家的陣地;
2023年5月,生活號正式面向個人與機構創作者開放,也標誌着支付寶內容生態的全面開放;
今年初,支付寶開啓了一項名為“興趣社區”服務的內測,定位是發現有趣、熱門的活動,找到同頻玩伴和隊伍,體驗潮酷生活;
兩年時間,支付寶的首頁已經擠滿“內容”。日前,連線Insight打開支付寶底部“視頻”頻道發現,該頻道已經集齊關注、短劇、歐洲盃、直播、發現五大板塊。

圖源支付寶“視頻”界面
圍繞視頻和直播,支付寶內容商業化進程也在加速。去年8月17日,支付寶正式發佈商業推廣平台“燈火”,包括“全域智投”“搜索寶”“品牌寶”在內的三款公域推廣產品。
去年11月底,支付寶宣佈商家入駐開播流程全面簡化、門檻降低,同時商品招商系統正式上線並對商家開放。今年春節前,支付寶生活號已湧現了首個場觀破千萬的商家生活號。
不過,佈局內容兩年多,支付寶還未養成用户的習慣。“很久沒打開支付寶,結果發現中間的tab是短視頻,很奇怪的感覺”,這類的討論並不少見。
可見,一個金融工具平台做短視頻,要讓用户轉變印象,並不容易。
但支付寶沒打算放棄,甚至還在加大投入。
6月12日,支付寶面向創作者舉辦首場內容開放日,現場,支付寶也在回應這些質疑。支付寶App事業羣總經理李俊表示,“支付寶是國民電子錢包,更是國民生活助手,用户通過短視頻、直播、社區和羣等載體進行表達和互動,內容已成為鏈接用户和服務的關鍵紐帶,內容化也是支付寶2024年的關鍵詞之一”。
想要留住用户,最終要靠越來越豐富的優質內容,而優質內容的出現離不開創作者。本質上,現在的支付寶在思考,怎麼吸引更多創作者,怎麼調動創作者的積極性。
內容開放日上,支付寶宣佈投入10億現金、百億流量加碼扶持內容創作者,還將引入價值1億的廣告資源為創作者提供商業變現機會。

圖源支付寶開放平台微信公眾號
具體來説,支付寶推出”內容百億扶持計劃”,預計到年底,將投入10億現金百億流量扶持優質創作者,通過“3+1”式助力創作者成長,即3大激勵政策和1個商業化變現機會。
向創作者投入真金白銀,既是鼓勵創作者創作優質內容,也是深化內容商業化的重要手段,更是用優質內容留住用户的底層邏輯,也預示着支付寶全面開放內容生態一年之後,即將進入新的階段。
2、離錢更近,能讓它實現差異化嗎?
轉向內容後,支付寶的競爭對手不再僅僅是帶有支付功能的APP,而是一眾短視頻平台,想繞過競爭,首先要走出一條差異化之路。
“支付寶做內容並非做成抖音、小紅書,而是基於支付寶的用户心智,做好和端內服務場景融合,做出有支付寶特色的內容。”談及內容定位,支付寶App事業羣內容運營負責人郭宏如是説道。
的確,無論是市場定位,還是用户心智、用户畫像,支付寶都和抖音、小紅書等平台大相徑庭。
和其他平台相比,支付寶最大的獨特之處,是離錢最近,這也是支付寶內容生態最具特色的地方。

在視頻分類上,順應支付寶的用户心智,和“錢”相關的泛財商內容也成為平台增速最快的垂類。
據支付寶4月發佈的一份報告,近半年來泛財商相關內容創作者開號量增長了6倍。目前,已經有超過150家基金公司、券商等入駐螞蟻財富號,為用户提供投教、陪伴等服務,各機構、創作者發佈內容一年增長2.5倍。
數據顯示,每5個支付寶短視頻用户就有1個喜歡看泛財商類內容,此外,全網七成財經百萬粉博主均已入駐,越來越多的財商創作者加入了這片藍海。
孫大路是支付寶生活號財經領域的創作者,今年1月22日她正式入駐支付寶,她在支付寶發出的第一條內容,收穫了173萬播放量,於是堅持在支付寶更新內容成為了她的主要工作。5個月過去了,孫大路在支付寶上收益超過了49000元。
**實際上,從平台定位、用户心智看,支付寶做泛財商內容是順理成章的。**多年來,支付寶已經培養出用户金融+理財的信任感,尤其是這代年輕人喜歡搞錢,喜歡研究投資,他們需要有更貼近專業和實踐的視頻,有這類視頻的加持,支付寶生活號的內容能真實落地在用户的商業行為之中,也能反哺支付寶的用户停留時長和活躍度。
**此外,在支付寶,“實用”、“有質感”、“有乾貨”的內容更有關注度,泛生活領域也成為重要垂類。**支付寶數據顯示,發佈美食探店、旅行等內容的泛生活博主是所有創作者中收入最高的一類。
比如博主“海邊二狗哥”,入駐支付寶後運營生活號3個月時間,通過分成計劃實現月入10萬元。不過,連線Insight發現,“海邊二狗哥”除了有一個點贊量達到1.9萬的視頻外,近期視頻的點贊量大多停留在個位數,這也暴露了用户尚未在支付寶形成內容觀看和消費習慣。

“海邊二狗哥”生活號,圖源支付寶
這在一定程度上會影響創作者的創作動力。**畢竟持續輸出好內容的動力,是創作者要獲得實打實的收益。**正如上文提到,支付寶已經推出“內容百億扶持計劃”,助力內容創作者變現。
值得注意的是,過去,支付寶主要靠“挖”作者,實現創作者數量的積累,而支付寶原生的創作者很少。
“支付寶跟其他平台有個不太一樣的地方,我們剛開始發展的時候,平台上自發擁有的創作者其實比較少。”支付寶App事業羣內容產品負責人王堯在活動上提到。
此次內容開放日上,支付寶表示將引進一些中小創作者,打造自己的特色博主。為此,支付寶新推出了一項造星計劃,想要在接下來的一年內扶持出一批百萬粉KOL,成為代表平台的標杆作者。
在頭部創作者生態上,支付寶還在持續招募。支付寶還將創作者的分成計劃升級,升級後聯合億級流量,分成激勵總額翻倍,並加大對優質原創作者的扶持力度;按照招募計劃,頭部創作者入駐通過該計劃單賬號激勵保底5000元,僅通過招募計劃最高月收入可達3萬元。
在公佈新的激勵政策時,支付寶明確會將創作者與用户的互動納入考量範疇,向在這方面做得更好的作者提供推薦權重上的傾斜。
王堯補充道,支付寶之後會加強內容消息通知的建設,用户能夠收到創作者對評論的回覆及交流等消息推送,從而增強用户粘性,推動他們養成使用支付寶消費內容的習慣。
持續投入,支付寶的底氣來自這一年做內容的成績。過去一年,支付寶生活號月活躍創作者實現10倍增長,內容日均消費用户量漲8倍,內容人均消費時長同比增加2倍。
可以預見的是,基於“離錢更近、離服務更近”的心智,支付寶內容生態也開始長出特色。
但相比於其他平台而言,支付寶是不是一塊值得進入的流量窪地,還要看它後續對內容的運營策略,以及能否真正幫創作者賺到錢。
3、支付寶為什麼一定要做內容?
在支付寶APP事業羣總經理李俊的規劃裏,支付寶是一個陪伴用户方方面面的生活服務平台,是一個生動、有趣,充滿着人間煙火氣的一個APP,而內容化是完成這一轉變的非常重要的一環。
這是支付寶理想中的樣子,即“從支付的支付寶”,到“生活的支付寶轉變”。
不過,一個工具類APP,為什麼執着於做內容?坐擁超10億有效用户、8億MAU,8000萬商户的資源,支付寶為什麼不滿足?
本質上,這些驚豔的數字,流量潛力還尚未被充分挖掘。
一個明顯的問題是,過去用户在支付寶上的行為以被動為主。比如,用户只有在有支付、生活繳費、查詢社保公積金等實際問題時,才會想起打開支付寶,不如像抖音、小紅書這類平台在日常生活的打開率高。
事實上,這是所有工具類APP的通病,用户即用即走,鮮少停留,主動生成的流量很少,更談不上留存。
最突出的例子是每年春節的支付寶“集五福”活動,雖然會在春節期間提高支付寶的用户活躍度,但這種活躍度不可持續。
據QuestMobile統計,2023年春節期間,在一眾日活超過5000萬的APP中,支付寶的人均單日使用時長是最短的,只有7.8分鐘。而大部分情況下,用户花在支付寶上的時長一度不超過5分鐘。
要解決這個問題,也就需要更多內容幫支付寶留住用户。

圖源支付寶開放平台微信公眾號
百聯諮詢創始人莊帥向連線Insight分析,“支付寶做內容一方面還是為了提升用户粘性,另一方面可以推動金融業務和廣告業務。”
早在2020年螞蟻集團謀求上市時,其招股書中就把“提升用户活躍度,擴大用户基礎”放在發展戰略的第一位。原因也簡單明瞭,“倘若消費者與商家在平台上的參與度和活躍度降低,將嚴重影響財務業績。”
長期以來,支付寶背靠阿里生態,阿里系的諸多平台可以為支付寶提供交易和流量導入,可如今阿里本身面臨流量焦慮,即便是淘寶平台的支付方式也非支付寶一家獨大。更重要的是,如今支付寶已經脱離阿里成為獨立公司,如何自發性導流,是支付寶必須面臨的下一個課題。
在莊帥看來,支付寶已經平台化運營很多年,但做好內容需要提升內容的多元化,這個挑戰還是比較大的。“因為支付寶屬於金融屬性更重一些的平台,受關注更高的還是金融財經類的內容。另外就是隨着內容多元化的發展,對於內容的治理和流量分配機制,以及內容的變現要求也會提高。”
當下的存量互聯網時代,人人都在為流量焦慮,把有限的流量釋放出最大的勢能是根本追求。
支付寶選擇了一條正確的路,但也是一條競爭最激烈的路,要改變用户心智、實現真正的破圈並不容易。支付寶的決心很大,但未來能夠走多快、多遠、還有待時間的檢驗。
(本文頭圖來源於支付寶微信公眾號。)