“沒有女孩不愛它”，天貓618開門紅成交近3億元，拿下銷售榜Top2_風聞

文｜成如夢

編輯｜斯問

在各大消費品牌卯足勁想吸引年輕消費者時，金店已經迎來了自己的第一批“00後”顧客。

據《2023中國金飾零售市場洞察》，18—34歲的年輕人已經接棒2013年黃金熱潮裏的“中國大媽”，成為金飾消費的主力軍。黃金也從老一輩的婚嫁必備，轉變為年輕人的理財之選、悦己消費，成為日常配飾的一部分。

專注年輕、時尚、輕奢珠寶市場的“曼卡龍”抓住這股熱潮，逐漸成為不少年輕消費者的首選。第三方平台數據顯示，曼卡龍天貓旗艦店在今年天貓“6·18”大促開門紅期間累計GMV近3億元，登上天貓年中開門紅珠寶飾品店鋪銷售榜Top2。

同時曼卡龍電商運營負責人Loren也告訴我們，“今年天貓‘6·18’大促開門紅期間，店鋪多款單品成交額破百萬，部分爆款產品不到20分鐘就售罄了。”

將重心放到線上

2023年，我國珠寶電商銷售額為3398億元，同比增長40.3%。值得注意的是，近五年來，金銀珠寶類商品網上零售額年均增速達28.0%，遠高於線下實體的增速，成為驅動珠寶行業近幾年持續增長的重要引擎。

抓住趨勢的曼卡龍，也在近些年間將超過90%的營銷預算轉移到了線上。“2020年之前，曼卡龍的營銷預算需要同時兼顧線上和線下，這也直接導致品牌宣傳過程不夠聚焦，想表現的東西並不能完全表現出來，錢花了，卻沒帶來影響力。”Loren説。

於是從2021年開始，曼卡龍幾乎將所有的營銷費用全部聚焦到了線上，以線上帶動線下，同時將整個公司的營銷策略轉變為以產品為主，“過去很多品牌的打法，可能都是去央視投廣告，宣傳品牌，但現在曼卡龍作為一個發展中的品牌，我們更希望把產品宣傳出去，以產品和內容帶動品牌的知名度”，Loren告訴我們。

這種思路也讓曼卡龍將更多的精力放到了產品本身上，並且以“快速推出新品、快速迭代”的“快時尚”方式滿足更多年輕消費者對於時尚珠寶的需求。

據財報顯示，目前公司已經有“MCLON曼卡龍”、“OWNSHINE慕璨”、設計師品牌“ Ātman ”、“寶若嵐”等珠寶首飾品牌，主要產品包括素金產品和鑲嵌產品，去年曼卡龍一共推出了兩千餘款新品，覆蓋了東方時尚和國際輕奢兩大賽道。

今年天貓“6·18”大促，曼卡龍從3月份就開始籌備，參加大促的SKU比去年同期增加了近4倍，“很多新品是專門為天貓‘6·18’大促準備的”。

而且在大促開始之前，曼卡龍也已經開始有針對性地在小紅書、抖音等新媒體平台，通過情感營銷及內容“種草”營銷，建立了高效的內容營銷模型。

小紅書的用户多為女性，曼卡龍在平台上主推更具有設計款式以及獨特色彩的產品，比如“黃金鑲嵌”、“手工花絲”等等；抖音的用户更廣泛，為了保證用户的接受度，會投放更大眾的款式與設計，但最後所有的款式都會上架到天貓旗艦店，承接宣傳所帶來的關注度。

同期，曼卡龍專屬的天貓店鋪直播，也沒有閒下來，“店播可以讓消費者更直觀的看到產品，還可以將設計師的靈感、產品故事，搭配場景展現給消費者”，Loren表示。

抓住流行趨勢

渠道是觸達消費者的重要橋樑，但產品本身才是贏得市場的關鍵所在。

去年下旬，曼卡龍觀察到蝴蝶元素的流行趨勢愈發明顯，“一方面，在服裝以及整個時尚行業，蝴蝶的使用頻率都明顯增加；另一方面，在天貓等多個平台上，帶有蝴蝶元素產品的熱度也在不斷攀升”，Loren形容。

隨着蝴蝶元素越來越熱，曼卡龍意識到，蝴蝶元素的首飾很可能會成為下一個爆款系列。去年末，曼卡龍開始着手設計蝴蝶系列的產品，並在今年年初，將小部分單品投放到市場，在取得了不錯的結果後，根據市場反饋將整個蝴蝶系列的設計稿優化之後投產，全部用來備戰天貓“6·18”大促。

意料之中的，曼卡龍的蝴蝶系列在天貓上迎來大爆發，多款產品的成交額破百萬元。

實際上，從品牌創立之初，曼卡龍就定位輕奢，面向25—35歲的城市白領，一開始的設計和定價全部都是針對這部分人羣，目前曼卡龍線上平均客單價在2000-5000元之間，“在珠寶行業，主打的人羣決定了產品的設計款式，而這部分人的消費水平則決定了產品的售價”，Loren表示。

“近幾年來，隨着年輕消費者越來越追求個性化和定製化，曼卡龍在更迭產品的時候也非常注重工藝的變革以滿足這部分消費者的需求，一方面是傳統工藝迭代革新，比如手工花絲，黃金鑲嵌、琺琅點彩等等；另一方面是色彩，在2022年之前，整個珠寶界都很少用色彩去改變產品的外觀，但曼卡龍運用了大量的紫色、綠色，對珠寶進行點綴。現在市面上所有流行的顏色系列，我們都會進行測試。”

Loren表示，“目前曼卡龍在天貓的交易量並沒有完全走到頭部，這意味着曼卡龍還有非常多的可上升空間，只要我們保證產品對消費者有吸引力，自然有用户買單。”

而曼卡龍目前的思路也非常清晰。首先，將設計前置，抓住以天貓為代表的購物平台上的熱點趨勢，洞察消費者和流行的趨勢，準備大量的產品設計；其次，將小部分的產品投放進去市場，收集消費者反饋；再次，根據消費者反饋判斷這批設計，是否能夠投產；最後，保證消費者體驗，即使是買了2個月，遇見磕碰之後壞掉了，也能夠找曼卡龍進行退換。

“快”是大的壁壘

雖然在天貓“6·18”大促期間，曼卡龍多款蝴蝶系列產品的成交額破百萬元。但在Loren看來，“曼卡龍的壁壘並不在於設計本身，而是設計團隊持續的創新。市面上不少珠寶品牌都會到處借鑑，但只要我們研發設計的夠快，一直保持新品輸出的速度，別的品牌就借鑑不過來。”

事實上，曼卡龍不僅大部分精力都放到了產品創新上，在營銷上，也選擇將重點放在產品上，讓產品為品牌發聲。

在Loren看來，產品的口碑傳遞也是重要的一環。很多消費者在購買了單款產品之後還會推薦給周圍的朋友，甚至是在社交網站上發文，推薦網友購買，即珠寶行業的產品自傳播，這也是曼卡龍接下來非常注重的環節，“以產品力帶動產品的自傳播”。

而無論是拉新還是復購，對於曼卡龍來説，涉及的底層問題都是同一個：如何讓產品更具有吸引力，讓新老客户都喜歡。

Loren透露，除了產品開發節奏快之外，曼卡龍的“快”還體現在了各個方面。從決策鏈路來看，業務部門的決策權非常高，以產品端定價為例，產品在活動期間的一個價格只要不突破規則，在曼卡龍內部審批可能只需要幾分鐘，但在很多公司可能需要一兩週的時間。

團隊執行也非常高效。如果團隊洞察到某一個熱門元素，接下來可能會火，那對應的產品端、採購端、研發端以及營銷推廣端，會共同組成一個項目組馬上推進，大約30天整個項目就會落地。

黃金消費狂熱下，不少金店競逐下沉市場尋找增量。有些不過百米的縣城商業街，擠着10多家金店。但作為輕奢珠寶品牌的曼卡龍卻選擇另闢蹊徑，乾脆將更多的重心放在線上，以線上帶動線下，反而活出了另一種姿態。剛剛開始的天貓6·18”大促還沒結束，曼卡龍天貓旗艦店的GMV已經近3億元。

目前曼卡龍在天貓還沒站上頭部位置，但就天貓人羣的廣泛性來看，曼卡龍還有很多增長空間。Loren相信，只要能夠做好產品，曼卡龍還有機會在天貓迎來下一波增長。