賣不動牛仔褲的Lee也開始搞運動了_風聞

近期，美國牛仔服品牌Lee推出了首個男士高爾夫系列。

根據官方介紹，品牌以「讓高爾夫更輕鬆，更休閒」為主題，推出了一系列上衣和下裝，包括Polo 衫、高爾夫長褲和高爾夫短褲等。

美國官網顯示，整個系列售價在34美元到48美元（246元-347元）不等，但在國內淘寶旗艦店還未見其身影。

怎麼好好的牛仔褲不賣，Lee也開始搞運動了？

圖源：Lee

其實回想一下，你自己有多久沒穿牛仔褲了，就會得到答案。

事實上，隨着户外運動風潮興起，曾經幾乎人人上身的牛仔褲，已經逐漸被各類運動褲、瑜伽褲所取代，據 Euromonitor的數據顯示，過去5年裏美國牛仔褲的銷售額下降了11%。

大趨勢下，Levi’s（李維斯）、福神（Evisu）、Lee等品牌一度被年輕人視為「必備單品」，但現如今的日子也愈發艱難。

2023年Lee品牌營收同比下滑4%；Levi’s的母公司2023財年淨利潤同比跌近六成；Evisu的日產線宣佈停產……這些數據無疑反映了牛仔褲市場的衰退和品牌們面臨的挑戰。

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與此同時，ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌將牛仔褲的平均價格拉低，進一步壓縮了傳統牛仔品牌的市場空間。

Lee在此背景下選擇進軍運動領域，推出高爾夫服飾系列，也成了一個令人驚訝但又在情理之中的轉變。

圖源：Lee

高爾夫之所以能成為Lee的試水方向，首要原因是，參與高爾夫的人數在不斷增加。根據美國國家高爾夫基金會（National Golf Foundation, NGF）公佈數據顯示，2020年和2021年每年新增300萬初次進入球場打高爾夫的新手。

同時，由於高爾夫運動天生所具備的強社交和高淨值屬性，其受眾羣體在近些年呈現出明顯的大眾化、年輕化趨勢。

張元英社媒分享@for_everyoung10

同時，多元化的受眾帶來的是這項運動的時尚含量也不斷增加，高爾夫服飾市場也日益火熱。

在以往，高爾夫運動一直都與「穿Polo衫的有錢老頭」的刻板印象相關聯，但得益於近年來運動休閒風的風靡，包括網球、高爾夫球等運動服飾成為人們追捧的穿搭單品。

其中，高爾夫服飾就演變出一種全新的時尚風格——「高爾夫户外風（Golfcore）」。

根據Business Research Insights報告顯示，2021年全球高爾夫服裝市場規模為42.5億美元，預計到2031年將達到78.7億美元，預測期內複合年增長率為6.3%。

少女時代成員崔秀英分享高爾夫照 圖源：@sooyoungchoi

來自時尚、運動、奢侈品等不同賽道的品牌都注意到了這一點。

早在2022 年，lululemon、FILA等運動品牌便推出了自己的高爾夫線；Louis Vuitton也在2024春季男裝系列中，推出了一系列以高爾夫球為設計概念的單品；拉夫勞倫、比音勒芬也早已成為了高爾夫服飾中的領軍品牌。

由此，Lee加入這一賽道，也證明了其看重該市場的發展潛力。

圖源：LouisVuitton

不僅如此，Lee在眾多運動中選擇高爾夫，也有基於品牌自身的考量。

高爾夫服飾更具有休閒屬性，與品牌自身的休閒基因相契合；同時相對於其他運動裝備，例如瑜伽服和跑鞋等，高爾夫服飾的核心賣點並不是其科技含量，更多的則取決於產品的設計，這對於Lee來説更加得心應手。

圖源：Lee

不過，休閒服飾品牌進軍運動領域的道路並沒有想象中容易。

由Gap品牌和Athleta的團隊在2018年共同孵化的男子運動休閒品牌Hill City，由於銷量不佳，在2020年就停止了運營。

一度被寄予厚望的Athleta也在近些年陷入頹勢，財報顯示，2023年全年淨銷售額為14 億美元，較上年下降8%；2024年第一季度收入6.31 億美元，較上年下降 5%。

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優衣庫也曾通過簽約費德勒等知名運動員試圖打入運動領域，但由於各類原因，用户評價並不見好，H&M、ZARA等也一度加碼運動系列，雖無具體數據提及，但根據近些年的用户反饋來看，效果並不出眾。

在運動領域已然被眾多品牌瓜分的當下，Lee進軍該市場的前景還有待時間的考量。

但嘗試邁出第一步，對於危機中的Lee們來説，這種勇氣和創新精神已經難能可貴了。