從小眾走向大眾，無糖茶為何成為茶飲界“頂流”？_風聞
壹度Pro-1小时前
6月3日，喜茶再上新輕負擔飲品，同時發佈“果茶控糖宣言”，宣佈“全面展開果茶控糖計劃”。喜茶表示，將從原料到配方、從攝入到吸收，平衡口感與健康，科學、可持續控糖，以果茶“控糖·新方式”，探索與創造健康水果茶。
不僅全線果茶免費升級0卡糖，還推出創新研發的低GI“慢糖”，喜茶表示，後續還將推出使用0糖、低糖等新原料、新配方製作的減糖果茶產品，進一步提升果茶的健康品質。喜茶的這一舉措恰恰證明了茶飲市場正在慢慢實現從“有糖”到“低糖”再到“無糖”的轉變。
事實上，在喜茶推出這一舉措之前，東方樹葉爆火出圈，無糖茶飲市場已然成功逆襲，在消費者心中的地位不斷攀升，市場內部競爭也開始變得更加激烈。
除了喜茶以外，各飲料巨頭紛紛加註無糖茶市場，據馬上贏數據，今年以來已有10個廠家上新34個無糖茶新品，其中就包括三得利的麥茶、統一的春拂綠茶、康師傅的無糖茉莉花茶、無糖烏龍茶、娃哈哈的大紅袍和青柑普洱等等。
沉寂多年，無糖茶終於跑出市場增量，成為茶飲市場一顆冉冉升起的新星。
01 一進一退 無糖茶熬出頭
無糖茶飲正式進入中國大陸市場是在1997年，日本三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號進軍大陸市場，初步培育了無糖消費意識，但彼時反響一般。隨後無糖茶市場上，也有多品牌如統一茶裏王等進行過嘗試，但由於口感、定位等種種原因都以失敗告終，唯有東方樹葉堅持了下來。
可東方樹葉堅持的這條路並不好走，2011年東方樹葉首批產品上市之初，便一直遭遇冷待，即使其研發、設備等投資超過10億元，仍一度被網友評價為“五大最難喝的飲料之一”。
轉機發生在2017年，在東方樹葉產品上市的七年後，其終於實現了略有盈餘，隨後2018年，東方樹葉的銷量數據開始明顯起飛。到了2019年，東方樹葉的市場佔有率達到了28.9%，成為無糖茶品類中市場佔有率第一的品牌。
此後的三年裏，東方樹葉實現了連續三年高速增長，並在2023年迎來了井噴。根據尼爾森數據可大致推斷，去年東方樹葉年增長100%以上，近三年複合增長超90%。按此速度，東方樹葉或將在2026年成為農夫山泉又一超200億大單品。
東方樹葉在增長，無糖茶市場也迎來了初次爆發，根據億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，2018年-2022年無糖茶飲料的線上銷售分別為4679.5萬元、10512.7萬元、19833.8萬元、37983.0萬元、44730.7萬元，短短五年時間消費額翻了近10倍，而中國無糖茶飲的市場佔有率有望進一步擴大。
與此同時，伴隨着無糖茶的崛起，整個飲料市場呈現一進一退的趨勢，無糖茶是進，含糖飲料為退。
數據顯示，自2017年起，含糖飲料市場規模增速基本呈逐年放緩趨勢，CAGR從2017年-2021年的4.05%下滑到2022年-2026年的3.22%，預計未來含糖飲料市場份額會持續縮小。
作為含糖飲料中的代表，這一趨勢在碳酸飲料的市場銷售份額表現中更為明顯。根據尼爾森IQ發佈的《2024中國飲料行業趨勢與展望》顯示，碳酸飲料在2023年的市場銷售份額方面正式被即飲茶超越，具體到市場份額佔比來看，2023年碳酸飲料18.5%的銷售份額佔比僅比2019年高0.1%，遠低於2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%。
而含糖飲料們消失的營收和市場份額更多地被“東方樹葉們”搶了過去。尼爾森IQ顯示，在即飲茶19%增速中，無糖茶這一細分品類貢獻了110%的同比增長。
這是東方樹葉的勝利，亦是無糖茶與有糖飲料對戰的勝利，更是無糖茶走向大眾的開始。
02 健康思想與改良口味並行
從無糖飲料與有糖飲料的對抗中不難看出，無糖茶飲勝利的根本原因是消費者對健康的重視程度逐年上升，這種重視來源於我國糖尿病患者的增加，消費者對糖的恐懼日益加深。
某95後互聯網大廠員工小慧就在一次體檢中查出了2型糖尿病，與許多打工人一樣，小慧日常加班、久坐不動，三餐全靠點外賣，日常拿飲料當水喝，沒事還會喝點咖啡、奶茶“續命”，“一直都以為糖尿病是中老年人才會得的，完全沒有想到自己還不到30歲就已經患上了。”
事實上，與小慧一樣的年輕人並不少，有着不良的生活習慣、飲食習慣，明明還不到30歲，就已經不敢去體檢了。數據顯示，過去40年，我國18歲及以上人羣中，糖尿病患病率持續增長，達到11.2%。公眾的印象中，這是一種中老年病，但由於不健康的飲食和生活習慣，越來越多不到30歲的年輕人，甚至還在學齡階段的青少年，也成為了糖尿病患者。而在患病人羣中，治療率僅為32.2%。
這一結果，自然讓越來越多的人開始聞糖色變，擔心甜食吃多了會不會得糖尿病？也因此，健康消費趨勢逐漸成為主流，越來越多的消費者對於健康、綠色、天然的產品更加青睞。
無糖飲料品類眾多，為什麼是無糖茶成功出圈了？
作為一個擁有幾千年飲茶歷史的茶葉大國，中國人飲茶的習慣已經根深蒂固。與之相對應的是中國茶業產能過剩，2021年，中國茶葉產量為306.32萬噸，據中國茶葉流通協會統計，我國每年約有50萬噸的茶葉滯銷。
這種情況下，品牌能夠拿到更多的茶葉原料，相對於含糖茶飲料使用茶葉更少，品質不高的情況，無糖茶飲料使用的茶葉更多，也更優質，因為好的茶葉才能保證好的味道，沒有糖的陪伴，只能使用更好的茶葉。
與此同時，無糖茶口感與風味的不斷優化升級，也促使着消費者做出選擇。就在幾年前，消費者還在嫌棄無糖茶的口味、口感不好，到了今天，無糖茶品牌們通過技術升級和口味創新，進一步優化了口感和風味，贏得了消費者的偏愛。比如茶小開的1分甜系列，便滿足了消費者對糖分的美好追求，通過添加天然代糖赤蘚糖醇，提升消費者的飲茶口感。
此外，還有相當一部分品牌是為了跟隨潮流，尋求第二增長曲線，如乳業巨頭伊利集團就跨界瞄準了無糖茶飲。去年7月，其旗下的伊刻活泉創新推出中國首款旋蓋式現泡茶，以“新鮮就要現泡”的品牌理念，開創“現泡茶”新品類。
除了同為乳業巨頭的蒙牛、光明，還有娃哈哈、雀巢、百事、八馬茶葉等企業也紛紛入局無糖茶市場，找尋第二增長曲線。
消費者愈加重視健康的思想轉變與無糖茶品牌改良口味雙線並行，最終讓無糖茶行業迎來曙光。
03 好戲剛剛開始
無糖茶飲的市場前景廣闊，還有重點企業源源不斷的入局，據億歐智庫數據預計，2022-2027 年無糖茶飲CAGR達10.2%，市場規模即將達百億元，未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲的高速增長期。
無糖茶賽道持續升温，好戲才剛剛開始。這時，物美價廉、高性價比的優勢就顯現了出來。與剛剛宣佈漲價的可樂、雪碧不同，無糖茶打起了價格戰。
壹度Pro在線下走訪的過程中發現，目前超市、便利店的無糖茶產品大多都有促銷活動，市售無糖茶產品定價主要在5元到6元每瓶，更有甚者，已經跌破5元的門檻。此外，傳統大品牌的促銷優惠多為第二件半價或直接降價打折，而無糖茶品牌則大多采取第二件1元的優惠策略，折算後約合3元到3.5元每瓶。
另外，杭州日報日前報道，在杭州的全家和羅森門店，500毫升容量的東方樹葉10元3瓶、三得利烏龍茶8.8折；《消費者報道》顯示，日前廣州線下多家便利商超，可口可樂旗下的淳茶舍，2.99元秒殺優惠；三得利桂花烏龍單瓶價格低至3.9元。
與此同時，線上無糖茶價格戰也同樣激烈。618大促無糖茶品類也都有較大力度的促銷活動，例如，淘寶上顯示，果子熟了無糖茶500ml*12瓶的售價百億補貼後只需要35.1元，約2.9元每瓶；同淨含量的三得利無糖烏龍茶在百億補貼後的售價僅為2.8元每瓶。
在價格戰之外，東方樹葉、元氣森林等無糖茶領軍企業的動向也時刻引人關注。
今年年初，東方樹葉再推出烏龍茶和黑烏龍兩款全新900ml大瓶裝。4月份，東方樹葉龍井新茶限量回歸，單瓶售價達到8元且容量僅有335ml，主打時令、稀缺和新鮮，只花了17小時便售罄了全部的5萬箱，可見絲毫不受此前的輿論影響。
元氣森林則推出與麥茶同系列產品的菊花茶，規格同為600ml每瓶，零售價同樣為4元。根據電商價格，4瓶600ml大容量植物茶售價14.9元。另外，麥茶的售價也從去年的5元每瓶600ml調整為4元。在茶飲內卷的當下，元氣森林無糖茶價格下探了。
值得一提的是，據官方數據，在喜茶5月17日宣佈水果茶“真0卡糖”免費至今不到一個月的時間裏，已有近50萬用户選擇點上一杯免費添加0卡糖的果茶飲品，參與果茶控糖。據此推斷，後續喜茶推出的採用0糖低糖新原料、新配方製作的減糖果茶產品的銷量也將不可小覷。
結語
在極度內卷的無糖茶市場，價格戰可能僅僅只是開始。未來，對於無糖茶品牌產品、品質、渠道甚至營銷的考驗即將到來，能否經受住考驗，在激烈競爭的格局中求得一席之地，是每個無糖茶品牌迫切需要解決的。唯有走出差異化之路，才是無糖茶品牌們突圍的關鍵。
圖片源於攝圖網官網，侵刪。