領克，不領先_風聞

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

極氪在美IPO的成功，讓吉利想要將領克復製成下一個極氪。

近三年最大美國中概股IPO，上市當天股價暴漲35%。相關分析師指出，未來12個月極氪股價或將繼續上漲超40%，給予“強力買入”評級。

圖源：Stock Analysis

從領克發佈的首款純電車型Z10來看，其和全新極氪001雖有諸多不同之處。在車輛設計上，前者採用領克品牌家族式的設計風格，造型更偏傳統三廂車，定位中大型轎車。後者採用轎跑SUV的設計風格。

在智能座艙上，前者搭載激光雷達和英偉達Orin-X芯片，支持高速NOA和城市無圖NOA。後者搭載激光雷達和高通驍龍8155芯片，支持高速NOA和部分城市NOA功能。領克稱，這是捅破當前車規級芯片的天花板。後者則搭載高通驍龍8155芯片。

但從整體來看，領克Z10更像是全新極氪001共享平台的姊妹車。二者均基於SEA浩瀚架構打造，搭載800V快充、使用金磚電池和碳化硅電機，配備雙腔空氣懸掛和激光雷達。有消息稱，領克Z10有望在年內上市銷售，或將加入20萬級純電轎車的市場競爭中。

目領克旗下電混車型包括領克01-EMP、領克05-EMP、領克06-EMP、領克07-EMP、領克08-EMP、領克09-EMP，但不少電混車型銷量欠佳。如2023年1月至2024年5月領克06-EMP和領克09-EMP單月最高銷量分別為3543輛和1798輛，部分月份銷量更是為零。

圖源：車主指南

2023年全年領克06-EMP和領克09-EMP累計銷量分別為9492輛和9918輛，合計銷量19410輛。按照領克公佈的2023年全年220250輛的總銷量計算，兩款新能源增程車僅佔領克銷量的8.8%。換言之，燃油車仍是領克的銷售主力。

新能源本不佔優勢，疊加國內和海外市場消費者對純電車型需求的轉變，國內新能源車市持續捲入到金融戰、營銷戰中，吉利想要將領克打造成下一個極氪，面臨着不小的難度。

一、全球純電車型銷量下滑，盈利成謎

2024年以來全球各地汽車製造商，持續加大對混合動力車型的投資、部分汽車製造商甚至推遲長期電動汽車的目標。

通用汽車總裁馬克·魯斯表示：“我們必須對插電式混合動力汽車的未來進行大量投資。我們擁有一套全球性技術工具箱，可以相當迅速地部署。”

現代汽車全球總裁何塞·穆尼奧斯表示，現代汽車正考慮在格魯吉亞州投資76億美元新建的工廠生產混合動力汽車。純電雖仍是未來，但我們看到的是更長的過渡期。

這背後正是全球新能源汽車市場純電車型銷量持續下滑，混動銷量增長。

在國內市場上，大中城市純電銷量佔比從2020年的57.8%暴跌到2024年的39.3%。更為下沉的縣鄉市場因充電樁不足、燃油車仍是下沉市場消費者的“門面”，道路基礎設施差等現實因素存在，純電車型不僅佔比低，且銷量佔比也從2020年的22.9%下降到2024年的19.3%。

圖源：崔東樹個人微信公眾號

在海外市場，2024年Q1美國純電車型市場份額為7.3%，這是自2020年Q2以來的首次季度下滑。同期銷售額僅同比增長2.6%，環比2023年Q4暴跌15.2%。《凱利藍皮書》預估該季度特斯拉銷量同比下滑13%至140187 輛。

圖源：CarEdge

這種趨勢格局下，新能源車企發展純電車型的難度也在增加。理想自發布純電車型MEGA先後歷經交付量不及預期帶動理想股價下跌，高層內部反思下調去年交付目標，裁員萬人又召回。新能源車企發展純電車型面臨挑戰尚且如此，燃油車作為銷售主力的領克所面臨的難度可想而知。

事實上，全球車企加速佈局混動車型除和傳統車型在發動機技術本就佔據技術有關外，也和混動車型相較於純電車型更容易盈利有關。豐田汽車表示，2023年混合動力汽車的銷售推動集團利潤創下歷史新高。作為對比，2023年特斯拉單車淨利潤為9600美元。蔚來和小鵬平均每賣掉一輛車分別虧損13.2萬元和7.3萬元。

但特斯拉的盈利更多是軟件訂閲服務帶動整車毛利率，國內市場消費者缺乏訂閲習慣、車企捆綁銷售損害車企品牌形象、國內暫時缺少針對汽車軟件訂閲收費的相關法律法規等問題的存在，讓國內車企很難複製特斯拉的路線。

從後續來看，新能源純電車型或面臨更大的盈利難題。一方面，純電為整個新能源汽車市場價格戰最為激烈的部分。2024年前5個月純電車型累計降價車型數量高達56款，遠高於插混和增程的26款和8款，且這一數字相當於2023年全年70款的80%，2022年27款的2倍。

圖源：崔東樹個人微信公眾號

另一方面，中國乘聯會秘書長崔東樹曾指出，國內汽車工業正歷經百年大變局，價格戰是大變局的直接體現，車企需適應卷的現實。換言之，整個新能源純電市場格局暫未確定，純電車型的價格戰、促銷戰短期內也很難暫停。

純電車型的盈利難，或將成為領克Z10上市後最大的不確定性因素。隨着極氪銷量的走高，其毛利率從2021年的1.8%提升至2023年的15%，企業規模效應初步顯現，盈利能力持續改善。且極氪發展階段，背後有多方資本扶持。

圖源：天眼查

但領克更多依賴吉利“輸血”，且領克此前的增收不增利引發吉利內部不滿。

吉利曾稱領克業績下滑的主要原因，是新能源轉型的大量投入和領克在歐洲市場的業務拓展，多有“公開批評”領克的意味。

未來領克若是能借助Z10銷量的持續走高，吉利或許也願意為領克投入更多資源、資金支持，但佈局純電車型市場本就相對較晚的領克，又要如何在純電紅海市場中廝殺呢？

二、營銷如何於小米SU7競爭，智能化如何於其他車企競爭？

目前國內高端純電市場賣的是“差異化”，給消費者提供一定的“情緒價值”。如極氪、特斯拉、蔚來的差異化分別為設計、品牌、換電。理想的空調、沙發、冰箱因具有可複製化，並不能夠形成差異化。

但作為全新極氪001姊妹車的領克Z10，和極氪相比真正差異化在哪？當“姐姐”已靠先發優勢佔領市場，市場對“妹妹”又有多少期待？

且定位20萬的領克Z10，是整個國內新能源汽車最卷的市場。車企若想在該價格帶帶動銷量增長、營銷、智能化、服務等等任何一項都不能存在短板。

但在營銷上，雷軍強大的營銷能力幾乎是其他車企所無法匹敵。正如劉強東所言，不要和雷軍比營銷，我們比不過他。隨着小米SU7產能逐漸爬坡，無需再因產能而感到焦慮的雷軍，隨時會向市場釋放更新鮮、更有趣的營銷方式，將小米SU7熱度再次推向高峯。

暫且不説和雷軍這樣的營銷大佬相比，和行業內同價格段的其他車企相比，領克需補齊的營銷短板就要很多，這點從上文提到的06-EMP和領克09-EMP銷量相對慘淡也能側面證實。

且在燃油車時代，領克的營銷就一直很“拉胯”。如當年領克03為宣傳運動性能，找來對標車輛奧迪A3和寶馬1系。但比賽還未開始前，現場觀眾就發現奧迪A3和寶馬1系均使用雪地胎和領克03輪胎不一致，但當年10月份日本卻並未下雪。且為避免被現場觀眾發現，領克工作人員還特意拔掉了雪地胎的胎釘。

但領克在處理危機公關事件上，卻顯得極其笨拙。不僅稱奧迪A3和寶馬1係為租借車輛因工作人員疏漏導致，且被抓到破綻的領克開始禁止無關人員進入會場，同時讓網友刪除信息。

更進一步來看，燃油車時代的營銷和新能源汽車時代的營銷本就不同，這為領克Z10的營銷增加不少難度。燃油車有着上百年的發展歷史，車企技術相當成熟，隨着車企長時間品牌忠誠度和消費信任度的積累，燃油車線下門店並不缺試駕客户，車企高管或創始人選擇低調對車輛銷售工作影響有限。

但新能源汽車市場面對的卻是技術的持續升級、社媒傳播方式多元化、車企品牌忠誠度仍需培養等等，這就意味着車企的營銷線上和線下均不能存在短板。為提高車主粘性，蔚來定期在App上組織各種線上和線下活動，如車主聚會、駕駛挑戰和環保行動，定期收集車主反饋意見和建議。

小米SU7入局後，國內新能源汽車加速迎來創始人IP時代。這點從奇瑞汽車黨委書記、董事長尹同躍，長城汽車魏建軍紛紛走進直播間。哪吒汽車CEO張勇營銷拉胯被周鴻禕吐槽，蔚來創始人CEO李斌在社交媒體上，通過直播及短視頻等方式與消費者增強互動，特斯拉CEO馬斯克多次在X發佈特斯拉相關信息等等均能側面證實。

在智能化上，燃油車時代，領克的車機系統也較為“拉胯”。雖説車主聯合維權在車圈內極其常見，但2023年3月領克車主短短几天時間內連發三份聲明，痛斥領克“不止於車”的口號如今“止於車機”，不能接受以硬件差異為藉口，棄老車主的利益於不顧。新能源汽車時代，領克Z10搭載的Flyme Auto智能座艙，又能否收穫更多車主信賴呢？

另外隨着智駕成為車企角逐的下半場，車企為通過智駕打出差異化，正將智駕車型價格持續下放。如新問界M5將價格下放到24.98萬元起，上市一個月大定2萬輛，這讓車企意識到通過增配降價提高車輛綜合性比價和競爭力的同時，未來或將有更多車企紛紛跟隨。

不僅如此，在智駕佔據技術優勢的蔚來、小鵬也將智駕技術下放。如今年6月份小鵬汽車發佈子品牌 MONA，這款車定位於20萬以下年輕人首款智駕車，預計2024年Q3上市交付。四面楚歌的領克Z10，智駕這場戰到底要怎麼打，這或許也是領克高層需要思考的問題。

三、金融戰、服務戰如何打？

因很多燃油車品牌線下多采用經銷商代理模式，經銷商為獲取利潤最大化，針對進店顧客往往會採用多種方式：一是客户能全款支付車貸的儘量讓客户貸款買車，首付比例能做到40%的儘量讓客户做到20%，拉低客户首付比例，提高客户貸款比例。

這背後本質上是汽車金融市場一個同質化嚴重、難以創新化的市場。銀行和汽車金融公司面臨放款難下，又因行業是典型的間客市場，資方以及資方代理商需通過車行放款給客户。多方博弈下，給到車行的返傭比例已拉高到15%。換言之，客户貸款20萬，車行可拿到3萬返傭。

二是儘量要求客户選增配置，甚至部分合資車企直接開出若客户不選增配置，直接不賣車的霸王條款。同時車主車輛在行駛2萬或3萬公里後，頻繁催促客户保養。且購車前承諾的免費保養多為空頭支票，門店銷售往往會以多種話術誘導客户使用付費保養。

相較於傳統車企，新勢力線下門店多采用直營方式。且通過官網、官方小程序、官方APP等官方渠道，告知客户車貸年化利息。如小鵬汽車、蔚來汽車車貸年化利息均在3%以下。作為對比，領克的燃油車和新能源車相關車貸年化利率更多由地區經銷商確定。

圖源：領克官方小程序

來自安徽省阜陽市的張青告訴DoNews，前幾天去當地領克4S店試駕，目前領克給到的車貸方案為：消費者購車最高可享受8萬24期免息政策，但超出8萬部分則需走銀行貸款，支付全部利息。以售價173800的領克07-EMP為例，首付20%剩餘車貸約在14萬左右，超出廠家給到的至高8萬免息政策，這14萬車貸需從銀行全部貸款，目前當地銀行車貸的年華化利息約在4%—5%。

對部分意向車主來説，在車輛配置趨同、對品牌忠誠度不高下，自然哪個廠家給到的車貸年化利息低，客户會優先考慮哪個，畢竟少還車貸是和自身利益相關的事情。

值得注意的是，特斯拉是目前車企中既敢降價又敢走免息的車企，且隨着馬斯克為特斯拉FSD進入中國市場掃清障礙，未來特斯拉或將繼續攪動中國新能源汽車市場。

或許車企能通過一系列差異化服務，提高車主對品牌的忠誠度。如2024年蔚來先後推出智能停車解決方案、NIO Care、專屬管家服務、車主教育服務、全球旅行計劃、家庭充電解決方案等差異化服務。

但燃油車時代，領克的售後就一直引發車主不滿。上文提到的車主維權事件，極氪也曾出現過因極氪001車機難用被車主吐槽。當時極氪給到的解決方案為免費為已經售出的極氪001更換當時性能、算力最高的車規級芯片—8155芯片。

但領克在回覆車主首次聲明後選擇裝聾作啞，進行冷處理。或許當時極氪的銷量和領克的銷量不在一個檔次，採用極氪做法很容易增加運營成本。但這種售後方式，很容易勸退老車主。且隨着網絡熱度的持續發酵，又會勸退新的意向車主。新能源汽車時代，領克又要打出什麼樣的差異化服務呢？

新能源這盤棋到底怎麼下，才能真正提高領克新能源汽車的銷量？未來領克Z10又要靠什麼來帶動銷量？留給轉型中的領克，仍有諸多問題待解。