下一個Lululemon誕生，輪到男人們高興壞了_風聞

作者 | Haibara

來源 | 視覺志

伴隨着户外運動的熱潮，户外賽道的風暴颳得愈發猛烈。

屹立於金字塔頂的始祖鳥，一路高歌猛進。

5月，始祖鳥在自家博物館舉辦了一場振奮人心的裝備進化展，宣佈正式開啓全新進化篇章。這家位於上海南京西路的門店是始祖鳥全球最大的原生態體驗旗艦店，於今年年初開業。

就在這家始祖鳥門店開業3天后，坐穩中產女性“三寶”頭把交椅的Lululemon，在北京頤堤港設立的亞太地區首家男裝獨立門店也正式開門，迎接“高質量男性”。

緊接着，Lululemon首個男士鞋履系列在國內上市。早在2013年，Lululemon就開始涉足男裝品類，2022年，對外宣佈的增長戰略，其中就包括男士業務營收翻倍，Lululemon想要俘獲中產男性的野心日益外露。

始祖鳥緊隨其後，在3月推出首個自主研發設計的鞋履系列。始祖鳥首席執行官明確表示，女性業務和鞋履將是未來始祖鳥的兩大業務重點，“目前始祖鳥女裝業務佔比略微超過20%，預計未來將超40%。”

儘管始祖鳥、Lululemon已經牢牢佔據中產標配的一席之地，卻仍然在迫切地補足短板。

户外賽道的頭部品牌競爭已經如此激烈，金字塔下的廝殺只會更加腥風血雨。

户外品牌卷瘋了

不知道從什麼時候開始，中產成了時尚的風向標，一旦成為中產標配，隨之就能火遍全網，始祖鳥就是個例子。

網絡遍佈“鳥人”穿搭，大街上十步一“鳥”，下雨天尤其多，穿着衝鋒衣淋雨已經成為一種獨特的樂趣。

始祖鳥衝鋒衣大範圍走紅後，各大服飾品牌陸續推出各種樣式的衝鋒衣。

波司登和鴨鴨羽絨服，推出三合一版本的衝鋒衣，完美適配四季。

主打內衣和家居服的蕉內，推出五種顏色的氧氣衝鋒衣。

海瀾之家、啄木鳥等傳統服飾品牌，也不甘落後。

快時尚品牌優衣庫、ZARA、HM，緊跟“山系風”穿搭的網絡潮流。

連老牌奢侈品也不淡定了，迪奧、LV相繼推出帶有自家大logo印花的衝鋒衣。

據中商產業研究院數據統計，中國户外用品現存相關企業超過521萬家，僅2022年新增註冊企業就有153萬家，較2021年同比增長99.83%。

面對眾多入局者的虎視眈眈，各大户外品牌則拼命捲了起來。

卷面料。

各種科技面料看得人眼花繚亂。波司登的獨家專利熱濕力平衡系統，蕉下自研三層複合新硬殼Jech LTShell，蕉內的Movestech-Proof透氣防護技術，駱駝的ENFO-WARM蓄熱鎖温科技……

卷大牌平替。

始祖鳥以太藍衝鋒衣一衣難求，間接帶火了平替品牌。

駱駝嚐盡甜頭，去年雙十一，駱駝衝鋒衣穩居户外榜第一，月銷量一度逼近五十萬件，大街上的“駱駝”比沙漠裏都多。

卷品類。

户外賽道品類眾多，衝鋒衣爭不過就卷別的賽道，露營、滑雪、攀巖…..且有的卷。

以防曬衣起家的蕉下轉型提供户外一站式服務。先是喊出“輕量化户外”的口號，將焦點對準大眾市場，之後請來周杰倫代言，野心勃勃地闖進户外裝備賽道，陸續推出衝鋒衣、滑雪服、户外踏野鞋、草地運動鞋等户外服飾，連露營裝備都安排上了。頗有點“下一個迪卡儂”的架勢。

卷線下店。

户外品類自帶的特殊性，使得線下門店成了另一個戰場。

可隆的全國首家城市概念店，直接將森林搬到北京APM，還原了真實的露營場景。

薩洛蒙與星巴克聯名，直接將快閃店開到高黎貢山脈腹地。

始祖鳥聯名松贊酒店，將門店開到海拔3000米的高山之上，還在香格里拉的羣山之中辦了一場秀。

金字塔上層，暗流洶湧。

户外品牌領域流傳着“一鳥二象三鼠”的説法，分別指代始祖鳥、猛獁象、攀山鼠，三家都有各自引以為傲的高性能產品。

始祖鳥走紅後，猛獁象和攀山鼠也加快了在中國市場的佈局。

猛獁象加快數字化轉型，線上開設電商旗艦店，線下在北京國貿開設概念店。去年11月，還與有贊新零售達成合作。

攀山鼠則與三夫户外深度綁定，共同經營中國市場。值得一提的是，在始祖鳥被安踏收購前，三夫户外作為經銷商曾為始祖鳥貢獻高達70%的銷售額。

各大品牌在户外賽道激烈廝殺，並不單單是眼紅始祖鳥的熱度，應該説，始祖鳥的走紅，讓資本看到了中國户外市場的巨大潛力。

下一個中產標配?

近年來，興起了户外運動的熱潮，露營、滑雪、騎行、飛盤、釣魚、徒步、爬山……轉移到城市中還演化出了citywalk，户外運動逐漸從專業小眾圈層，泛化至大眾圈層。

隨之，互聯網颳起了一陣“山系風”。小紅書上，“山系風”穿搭筆記數量直線上升，衝鋒衣筆記數量近160萬，瀏覽量近13億。

在這些品牌中，始祖鳥衝鋒衣尤為受歡迎。早在大範圍走紅之前，始祖鳥在户外圈就以其高性能人盡皆知，起初破圈也是源於它的高科技面料。因為有良好的防水性能，大批TikTok博主身穿始祖鳥衝鋒衣淋浴、游泳，後面就連始祖鳥管理層都出來玩梗。傳到國內，一到下雨天，大街上總會出現身穿始祖鳥衝鋒衣淋雨的“鳥人”。

始祖鳥衝鋒衣採用的Gore-Tex頂級面料常被用於航天服，遇上極端天氣，這是能保命的裝備。這樣的專業服裝用在日常生活中屬實是溢價了。

始祖鳥自己也發現了，在他們的前期調研中，80%的“鳥粉”其實並不登山。對於大多數“鳥粉”而言，他們更在意的是始祖鳥logo背後的價值符號，這是對個人消費能力、階級屬性的多重肯定。

這也是户外運動市場最吸引人的地方之一，這裏分佈着各大品牌都垂涎的高淨值人羣。這些人羣可不僅僅限於中產，熱衷於户外運動的各行業大佬比比皆是。

公開場合，前有英國威廉王子身穿始祖鳥衝鋒衣救災，後有LV創意總監身穿始祖鳥衝鋒衣出場謝幕。國內更是如此，始祖鳥一度是金融精英的標配，許多企業家和投資人酷愛户外運動，有時候開會都是在徒步爬山中完成。

憑藉高昂的價格門檻和與之相匹配的頂級性能，始祖鳥從小眾專業户外品牌一躍成為中產的象徵。

類似的品牌還有Lululemon，Lululemon尤其精於社羣運營。

Lululemon精準具體的用户畫像被稱為“Super girls”：24-34歲，未婚或訂婚，無子女，可能養寵物，受教育程度高，年收入8萬美金以上，有自己的公寓，喜歡運動、旅行。

想要俘獲這部分人羣的心，Lululemon採取了“門店大使”策略。

每家線下門店都會選拔瑜伽教練、運動員、創業者等在社區有影響力的人作門店大使，成為門店大使有較高的門檻，要求有一定的粉絲基礎，這些粉絲就是Lululemon的潛在客户。

Lululemon也會舉行免費的活動，通過運動將社羣裏的客户聯繫起來，製造用户間的互動交流。

這也解釋了，為什麼一條瑜伽褲會成為通往“中產女性”的入場券。因為消費者購買的不止是一件衣服，更是品牌背後隱藏的社交資源。

一件衝鋒衣、一條瑜伽褲，助推始祖鳥、Lululemon上升為中產的精神符號，隨之帶來的是品牌聲量、口碑、銷量的飛昇。

直接影響是，世界運動品牌寡頭耐克、阿迪達斯日子不好過了，不能再像過去那樣躺贏了。

2021年，手握始祖鳥等户外品牌的安踏首次超過阿迪達斯中國。2022年，安踏又以536億的總營收超過耐克中國，甚至超越了李寧和阿迪達斯中國的總和。

Lululemon勢頭更猛，2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過阿迪達斯，打破了耐克第一、阿迪達斯第二的國際運動品牌格局。至此，Lululemon僅用一個單品牌花費20年就做到了阿迪達斯和耐克40年才達到的市值水平。

相較於發達國家，中國的户外運動市場未來前景廣闊。

據數據統計，2021年中國户外運動參與人數達4億，市場滲透率約為28%，較發達國家50%以上的滲透率仍有較大的提升空間。

2022年普遍被認為是户外運動產業爆發式增長的一年，如今過去兩年，户外行業更火了。

最近的快手618大促首周，電商運動户外行業GMV同比去年同期增長超30%。從品類上看，户外/垂釣裝備類目同比增長46%，運動户外鞋服類目同比增長33%，帳篷/天幕/帳篷配件類目GMV同比增長360%，自行車運動類目GMV同比增長更是高達近680%。

這僅僅是處於起步階段的中國户外市場，冰山之下的經濟效益是難以估量的。

户外賽道細分品類眾多，誰又能知道下一個“中產標配”會花落誰家？

尤其是對於自帶地理優勢的國產品牌來説，這或許是一個不可多得的機遇。

當國產品牌走向世界

起初，當大家得知高端大氣上檔次的始祖鳥是安踏的，一臉難以置信，壓根無法將兩個品牌聯繫在一起。

始祖鳥母公司是亞瑪芬，早在安踏收購亞瑪芬時就面臨過這樣的質疑。

收購亞瑪芬時，安踏的賬上只有92億，而收購所需資金至少需要200多億，於是，安踏找來方源資本、騰訊等財團，以46億歐元（約合371億元人民幣）的價格收購成功，創下我國服裝行業最大一筆跨國收購案的紀錄。

可以説，這場蛇吞象式收購，安踏壓上了家底。創始人丁世忠稱這次收購是“創業以來所做的最重要決定”。

然而，當時外界盡是質疑，沒人看好安踏，有人諷刺“這將是安踏最昂貴的錯誤。”

其實，這種質疑不無道理。

始祖鳥長期處於虧損狀態，幾經易主，連世界巨頭阿迪達斯都拯救不了，一度是它的負累。即使發展到現在，始祖鳥仍處於負債狀態。

風暴中心的丁世忠卻認為自己撿了個大便宜：“因為當時市場不好，我們溢價43%買了下來，假如市場好，根本買不到。”

真正讓安踏心甘情願為之買單的，正是國產企業所缺少的——品牌。

亞瑪芬手握户外運動專業圈子裏多個頂級品牌，除了始祖鳥，還有跑鞋和登山鞋頭部品牌薩洛蒙，以及與許多國際知名賽事合作的品牌威爾遜。

丁世忠説過：“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內做出一個始袓鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過收購，並以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脱胎換骨。”

縱觀安踏對始祖鳥的打造，幾乎全都圍繞着品牌塑造。

從一開始，安踏就將始祖鳥對標愛馬仕。去年10月還流傳出“始祖鳥購買經典款需要配貨”的傳聞，後經闢謠，實為要學習愛馬仕的工藝、服務和體驗。

安踏接手始祖鳥後，先是拋棄經銷商，轉為直營店，將運營節奏把控在自己手中。

線下門店選址遵循着Better（更好形象），Bigger（更大面積）, Lower（更低樓層）的戰略，入駐頂級商圈，與LV、愛馬仕、卡地亞等奢侈品當鄰居，將“户外運奢”的概念深入大眾心智。

除此之外，安踏還邀請到超模劉雯代言，為其增添更多的時尚元素，便於與大眾市場接軌。

產品上，始祖鳥仍在持續漲價中。2024年2月，始祖鳥全線上調產品零售價，全線商品漲幅平均在20%至30%左右。

事實證明，這場豪賭，安踏賭對了。

2018年始祖鳥店鋪會員數僅1.4萬，如今已經超過244萬，僅用五年的時間，安踏成功地將一個小眾的户外品牌，轉變為大眾普遍認同的“户外運奢”品牌。

其他户外品牌卷生卷死，拼命跟緊潮流，而屹立於頂端的始祖鳥則一反常態，極力強調自己的户外屬性，想要和時尚撇清關係。

這不是傲慢，而是安踏的野心。

安踏傾盡家底收購始祖鳥，絕不僅僅只是讓它成為潮流時尚，始祖鳥的目標是要成為像愛馬仕那樣的百年奢牌，如此，進入變幻莫測的潮流服飾世界是非常可怕的。

**安踏對品牌的執念，也映射出中國企業的落寞。**又回到了老生常談的問題：為什麼中國沒有走向世界的奢侈品品牌？

奢侈品是一定社會經濟和文化下的產物。歐洲奢侈品起源於王室和貴族，這一傳統一直沒有被打斷。像是LV、愛馬仕、卡地亞等頂奢品牌的創始人都曾是為王室貴族打造手工製品的匠人。可以説，這些奢侈品牌從誕生起就自帶競爭力。

始祖鳥的走紅，或將打破這一傳統。

始祖鳥的創始人是一位普通的攀巖愛好者，始祖鳥的logo也和普通人的勇氣相關，源於人類所知最早的鳥類生物始祖鳥，為了躲避陸行肉食動物進化出飛行的能力，寓意熱愛冒險的人終將登上雪山之巔。

當始祖鳥成為“户外運動奢侈品”，奢侈品的價格門檻直線降低，這對於國產奢侈品牌的誕生，無疑是一種希望。

愛馬仕的包動輒數十萬，而始祖鳥作為户外頂奢，高端系列產品最貴也才2萬，在老牌奢侈品領域，始祖鳥的價格最多算輕奢，畢竟隔壁一個髮卡都要3000多塊，一條亮片內褲4萬塊。對比來説，始祖鳥的溢價可以忽略不計了。

中國企業不缺技術，缺的是講故事的能力。

始祖鳥大中華區總經理徐陽對此感觸頗深，他曾親自帶管理團隊到愛馬仕之家拜訪討教，對方問他們，一粒紐扣為什麼是六孔而不是四孔，答案很簡單，為了繡出“H”標誌。像這樣的百年奢侈品牌，每一處細節都隱藏着故事。

“品牌就是故事”，徐陽得出結論：“未來是個品牌的社會，消費者買的是故事，買的是一種精神寄託，而不是一件實際的商品。”

與此同時，外界環境又顯得格外友好。

國民對國貨的支持力度空前，近幾年，多個過氣的民族企業翻紅，比如鴻星爾克、白象、蜂花……只要是有良心的企業，民眾都會毫不吝嗇地給予支持。

電商平台對户外產業商家加大扶持力度。例如，為了降低商家運營難度，快手建立了泛貨架場和銷售託管模式，提高了銷量的確定性。

國家層面也在倡導户外運動。2022年10月，體育總局等八部門聯合發佈的《户外運動產業發展規劃（2022-2025年）》提出，到2025年，建設各類户外運動營地10000個。隨着户外運動基礎設施的完善，可以預測，户外運動的熱潮還將持續攀升。

政策支持、平台扶持、國民助威，天時地利人和，這或許是國產品牌入局奢侈品賽道的最佳機遇。

部分參考資料：

1.體育大生意：“一鳥二象三鼠”，户外三神獸逐鹿中國

2.鏡觀台：始祖鳥700億上市，安踏併購之路能走多久？

3.鈦媒體APP：lululemon和阿迪安踏互相“搶地盤”

4.市界：一條瑜伽褲上千元，Lululemon憑啥賣那麼貴？

5.有數DataVision：始祖鳥是怎麼逆天改命的？

6.表外表裏：始祖鳥“火”不出中國？

7.中歐視角：始祖鳥“鳥總”：從200萬到億元店，我的底氣是什麼？

監製：視覺志

編輯：Haibara

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