不靠聯名狂飆的霸王茶姬，饞哭了喜茶奈雪_風聞

2024年第一杯出圈的奶茶，屬於霸王茶姬。

來源 | 拓品新消費

ID | tuopinxxf

作者 | 月島

編輯 | 嶽顏

單靠一杯讓人喝了睡不着的“萬里木蘭”，霸王茶姬又一單品成功出圈。

最為直接的證據是，“萬里木蘭”已經成為不少抖音、小紅書博主的流量密碼。美食博主們爭相分享喝完一杯萬里木蘭後到底能失眠多久，美妝博主比着畫萬里木蘭妝，就連醫學博主都得蹭一下“從科學理性的角度分析”萬里木蘭到底為什麼能讓人失眠一整晚……

別管話題有多怪，蹭到就是賺到。

流量狂歡之餘，#萬里木蘭#相關話題的流量不斷上漲。

抖音顯示，#萬里木蘭#相關詞條累計播放量達到3億次以上，在小紅書上，#萬里木蘭#的筆記數量同樣達到了2萬+，不少博主的相關筆記點贊量都在萬級別。

誰能想到，即便是在新茶飲賽道已然成為紅海的今天，霸王茶姬依然能夠推出爆款單品，將喜茶奈雪斬落馬下。

事實上，在喜茶、奈雪們紛紛關閉Pro門店，茶百道上市即破發的同時，霸王茶姬反而加快了線下拓店的速度，在北上廣深的一線商場和商業街上，霸王茶姬的門店常常復現幾年前喜茶奈雪大排場龍的情景。

作為近兩年全新崛起的新茶飲品牌，霸王茶姬SKU僅有12款，數量並不多，聯名動作遠低於喜茶奈雪，剛興起時霸王茶姬還陷入了與茶顏悦色的商標爭議中。

但不管如何，正是靠着這12杯奶茶，如今的霸王茶姬已經活成了喜茶奈雪們既羨慕又趕不上的樣子。

“後奶茶時代”，

霸王茶姬領先喜茶奈雪

“喝萬里木蘭，享失眠人生。”

楊瑩萬萬沒想到，本以為是一句廣告詞，但自己抱着不信邪的心態買了一杯後，真的失眠熬了凌晨三四點。

她將自己的經歷發到了朋友圈，同樣引來了不少“同病相憐”人的點贊與評論。

很快，隨着越來越多和楊瑩一樣的失眠者出現，有的人玩梗説“白天萬里木蘭，晚上替父從軍”，有的人則反向思維開展“秒睡挑戰”，也有人向霸王茶姬質疑萬里木蘭裏面到底加了什麼才會致人失眠。

為此，霸王茶姬也專門發佈了一條“關於為什麼喝了萬里木蘭會睡不着”的筆記並置頂，文中解釋道因為一杯萬里木蘭相當於一杯拿鐵咖啡的咖啡因，勢必會讓不怎麼喝咖啡的人失眠。

隨之而來的，又是一波流量狂歡，以及銷量上漲。

在線下，霸王茶姬的門店同樣火爆。在很多城市的一線商圈內，霸王茶姬的門店越開越多，走在路上觀察也能發現，很多來往的消費者手裏拿着的飲料已經從喜茶奈雪換成了霸王茶姬。

事實上，霸王茶姬在線下的門店越開越多，最為焦慮的勢必是喜茶奈雪們。在調查中，很多消費者也紛紛表示，相比於喜茶奈雪，霸王茶姬更便宜，包裝好看適合拍照。

為了實際對比一下霸王茶姬之於喜茶奈雪的客流量情況，拓品新消費在某一線城市的一線商圈內進行了實際探訪。

在週五晚上18-19點人流量相對密集的時間段，該商圈內分別有霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶以及其它像是滬上阿姨、COCO等多個奶茶品牌門店。拓品新消費在這些門店內分別停留了20分鐘左右的時間，用以觀察客流量和外賣單量的變化。

對比下來，20分鐘內霸王茶姬門店取餐的消費者約為25位，每個消費者點單數量在2杯左右，合計下來約為50杯；喜茶門店取餐的消費者在18位左右，每個消費者點單數量在1.5杯左右，合計下來為27杯；奈雪的茶取餐消費者數量約為12人左右，每個消費者點單量在1.5杯左右，合計下來為18杯。

同時，消費者均可以在這些門店內就餐，這些門店內的人數粗略計算分別為13人、10人和5人。

至少從這次探訪來看，霸王茶姬在銷量和客流量方面遠遠領先了喜茶和奈雪。

再來説説外賣渠道商。

拓品新消費同樣以某一線城市交通樞紐位置為圓心，將三種品牌距離最近的三家門店在餓了麼和美團上顯示的銷量進行了綜合對比。數據顯示，霸王茶姬最近的三家門店累計月銷量7300+，奈雪的茶最近三家門店在兩個渠道累計銷量為3700+，而喜茶則因為僅在自家的喜茶go小程序上線，沒有可參考的數據。

儘管如此，霸王茶姬在銷量上遠遠領先曾經新茶飲賽道的兩位前輩已是不爭的事實。

**上個月，霸王茶姬創始人張俊傑公佈了霸王茶姬的部分營收數據。**2023年全年，霸王茶姬GMV首次超過百億，達到108億元。2024年Q1霸王茶姬GMV達到58億元。同時，霸王茶姬2023全年足月月店均銷售為48.3萬元，去年Q4這一數字增長到57.4萬元。

與之相對的，是奈雪的茶在2023年全年財報中提到，單月直營門店平均銷售價值和單日單店訂單量分別為29.6元和344.3筆，計算下來單月直營門店銷售額為30.57萬元，遠低於霸王茶姬的數據。

2023年，喜茶在全國的門店約為3200家，奈雪的茶則為1800家，對比霸王茶姬3511家的數量來看，霸王茶姬拓店的速度也的確遠超前兩者。

當然，這或許與門店規模、定位、成本有不可分割的關係，但在很多消費者心中，霸王茶姬已然成為了“後奶茶”時代的首選。

不走聯名路線，

喜茶奈雪饞哭了

茶飲店有多火，能有直觀感受的自然是員工。

一位在某家霸王茶姬兼職的店員小李告訴拓品新消費，自己在兼職的第一天就被要求學會如何蓋蓋子、拉貨、加熱、封口 、倒杯、打奶昔、搖果茶，這些消費者看上去覺得十分簡單一學上手的內容，他們卻需要經過考試。為此，在正式上崗前，他還接到了店長髮來的好幾份pdf和Excel文檔。

小李所在的門店是某一線城市的普通商圈門店，即便如此他也在長達8小時的兼職中幾乎沒有停下手中的工作。

“工作日的白天基本上是正常訂單速度，而到了工作日晚上和週末基本上就是手不停的狀態了。我們店裏同時會有6-8個員工，甚至有人專門負責取茶，有人專門負責打包，但分工明確了也是轉向的狀態。”小李説道，“好多同事下班後摘掉手套，手都掉皮了，包裏常揣着的就是護手霜。”

而這樣的場景，換到如今的喜茶奈雪身上，只有在與爆火的IP聯名上新的頭幾天才能看到，像是近兩年喜茶聯名的《光與夜之戀》《原神》、奈雪聯名《百變小櫻》《明日方舟》等IP時都能看到大排場龍、訂單溢出的場景。

奈雪的茶財報顯示，2023年奈雪在廣告及推廣業務上花費了1.66億元，佔到了收入的3.2%。喜茶儘管沒有公佈具體數字，但按照喜茶從芭比、fendi、原神等18項IP聯名來看，這一維度的數字並不會太低。

與之相比，霸王茶姬即便近兩年成為新茶飲賽道的新貴，但其燒錢給聯名IP上的卻相比甚少了。除了各地限定的聯名之外，僅有《盜墓筆記》、三星堆等為數不多的聯名。

單看不靠聯名卻能拓店並且提升銷量這一點來看，霸王茶姬就足以成為喜茶奈雪們羨慕的對象。

當然，霸王茶姬之所以能在如今新茶飲賽道如此內卷且擁擠的情況下異軍突起，線上營銷的功夫也沒少做。

在小紅書、抖音等社交平台上搜索霸王茶姬就能看到，除了新品試喝的流量內容外，許多用户將霸王茶姬的包裝袋進行了DIY改裝，或是做成了果凍包，或是做成了筆筒，並將其稱為“0成本拿下Dior包袋”。

雖然這在霸王茶姬剛剛橫空出世時就被詬病抄襲，但甭管怎麼説，如今的霸王茶姬在狂飆，當初的詬病也成為了特點，並被另外一家茶飲品牌“茉莉奶白”效仿。甚至在首次打進長沙，也就是茶顏悦色的老家時，一度實現了前方等待超過1000杯的壯觀景象。

歸根結底，霸王茶姬在喜茶奈雪們還在猛攻20元以上的高端奶茶、蜜雪冰城穩坐10元以下平價奶茶的市場中，找到了夾縫中10-20元奶茶的立足之地。

或許，差異化路線就是新茶飲的玩家們在飈速內卷的環境中，擺脱現狀，更上一層台階的關鍵。