“賣不動”成大促老調? 直播電商不是隻看數據_風聞

“美妝賣不動了？” 據國家統計局數據來源，國內化妝品市場近兩年的增速放緩確有其事，但依然保持正增長率。2024年前四個月，化妝品類零售總額為1357億元，同比增長2.1%。

然而美妝市場的動向卻不完全等同於直播電商的發展勢態。在眾聲喧譁中，今年的618大促如約揭幕，以李佳琦直播間美妝品類的“後起之秀”珀萊雅為例，大促剛開始，珀萊雅銷售表現就已經超過去年整個618大促週期，再次力壓各大國際大牌，佔領天貓美妝榜單TOP1。

美妝賽道勁頭十足，李佳琦直播間總體表現亦然。根據李佳琦直播間所屬的美ONE公司透露，截至5月20日當天，李佳琦直播間目前的銷售情況同樣已經超過去年同期。

每逢大促，首日銷售落幕後各種尖鋭的論調便蓄勢待發，“賣不動”總是其中之一。以偏概全的GMV數據或許能博得一時眼球，最終所謂“尖鋭”的長矛真能帶出行業真相嗎？又或者已經悄然扎向一個行業的長久健康發展。

帶貨界的“變”與“不變”

誕生至今，無論外界的聲音如何嘈雜，如今已經擁有萬億規模市場的直播電商行業始終在踏浪前行。

2024年6月3日，艾瑞諮詢發佈了2023年中國直播電商行業研究報告。報告數據顯示，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%。2024-2026年，預計“中國直播電商市場規模的年複合增長率將達到18%。”

在起步的幾年裏，直播電商行業勢如破竹，“成年期”的直播電商行業以更穩健的步伐前進，與之相伴的，是“店播”興起、直播間主播團隊化、各大平台競爭白熾化……“不變”的是行業內容及數據持續增長，一直在“變”的是直播電商行業態勢。

根據艾瑞諮詢的調研報告內容，“產品”和“服務質量”或將成為行業競爭的新關鍵詞。從618期間的頭部直播間近年來的動向中可以嗅到這一點。

618之際，正恰逢東方甄選的自營“烤腸”面世兩週年，這款烤腸是東方甄選的自營產品，全網銷售量達2億根以上。自營即為東方甄選主導研發、銷售等全鏈條推出的獨家產品。產品在市場上佔領用户心智的同時，也在為直播間強勢引流，全平台680萬單的成績，為東方甄選第一批自營產品打出高分。

向產業鏈上游佈局的直播間，東方甄選並非頭一個。

李佳琦直播間對獨家產品的佈局以IP產業鏈的創新思維進行，故事還要從一款印着萌犬奈娃的眼影盤説起。2020年2月,國產美妝品牌完美日記與李佳琦的愛犬奈娃推出眼影"小狗盤",1分鐘不到，10萬庫存告罄。隨後，李佳琦直播間的延伸IP“奈娃家族”（NEVER’S FAMILY）正式問世。從美妝到食品，從包裝聯名到深度共創，從線上產品到線下咖啡店，奈娃的身影活躍在直播間內外。

就在頭部直播間向產品端涉足的同時，賽場上也新的選手加入。

今年618，蘋果品牌開啓了全球範圍內的首次直播，在本就激烈的戰鼓聲裏拋下一聲驚雷，直播重點不在於帶貨，而是幾名蘋果產品專家在演繹如何用iPhone拍出電影級視覺大片，儘管如此，時長1小時的直播吸引了128萬人次觀看。

從蘋果的這場直播中，可以窺見近期“店播”興起之勢的一隅。

根據阿里媽媽公佈的數據，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。轉化私域客源，捕捉公域流量，連蘋果都入局的“店播”有多香，自不必多言。

不過，作為直播帶貨賽場上的新人，部分品牌的店播仍有很長一段路要自行探索。艾瑞諮詢的《2023年中國直播電商行業研究報告》表示，“在店播過程中，品牌商常因缺乏直播經驗等問題導致直播效果不及預期，或需藉助外部機構以不斷優化店播運營策略。”

新選手摩拳擦掌，賽場上的老選手也沒有停下。直播電商頭部公司美ONE旗下直播間矩陣持續為用户提供着更多直播觀看選擇，在李佳琦直播間之外拓展出的“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間，前者拓寬直播時段，後者深耕時尚服飾垂類產品。

你來我往間，碰撞出有關直播帶貨的新關鍵詞。

直播電商行業有新的力量注入，是行業的“變”，而“不變”的，是“用户至上”的法則。店播專注自家品牌和產品，而達人直播通過累積的影響力以多重視角為產品賦能。在產品之外，達人直播也在消費體驗上下功夫，把服務細化到極致，其中當屬李佳琦直播間最擅長。

步履不停的“卷王”

“姐妹們，有推薦的水乳嗎？”社交平台上，有網友拿着李佳琦直播間的選購攻略截圖詢問，這張截圖來自李佳琦直播間的“小課堂”總結。

2021年，李佳琦直播間首次推出“李佳琦小課堂”，在行業還普遍沉浸於“叫賣式銷售”的時候，就開始摸索深度種草的可能性。如今三年過去，“李佳琦小課堂”不僅沒有曇花一現，反而成了直播間的常規欄目，尤其在大促期間承擔了重要功能。

“78.1%的消費者在產品銷售過程中對產品知識介紹產生興趣。”李佳琦直播間便選擇在寸秒寸金的時段開闢出一段不帶貨的時間，用來正兒八經地敲黑板上課。

“如果你一直熬夜，身體就會一直分泌皮脂。”在一節“痘痘護理課”上，皮膚學專家做客李佳琦直播間，圖文並茂地講解痘痘的形成原因。各行各業的專家輪番上課，已經是小課堂的常態，知識型的服務拓寬了直播帶貨的服務邊界，在“銷售”環節之外，向貼近消費者邁出了一大步。

從今年618期間李佳琦直播間的攻略傳播量和討論度來看，李佳琦直播間依然和往年一樣，佇立在消費者們的大後方輸送輔助購買決策的有效信息，與此同時，李佳琦直播間同樣保持了創新的態勢。

“李佳琦小課堂”是李佳琦直播間為2021年618做出的創新之舉，而今年，李佳琦直播間再次破局，靠的是再一次從消費者需求出發，平衡平台戰略，成為“取消預售”決定的緩衝地帶。

五月剛剛開始不久，“取消預售”就衝上熱搜，成為今年618期間討論度最高的話題之一。但是，在以天貓為首的各平台取消預售的大勢之下，李佳琦直播間選擇額外保留預售，並將時間縮短到了1天。

“來不及湊單怎麼辦？”在“終於取消預售”的叫好聲中，也有部分消費者產生了新的憂慮。而直播間的這一動作，用一天預售期劃出緩衝地帶，在平台機制和消費者購物體驗之間做出平衡。

李佳琦直播間習慣用“驚喜”來提升消費者的購物體驗，步履不停地謀劃新花樣，一步一步地，從銷售端向上下游漫延，在全鏈條優化消費生態。

不只是李佳琦直播間，也不只是東方甄選，無論是達播還是店播，每一個具有“首創”的動作，都是在為直播電商行業開拓新的可能。

直播電商行業的競爭並非一場零和博弈，而是一場同舟共濟的戰役。

直播電商行業在穩步前行，“移步換景”是行業發展的必然。最初，只需要給出一個足夠吸引人“低價”，就能爭奪消費者的注意力。而現在，簡單的低價不再能助益直播間脱穎而出，如今的比拼指向選品極致、消費體驗、內容創新，頭部直播間藉此領跑to c賽道，而中腰部直播間也在為新趨勢和新格局添磚加瓦。

店播和達播，頭部直播間和中腰部直播間，諸多力量匯聚成名為“直播電商”的鉅艦，在時代的風浪裏踏浪揚帆，“百花齊放”這個詞，同樣適用於在萬億市場盛放經濟產值的直播電商行業。