再拿奧運會版權，快手“體育+”能否解鎖新玩法？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。39分钟前
上週五，快手宣佈與中央廣播電視總枱達成授權合作，正式成為2024巴黎奧運會的持權轉播商。
這並非是快手首次和頂級體育賽事有交集。從2021年開始，快手陸續拿下東京奧運會、北京冬奧會的合作權限，憑藉短視頻的創作優勢與互動氛圍，快手也成為賽事期間的“雲上觀賽主場”與“熱點發源地”——2020東京奧運會快手平台內奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億，2022北京冬奧會快手端內外冬奧相關作品及話題視頻總播放量再創新高，達1544.8億。
快手在體育賽事版權上的投入歷程，其實也是一個媒介變遷縮影。從早期的電視這一主要媒介，到2016年觀眾可在長視頻隨時“點播”，再到2021年奧運會正式進入到了“短視頻時代”，頂級比賽的觀看門檻逐步降低，方式日益豐富。時至今日，只要打開短視頻平台，你就能隨時看、任意聊，不錯過任何一個精彩時刻。
今年，快手再次拿下巴黎奧運會轉播身份，也正是給了行業一個追憶和審視的機會。比起三年前首次入局，快手有了更多“進化”——以“體育+”為主要思路，串聯起整個內容生態和商業生態，併為我們呈現了一個用户、品牌商家多方需求皆滿足的場景。
體育+內容：滿足多樣化觀看需求
奧運的特殊性不言而喻，它就像一個巨大的“容器”，包含了諸多賽事、運動明星，衍生各種內容，每個人都有自己關注的焦點。如何讓用户精準找到想看的賽事信息，做好內容運營至關重要。
一方面要做“整合”。觀眾注意力極具碎片化，平台需要整合理順所有奧運相關內容，實現人和信息的高效精準適配。另一方面是要“豐富”。即使面對同一檔賽事，用户羣也相當分化：既有核心愛好者、也有看熱鬧的外圍觀眾，那平台自然也要針對不同人羣屬性產出不同的內容。
對應這兩大要求，快手做“體育+內容”的佈局思路非常清晰。
首先，就是對奧運進行全景化呈現。
並不是所有平台都有賽事轉播權，奧運期間做好賽事內容供給，這是快手的優勢所在，也是衍生更多內容的起點。
從2021年首次獲得奧運賽事轉播權，快手就在全面呈現賽事內容。據瞭解，今年快手將升級為“奧運超級直播間”，針對賽事期間新聞進行不間斷直播，全時段陪伴、全週期覆蓋。
除了用直播直觀呈現賽事，快手也將推出一系列自制IP與衍生內容，進一步補充、加厚奧運賽事。
奧運期間往往會湧入巨大流量，但大多數賽事對普通人來説有一定理解門檻。此時自制IP與衍生內容的價值便凸顯：一方面，對賽事相關信息做介紹科普，降低賽事的理解門檻；另一方面，邀請明星運動員熱聊、做更多相關趣味內容，以通俗易懂的方式激發用户持續關注的興趣。
前幾屆賽事運營中，快手積累了自制IP的經驗，內容製作能力也在逐步升級；到了今年巴黎奧運會，快手的自制衍生內容體量更多、品類更豐富，既有原來的經典IP延續、也有新升級的內容及玩法。
《冠軍觀賽團》《冠軍來了》作為經典IP，此前憑藉現場直擊與獨家內容“出圈”。如今節目延續，在保留了現場的即時性外還豐富了呈現形式，像《冠軍觀賽團》就會以“直播+現場解説+好友連麥+短視頻”形式，來填滿觀眾的碎片時間。
新內容方面，如《了不起的酷girl》會專注女性議題，《平凡人的奧運》聚焦大眾，《重返，奧運時刻》是文化類直播談話節目，還有《是冠軍的味道呀》將從美食切入。不管是在質量還是深度、廣度上，都展現了賽事內容的更多可能。
其次，全景化呈現奧運之外，全民化參與奧運也是此次快手的一大特點。
短視頻自帶互動氛圍，每逢大型賽事，快手都會在站內“應景”圍繞賽事推出挑戰賽、答題激勵等互動玩法，去承載觀眾的表達欲與互動欲。此次，快手也創新了一系列互動玩法，有紅包福利、主題特效、熱點挑戰賽、達人IP，整體更“系統”，讓觀眾不僅能看得過癮，還能充分參與。
同時，這兩年羣眾體育崛起，快手也有不少羣眾體育賽事破圈，比如快手村BA賽事相關的直播內容觀看總人數達到16.5億次，相關內容總播放量超過35億次，相關話題頻繁登上全網熱榜。在這種讓體育更大眾化的思路下，奧運會期間快手將推出《快手村奧會》，實現全民觀看、全民互動。
另外值得關注的是，今年快手還跳出了體育賽事的侷限，將體育和短劇雙熱門賽道進行結合。
短劇，作為今年的大熱內容，自帶流量和話題。其曝光量大、用户容易上頭、製作週期短，快手將其與奧運結合，可及時結合奧運熱點創作，引爆傳播，實現跨圈共振。
快手短劇基因濃厚，觀眾也養成了在快手看短劇的習慣。官方數據顯示，截至2023年底快手短劇平均日活用户達2.7億，每日觀看10集以上的重度用户數為9400萬。這也在側面反映了奧運+短劇不會是種“噱頭”，快手過往的經驗、所投入的資源也讓內容品質有足夠保障。
不妨猜測，如果此次和明星運動員、頭部導演推出一系列奧運劇，或者通過短劇去真實記錄體育明星的成長過程，或者邀請站內頭部達人創作奧運相關短劇，都將成為行業看點。
賽事直播、互動玩法，衍生節目、短劇跨圈聯動……快手用“體育+內容”的整合式玩法，給行業在如何全景呈現頂級體育賽事方面找到了新的敍事模式和思路。
體育+消費：觀眾看得開心、買得過癮
盛會型體育賽事，往往也會引爆觀眾的消費慾望。此前東京奧運會期間，楊倩的小黃鴨髮夾、胡蘿蔔發繩在電商平台搜索量暴增超百倍；北京冬奧運時，冰墩墩、雪容融等衍生品也是“一物難求”。《快手運動數據報告》顯示，東京奧運會期間快手整體消費人數同比增長63.2%，GMV同比增長88%；北京冬奧會期間快手整體消費人數同比增長45.8%，GMV同比增長56.5%。
作為擁有電商、本地生活業務的平台，快手自然而然也就承載起了賽事期間用户旺盛的消費慾望。
在將體育與電商結合時，快手在短視頻內容中會做優質內容識別、商品預埋，讓觀眾可以直接實現邊看邊買。在直播、貨架方面，平台還將搭建電商分會場，從好貨、補貼、流量、達人等核心主線上發力，讓店鋪和直播直接鏈接起奧運。
諸多佈局背後少不了平台日漸成熟的電商能力支撐。
近些年來，**快手通過確定“信任電商”的定位，發力低價好物，打通內容場和泛貨架場景，在電商業務方面積累了不少勢能。**去年，快手電商GMV已破萬億，今年一季度，快手電商GMV為2881億元，同比增長28.2%，再次印證了其平台增長引擎的定位。平台能力逐步提升，正是此次奧運“體育+電商”的模式得以實現的大前提。
具體來看，在奧運期間快手將會在站內搭建起一個本地分會場，讓用户可以直接進入專區消費。同時，快手本地生活官方賬號直播間實時開播，將線上的熱鬧，真正引流到線下品牌店鋪。
快手入局本地生活業務已有三年時間，到2023年四季度，其本地生活GMV已同比增長25倍。短視頻內容池中大量的吃喝玩樂內容，是本地生活業務可以在此運轉起來的基礎。在此基礎之上，快手不論是開設多個流量入口、扶持團購達人，還是引入和聯合品牌商家，豐富商品供給，佈局動作也一直不間斷，從而才能去滿足用户“正當下”的需求。
線上有電商業務支撐，線下消費又打通了本地生活服務，從線上到線下，奧運帶來的消費需求，在快手這裏得到了全面釋放。
體育+營銷：場景豐富、品效兼顧
奧運會是典型的注意力經濟，用户在哪裏，品牌就應該在哪裏。奧運激發了用户的消費慾，快手又讓用户邊看邊買，品牌沒有理由不前來把握這片營銷沃土。
首先，奧運所包含的、平台所衍生和聯動的各種內容，對品牌而言都是不可多得的資源。
快手此次拿出了三大類S+級內容供品牌選擇：“全景賽事”主要包含賽場直擊和專業解讀類內容，“巔峯人物”類內容主要是圍繞着熱門運動員展開互動、“跨界衍生”類內容相當廣泛，有更娛樂向的內容，比如《奧運快City》是多城聯動的快閃、《娛樂6翻天》有趣味答題直播；也有更接地氣的體育活動。
內容都為品牌開放，在合作形式方面，品牌可通過視頻包框、口播、產品植入等常規露出，也可以做定製化“創意中插”，設計環節自然融入；同時還有線下專門展廳露出，也將會給品牌更多曝光場景。
其次，除了賽事本身和平台自制的內容，達人是會持續產出優質內容的源頭活水。
此次，快手整合站內所有達人創作者，構建起了一個“金字塔式達人矩陣”，從最多數量的頭部特色達人，到體育圈層裏認知度和專業度極高的體育解説主持大咖，再到“頂流”的體育明星、運動員教練員，實現全覆蓋。品牌不論是有何種營銷訴求、想促成什麼等級的合作都能實現。
整合了S+內容、品牌廣告、互動玩法等資源，也聯動了聚星達人種草，手握諸多重磅資源的品牌，在吸引流量、做大曝光後，需要通過有效手段來承接這些流量。此時搜索就能夠拿來發揮重要作用，做流量的高效聚合和承接。而後，品牌就可以利用直播、短視頻等形式，以及全站推廣、磁力金牛等商業產品工具，去進一步加速商品的轉化過程，優化轉化路徑。奧運不再只是熱鬧一場，而是真正作為稀缺資源為生意所用。
你會發現，和常規的冠名贊助、植入廣告等賽事營銷方式不同，快手給品牌提供了一套全鏈路營銷解決方案，在奧運會這樣的長時間、高密度的賽事營銷中，幫助品牌獲得聲量與銷量。
今年，快手在營銷技術能力上也有明顯進步。踩中AI浪潮，快手將AI技術融入到了經營中，從生產、理解、分發、承接等全鏈路應用。這也是諸多產品工具可以更有提效、促轉化能力的關鍵所在。
在系統化能力提升之外，快手此前在賽事營銷方面積累的充足經驗，也為此次奧運期間提供營銷方案添磚加瓦。
從東京奧運會到北京冬奧運，快手合作過的品牌數量已達幾十家，成功案例不少。而且每次奧運中，品牌都在快手嘗試新玩法，曾經加多寶打造的#喝彩中國我的寶#超級挑戰賽，紅牛的“真牛手勢”特效，都曾在站內引發“裂變式”傳播。
快手也一直把“品效協同”放在關鍵位置上，以多樣的場景及內容植入，打通轉化漲粉、線索收集與銷量轉化的後鏈路。比如冬奧期間，快手以冠名+直播玩法幫助領克品牌線索留資；杭州亞運會期間，淘寶買菜高頻出現在快手打造的美食微綜藝《浙味兒真香》，加深觀眾印象、品牌銷量也得到了提升。同樣在亞運期間，快手為中國移動打出了一整套“營銷組合拳”：場景化植入定製IP項目、聯動高影響力的體娛明星與達人、線上線下豐富玩法加持，全方位強化了科技亞運和中國移動“強綁定”的大眾心智，也為品牌增長打開空間。
**平台拿下奧運會的版權、圍繞奧運會衍生一系列內容佈局和商業玩法，既是機會，也是挑戰。**機會在於，平台和品牌都可以借盛會賽事的東風，迅速鋪開認知、實現增長。挑戰則是在分眾化時代，用户圈層喜好不同，品牌品類身份以及贊助預算也各不相同，平台勢必要針對性甚至定製化給解法。
而快手這次用“體育+”模式，去打通內容生態和商業生態，開啓了一種奧運合作的新思路——體育不僅是頂級內容，也是全民關注的資源，還是消費的驅動器。在內容生態、商業生態彼此銜接、相互助力下，奧運的多重價值最大化釋放。