歐洲盃廣告進入虛擬時代：「特供」不止中國_風聞

文 / 王帥

編 / 郭陽

相信不少對體育商業感興趣的球迷朋友已經察覺出來，歐洲盃場邊的廣告牌，似乎「穿幫」了。

不妨舉一個簡單的例子：6月16日西班牙對陣克羅地亞的比賽第60分鐘，克羅地亞持球策動進攻，西班牙一眾後衞玩命會追。此時，在直播的主機位鏡頭裏，場邊LED廣告牌顯示的是黑金色的「螞蟻財富黑卡」廣告。可到了回放鏡頭裏，同一時刻，場邊廣告牌卻變成了藍白色的「Alipay+」廣告。

在比賽同一個時刻，直播和回放場邊廣告的顯示不同

——你還説這個世界沒有魔法？

有了解的朋友應該已經猜到了七八，這是場邊虛擬廣告技術（digiBOARD）第一次在歐洲盃賽場應用。其實這項源自足球的技術早已在眾多聯賽的商業轉播中有所發揮，回憶一下，國內NBA的畫面裏，連NBA場館的地板都「印上」中國品牌的logo了，不是嗎？

那「穿幫」是怎麼回事呢？簡單來説，此次歐洲盃使用的虛擬廣告技術，是歐足聯官方為贊助商們提供的服務，由一家名為AIM Sport的公司製作。只不過受技術條件限制，目前只能對直播主機位視角中場邊LED的顯示做覆蓋，其它無論是輔助機位的直播還是所有回放鏡頭，都無法同步使用。

AIM Sport，對場邊廣告牌「一鍵美顏」

圖源：AIM官網

也就是這個部分，導致了「穿幫」的產生。或許從某種意義上我們還可以這樣理解：自古江湖道有云，當你能「以假亂真」的時候，一定要留下一點和真的區別。否則，就是砸兩邊的飯碗了。

短短几年時間，虛擬廣告技術已經突飛猛進到了幾乎可以和賽場直播完美融合的地步。技術上的革新，也給了各家品牌主在體育營銷領域精耕細作「整出好活」、實現精準觸達、擊中經典時刻的可能性。虛擬廣告技術，或許就是體育廣告投放進入新世代的階梯。

01

「中國特供」？精準營銷！

在4月份AIM Sport與歐足聯達成合作的官宣稿件中，已有開宗明義的表述：「該技術將幫助歐洲盃的國際贊助商以不同語言展示不同的營銷內容，並可為針對德國市場的國內贊助商在德國的轉播中爭取更多露出機會。」是的，不止有中國，本屆賽事轉播中，歐足聯針對德國本土、中國以及美國均制定了相應的虛擬技術服務選項。

氪體也通過對歐洲盃單場比賽的完整觀察，得到了本屆盃賽13家全球合作伙伴對虛擬廣告技術的使用情況。其中，面向中國消費者製作了中文定製廣告的總共8家，分別是阿里、支付寶、源訊科技（Atos）、繽客網（Booking.com）、比亞迪、海信、卡塔爾旅遊局（visitQatar）和vivo。

這裏唯獨海信的做法比較傳統，並沒有使用虛擬廣告技術。也就是説，你看到的海信廣告展示的漢字，是面向全球投放的（這點在現場圖片記者的攝影中都有證明）。

圖源：海信官方微博

另外值得一提的，是本屆歐洲盃的官方博彩合作機構Betano。應該是出於社會影響考慮，在中國的轉播信號中，它被使用虛擬廣告技術統一替換成了某基金會和歐足聯官方公益宣傳的內容。

我們進一步與阿里以及支付寶的工作人員取得了聯繫。本屆盃賽，支付寶通過虛擬技術給中國消費者展示的品牌共有4個，分別是支付寶、螞蟻森林、螞蟻財富和數字藏品平台「鯨探」；對應時間段，比賽現場廣告牌實際展示的品牌，則是支付寶在國際上主推的Alipay+、WorldFirst和Antom。而阿里給中國消費者展示的品牌包括淘寶和阿里國際站，現場實際展示的則是面向海外的AliExpress（速賣通）。

其它品牌裏複雜一點的還有比亞迪，它的現場展示只有品牌BYD的logo和很簡單的廣告詞，但在中國的虛擬廣告里加入了「方程豹」「騰勢汽車」等大量中文宣傳。

剩餘品牌就簡單多了，把英文slogan翻譯成中文即可。

因此，首先可以明確的是，所謂「中國特供」，無非是已贊助歐洲盃的品牌通過技術手段對中國市場的訂製化權益服務。他們面向全球的英文廣告，都在正常進行展示，絕不存在「中國品牌只能在中國的轉播裏露出」這種毫無根據且離譜的現象發生。

這個商業邏輯非常好理解。還是拿淘寶舉例，中國老百姓關心的「淘寶百億補貼」，外國人既看不懂也領不到；而面向國際市場的速賣通，又不是給中國消費者準備的。如今有了虛擬廣告技術的幫助，把露出權益「一魚兩吃」，兩全其美。

同樣地，比亞迪作為國內新能源汽車巨頭，面向國人的廣告已經可以深入到主推車型的階段，而面向歐洲市場，還需要先讓BYD這個品牌搶佔更多消費者心智、打出認知度。兩個階段、兩種露出，這不是最大化激活贊助權益的必由之舉嗎？

市場階段不同，廣告要求不同

圖源：自比亞迪官方微博

所以，與其説虛擬廣告「中國特供」，不如説這是國際品牌面向中國消費者的精準營銷，在全世界那麼多語言中選擇中文做訂製廣告，恰恰體現了各大品牌對中國市場的看重。在未來，隨着虛擬廣告技術更加精細成熟，我們完全有理由相信國際大賽的LED虛擬畫面會出現阿拉伯語、印地語、西班牙語、法語等更多語言。

02

廣告露出新玩法：押寶經典時刻

場邊露出，簡單直給，是職業體育最原始的商業權益之一。不管現場還是轉播，看比賽眼睛就離不開場邊的廣告，如此形成「洗腦」效應。然而，隨着品牌營銷理念的革新和消費者「反洗腦」意識的增強，過於粗暴的植入已不再能給消費者帶來良好的認知情緒。無論品牌方和消費者，都在等待場邊廣告出現新鮮玩法。

於是，就有了克洛澤的「阿迪空翻」、貝爾巴托夫的「錦湖迴旋」，以及林加德的「天貓雜耍」。

頂級職業賽事，會誕生包括但不限於決勝時刻在內的大量精彩瞬間，它們被各種媒體記錄下來，形成了體育競技的「永恆回憶」。金主們所盼望的，就是自己的品牌能夠有機融入成為這些永恆回憶的一部分。這樣不僅為商業營銷提供了優質素材，更能擁有穿越時間的力量，在若干年後依舊被翻閲資料的人們看到。

賽場上的瞬間，是體育選手最富生命力和情感張力的時刻。而場邊廣告，恰恰是比賽進行中唯一可以作為周邊背景存在的商業露出。

機會這不就來了嘛！

可體育瞬間本身是不可預知的，贊助商又該如何押寶呢？不知你有沒有察覺到，歐洲盃場邊廣告牌給各個品牌的時間長度是不同的。這當然有出價高的金主要多露出的基本邏輯，但同樣地，多露出才有更多機會成就經典時刻。

舉一個不那麼貼的例子。去年杭州亞運會網球女單決賽，鄭欽文在奪冠後給現場球迷簽名。一位手邊沒帶任何東西的球迷，拎起現場支付寶發給觀眾的手提袋去找鄭欽文簽字，於是，就有了下面這張照片。

圖源：支付寶

這顯然不是什麼有意為之的設計。但從某種意義上可以這樣理解，給現場觀眾發手提袋就是「拉大品牌露出時長」，只要有一個觀眾拿着去找鄭欽文簽字，「有一個經典時刻發生」，就押中了。

03​

要不要信概率學？

用堆時長換可能性，好像性價比還是太低了對不對？

其實早在幾年前，歐洲體育商業學術圈對此就有了相當深入的研究。以足球為例，如果追求的是成為進球背景，那麼可以通過對某項賽事的大數據統計，計算出該賽事最有可能發生進球的時間段，這是押時間的玩法；

如果追求的是成為球員技巧展示的背景，那麼同樣可以通過大數據，算出每場比賽皮球停留時間最多的區域，該區域對應的LED版面，就是成為經典時刻潛力最高的區域，這是押空間的玩法。

而隨着虛擬廣告技術的發展，我們甚至可以想象一些更極致的思路：比如，通過實時操控讓每一次射門的虛擬廣告都變成某贊助商的品牌，這樣就能保證所有進球都是它來做背景。

那為什麼沒有向這些概率統計再進一步呢？事實上，目前主流足球賽事對場邊廣告的開發，基本停在了「以贊助層級決定是否露出、以贊助金額決定露出時長」這個層面。

畢竟，算出概率、分配時段，首先需要極其專業的數學服務，而如何説服贊助商接受這一概念併為一個概率數字的高低支付不同的費用，也是困難的。簡單按層級和金額進行不同時長的展示，看似混沌，卻很好接受。

本屆歐洲盃目前為止的經典時刻就有些「喜憂參半」。賽事第一球，進球背景是LiDL；埃裏克森「對死神説不」的進球，背景同樣是LiDL；而LiDL，就是本屆盃賽僅剩的4家沒有對中國市場做訂製化虛擬廣告的贊助商之一。

不過好消息是，法比安·魯伊斯的那腳禁區前雜耍破門，讓vivo沾上了光；阿爾巴尼亞在意大利的「幫助」之下打進的歐洲盃歷史最快進球，就讓支付寶逮到了。

歐洲盃史上最快進球紀錄誕生時，現場LED顯示的正是Alipay+的畫面

不管怎麼説，看着歐洲盃比賽直播裏比中超還讓人熟悉的場邊廣告，我們都在為中國品牌和中國市場如今的強大影響力感到欣慰，也都在盼望中國品牌在歐洲盃上「經典時刻」的到來。

這需要運氣，但更需要的是，已經把虛擬廣告技術摸熟摸透的中國體育營銷人，能在未來把體育場的場邊廣告牌玩出更多新花樣。

這會是一個有趣的期待。

*封面及文首圖源：歐足聯官網