“買股”暑期檔_風聞

作者|硬糖君

剛替電影圈發愁過極限定檔的暑期檔必然面臨極限宣發，暑期檔新片就齊齊上了熱搜。還是硬糖君多慮了，零敲碎打不如集中爆發，一個微博電影之夜，暑期檔就激烈開打了。

此前名字還略感陌生的《解密》《野孩子》《逆行人生》《異人之下》，主演們才在微博電影之夜現身，就掀起了一波波話題熱議。烏爾善、徐崢、陳思誠等名導同期對打，想想都覺得刺激。劉昊然、王俊凱、胡先煦等青年演員都有待映作品，銀幕表現自然備受關注。

當晚最打動人的，當然還是微博電影之夜給章子怡送上了一份特殊禮物，帶領大家回顧了她塑造的一系列經典角色。在現場，章子怡隔空感謝引領者張藝謀，還用一句”謝謝微博電影之夜，你們真會”道出感動。而作為“傑出貢獻導演”的張藝謀登台時，也立馬call back“微博好會”。

當下的電影市場，剛剛經歷了“端午檔近十年最差”的衝擊，要向大眾重新爭取關注和信任。而聚集大量資源和注意力的微博電影之夜，被電影人們當成了一個釋放行業信心的窗口。

最關鍵的是，通過這場活動，我們看到了行業的種種新信號，也從觀眾的真實反饋中看到消費偏好和觀影心理的變化。這些或將成為電影衝刺暑期檔，乃至下一個征程的風向標。

暑期檔看什麼

端午檔慘淡收尾後，暑期檔的排兵佈陣就成為行業頭疼的話題。六十多部新片即將來襲的消息一直在傳，可頭部電影遲遲不定檔，其他電影只能按兵不動。6月16日，眾多新片忽然以迅雷不及掩耳之勢在微博電影之夜刷足存在感，以內容為前提完成了口碑和預期的管理。從當天及後續傳播看，《解密》《異人之下》《野孩子》《逆行人生》熱度已然領跑。

其中，《解密》改編自麥家同名小説，陳思誠導演，克里斯托弗·麥克布萊德編劇，劉昊然、吳彥祖和陳道明主演，這陣容、這配置本就不缺看點。而微博電影之夜開始前，劉昊然就在微博發出一串摩斯密碼，更是燃起廣大網友的互動熱情。該片如此完成了第一輪話題傳播，曝光量也隨之上漲。

《異人之下》的主創團隊同樣會整花活兒。作為微博電影之夜“年度品質導演”的烏爾善，常年活躍在社交媒體，非常喜歡且擅長跟影迷嘮嗑，在《封神第一部》上映時就已經充分展示了社牛體質。

在平台發起的#電影人星火計劃#互動環節，他回答關於“最期待的作品”提問時，毫不猶豫地安利起了自己的新片《異人之下》，惹得吃瓜羣眾調侃“這很烏爾善”“別自己偷着樂，趕緊端上來一起嚐嚐”。當然，不少人放心“買股”的原因還是都市神話和當代武俠融合的東方異能漫改電影，烏爾善導演把握得住。

在電影之夜現場，胡先煦代表團隊抽取特別任務時，抽到了主創共創小視頻。新片待播，售後服務就已經安排上了，這也惹得不少粉絲直呼給力。更不用説《異人之下》的女主、新人演員李宛妲在微博電影之夜驚豔亮相，已經成為當晚傳播最廣的“神圖”之一。讓網友直呼好玩的還是，《異人之下》主創團隊集體亮相之後，胡先煦藉着“異人藏在我們身邊”的由頭，現場召喚起發摩斯密碼的劉昊然，以及《解密》整個劇組。

此外，獲得微博電影之夜“年度期待影片”的《出入平安》《里斯本丸沉沒》《沙海之門》《野孩子》，和“年度關注影片”《白蛇：浮生》《逆行人生》《勝券在握》《雲邊有個小賣部》，也都掀起了不同程度的話題熱議。

其中，王俊凱在現場分享出演《野孩子》“馬亮”一角的感受，強調這是一部充滿愛和希望的電影，帶動了這部電影的“想看人數”不斷上漲；徐崢導演的新作《逆行人生》把鏡頭對準外賣員羣體，講的是中年“邊角料”高志壘重新出發、尋找人生方向的故事。據説辛芷蕾在裏面演全職太太，這就挺讓人好奇的。

風簫聲動，玉壺光轉，一夜魚龍舞，僅憑微博電影之夜一夜的聲量和話題，暑期檔電影已經開始鎖定觀眾的注意力。新片上映之時若想書寫票房奇蹟，除了正片賣相，還要看如何繼續在微博做好宣發和用户互動了。

市場哪裏變了

影視行業一貫被認為是一個充滿不確定性的領域。好的一面是，永遠存在着黑馬逆襲的希望。壞的一面是，面對風險容易受到打擊，市場難以預測，也讓人難以盡情一搏。如何在不確定性裏挖掘更多確定的機會，這不僅是所有從業者都關心的問題，也是影視行業最本質的挑戰。

這也是微博電影之夜的價值所在。未來難以預測，但在這種一期一會的盛典上，大家可以通過回顧和觀察那些已經經過大眾驗證的故事和作品，找到對抗不確定性的寶貴資產。比如，今年摘下“年度影片”桂冠的《熱辣滾燙》《飛馳人生》《第二十條》《封神第一部：朝歌風雲》和《涉過憤怒的海》。

它們是怎麼征服最廣大羣體的呢？分析這些作品的成功經驗，除了自身內容過硬，宣發營銷打法也不容忽視，甚至起到關鍵作用。

以春節檔票房第一的《熱辣滾燙》為例。這是一部為熟齡女性量身定製的作品，涉及女性最關注的減肥內容，探討了女性尋找自我身份認同的問題。坦誠説，不同於懸疑、奇幻一類題材，《熱辣滾燙》的故事很難給人特別大的驚喜感，市場表現極易受到限制。

**但最終，盲盒式宣發讓《熱辣滾燙》狂攬34.6億票房。**整個2023年，賈玲官宣暫別綜藝，網友就一直在討論“她怎麼了”“她在幹什麼”。直到《熱辣滾燙》在微博發出第一支預告，吃瓜羣眾心裏的疑惑才解開，也吸引了更多人持續的關注與好奇。

《熱辣滾燙》正式上映後，賈玲開始出面接受採訪、分享幕後故事、發表原創歌曲。尤其是#賈玲希望熱搜詞是愛自己#上了熱搜後，曾經有過減肥、變美、逆襲經歷的人們被打動，在微博分享了無數個令人潸然淚下的故事。所以説，《熱辣滾燙》把宣發的作用又往前推進了一步，不僅僅是將某部電影廣而告之，而是通過社交媒體用準確預告內容來管理觀眾預期。

今年春節檔火熱的電影都深諳話題的力量。《飛馳人生2》《第二十條》也都是儘可能讓內容與影迷產生關聯，從而充分共鳴，引發討論和傳播。《飛馳人生2》最初更多是粉絲在關注，但電影官博後期把宣發重點放在突破圈層，持續更新粉絲的觀影心得海報，就讓更多人有了借他人之酒杯澆自己之塊壘的由頭。

有位微博網友留言，“我努力地奔跑只為追上曾經的自己”這樣的主題，對一箇中年男人來説，是一種極致的浪漫。不少為之動容的男觀眾，除了主動參與討論，還轉發起《飛馳人生2》裏中年張弛開着小破車追上自己曾經紀錄的片段，給正片帶去不少熱度，甚至實際票房。

隨着大眾觀影決策的謹慎，如今的新片經常是上映第二、第三週票房曲線才攀上巔峯。《第二十條》《封神第一部》《涉過憤怒的海》《九龍城寨之圍城》，都是起步表現低於市場預期，好在後期通過社交媒體完成內容發酵，使得一些具體的情節、名場面傳播出去，最終完成了票房逆襲。

而以上這些電影的成功至少説明了兩個問題。一是電影的話題週期延長。暑期檔新片在微博電影之夜扎堆團建，為的就是預埋話題、預熱市場，把作品生命線儘可能延長。

二是電影的映後宣發越來越重要。第一批與故事有共情的核心受眾達到上限後，第二階段需要做的是打動圈層外受眾。這種情況下，它們需要一個成熟的輿論場，去打開觸發普世情感的更多可能性。

當電影不止於看

今天的觀眾越來越明白自己要什麼，也越來越擅長表達訴求，甚至試圖介入電影的創作過程和宣發策略。**大家都玩起了影視項目養成遊戲，“買股”是常態，“脛骨”（精神股東）很過癮。**今年春節檔期間，撤檔和盜攝兩大話題在社交媒體形成了大規模的觀點交鋒，就暴露了創作者和觀眾的有效溝通還遠遠不夠。

也就是説，**現在的觀眾消費一部電影，已經不再侷限於內容本身，早已延伸到創作、發行、營銷等方方面面。**猶記《封神第一部》上映之初，粉絲就在路演現場手把手教主創如何產出更多有效物料，成功帶動封神男團在微博走紅，還把“商務殷語”玩成了網絡熱梗。

除了深度參與電影的營銷，觀眾對創作的幕後故事也展現出較強的興趣，這也能解釋，為什麼現在編劇、製片人越來越喜歡在微博活躍，跟粉絲、用户進行溝通。此前，@新浪電影就曾帶領大家揭秘《封神第一部》裏申公豹飛頭術的拍攝過程，相關話題被網友頂上熱搜。這既讓觀眾感受到了幕後付出的不易，也為這系列作品的持續發酵提供了素材。

而在今年的微博電影之夜，平台也把大量鏡頭對準幕後創作者，其中“金葉榮耀”就將焦點放在了攝影、燈光、美術、視效、妝造等崗位。影視動物演員導演郝帥、攝影指導李然、美術指導魯偉、美術指導馬曉飛、現場製片/導演助理任靜禹、動作導演伍剛、場務總管徐孝順以及現場製片徐龍，這些幕後“金葉”終於被終於被更多人所看見、所欣賞。

與此同時，人們還能通過電影人星火計劃，參與或圍觀線上的問答活動、線下的新浪潮論壇，探討“導演該如何面對觀眾口碑、如何在當下時代做類型片、講出新故事等業內話題”。這不僅能讓創作者解鎖更多元的視角，也讓普通觀眾“上桌”，真正在創作上下游搭起溝通的橋樑。

有些電影早已結束，它的話題餘温尚在。有些電影還未開始，它的熱度居高不下。預言一部電影的命運越來越複雜困難，這或許也是電影行業最令人着迷的地方。這個暑期檔，你“買股”哪部？