玩瘋的新説唱，如何成為綜藝界的“掘金”高手？_風聞

這個夏日，讓品牌“説唱”出不被定義的營銷。

文 | 愛撈

編 | 陳梅希

2024年的夏天，中央氣象台一連7天發佈高温預警，這又是一個炎熱的盛夏。

當40度的高温天氣來襲，飲品類品牌也打響了“夏日戰役”：在消費者需求旺盛增長之際，無論是更新的產品還是換代的品牌，都希望藉助這個難得的契機，佔據市場的一席之地。

**嗅覺更敏鋭的品牌，早在三月份已經進行營銷佈局。**據藝恩數據《2024年3月食飲行業市場觀察》，三月份，飲料行業便有18個品牌選擇了贊助劇集和綜藝節目，較二月份增長20%。

隨變巧克力冰淇淋品牌在3月就已經“先下手為強”。4月19日，新説唱節目和隨變品牌共同官宣導師大張偉、楊和蘇兩位不同類型的實力製作人，和隨變冰淇淋在節目中搞“團建”，創造新話題的同時，也讓隨變產品與新説唱內容進行深度綁定，讓“有實力 敢隨變”的slogan得到進一步沉澱。

“隨變”之所以勇於率先入局，敢在《新説唱2024》開播之前營銷前置，顯然是出於對這個長線IP的信任。這是隨變品牌第二年冠名節目，如今的復投，既是基於內容與品牌調性的契合，也是期待在持續耕耘中獲得更多增值。

同一節目中的啤酒類品牌樂堡啤酒也不遑多讓。一直植根説唱的樂堡啤酒，今年化身“掘金釀噪官”，在“阿卡貝拉海選”“2V2賽制神仙打架”“Rapper狠話大師公開課”等環節，都與節目內容和實力選手深度綁定，而這已經是哈圈潮流玩家樂堡啤酒選擇與愛奇藝説唱IP合作的第四年。

作為愛奇藝S+的IP，《新説唱2024》從賽制、地域，再到議題都包容性十足，節目理念主打一個“不被定義”。而“不被定義”也就意味着“無限潛力”，讓品牌在價值匹配、營銷方式、情感共鳴等多個維度，積累更多的專屬勢能。

讓品牌與好內容交相輝映，進而影響到更多的人們，《新説唱2024》“不被定義”對品牌的魔力，到底強在哪兒？

用“不被定義”，實現長效出圈

如果你是説唱的忠實粉絲，那麼就會發現《新説唱2024》不斷打破觀眾對説唱內容的固有認知，也打破自身的束縛，對觀眾和説唱本身進行雙重塑造。

曾經，川渝Rapper是觀眾心中的方言説唱老OG，但新一季的節目卻擴大説唱的地域版圖，打破語言上的刻板印象。

這一點在阿卡貝拉海選時就十分明顯，天津選手李棒棒的一首《沒事兒》，把相聲與説唱融為一體，將音樂玩成了一種高級的喜劇；來自東北的雙克兄弟，看似説唱，一來一回間卻也有東北二人轉的經典特色……無論你來自陝西或是河南，每一種方言，都適合rap表達。

當初節目憑一己之力捧紅川渝的説唱勢力，如今又憑藉足夠的包容性讓説唱在本土生根，從潺潺流水匯聚成容納百川的海，讓話題的討論度再升一級。選手們不再意氣風發地“對嗆”，而是站在出生的這片土地上，講述着關於自我、生命與世界的故事，或微小，或宏大。

《新説唱2024》之所以能夠成為品牌掘金的寶礦，恰恰是因為節目在選手、賽制、議題等方面，自下而上展現出的包容性和多元性，在話題討論度、地域受眾上進一步提升和擴大，為品牌提供足夠的內容選擇空間，也帶來更多被看到的可能性。

品牌在內容行業的投放是一門技術活：預判能力強的品牌，總是可以押中寶藏節目，實現高強度的曝光。但品牌做投放的長期痛點是，內容行業的風向與觀眾的喜好總是捉摸不定，毫無方法論可循，要想找到一片好的內容沃土，並且適合品牌耕耘，簡直難上加難。

作為一檔已經運營八季的常青IP，新説唱不斷向廣告主們證明節目內容的創新實力，使得《新説唱2024》在招商之際，就比其它綜藝更能獲得品牌的關注。

而新一季節目“不被定義”的理念也是一種錦上添花。這種理念意味着，品牌在獲得穩定曝光的基礎上，更能感受多元內容帶來的破圈效應，獲得長效曝光、甚至現象級曝光的意外之喜。

事實上，品牌批量投放的案例在市場中並不少見，只是走量不走質的方式也產生了巨大的投放成本，難以搶佔用户心智，最終往往造成與產出並不成正比的結果。

但“隨變”和“樂堡”在一年一度的復投中，跟隨節目熱度一起獲得曝光，出現在每一個出圈的名場面，利用“人貨場”三管齊下，於無形之間刷新品牌在觀眾之間的存在感。

除了“隨變”“樂堡”外，以“熱愛前行Move On”為內核的景田水、主打高端智能的汽車品牌極越也先後跟投，開啓在節目的“掘金”之旅。

《新説唱2024》在為廣告主提供價值層面仍值得期待，因為節目的熱度並非一時，而是始終有選手、導師、説唱作品的加持，讓品牌在開播前、熱播中、播出後，全方位借勢優質內容的流量魅力，協助品牌自己的經營策略。

比如開播之時，選手諾米與導師謝帝創造出了現象級的討論，將大眾的目光不自覺地吸引到節目中，隨着節目的深入，河南説唱之神又用一首《工廠》俘獲人心，節目再次帶領説唱在地域層面出圈。

節目上線首周，愛奇藝站內熱度值達8951，微博話題#新説唱2024#閲讀量超9億，復投的“隨變”“樂堡”品牌在這種有效的曝光中，再次嚐到一個優質IP的內容甜頭。

而這些都只是一個開始。

用不被定義，創新營銷玩法

曝光之外，如何進行曝光也是一門技術。

隨着暑期的到來，飲品營銷也越來越內卷。單一的營銷方式在這個火力十足的品牌大促時期，顯得過於勢單力薄，品牌還需要藉助內容玩出新花樣，縱向挖掘觀眾的滲透度，才能在本就客單價低的市場中，激發用户對品牌的購買慾，也在復購上有所加成。

對於品牌來説，此時最大的挑戰並非是大滲透時代的普遍撒網，而是分眾時代俘獲圈層用户的“胃”。

在當下的營銷環境中不難發現，二次元、體育運動、國風，包括説唱，每個圈層都有各自的特質與打法，在圈層文化中針對性地創造圈層經濟，才能與新世代的消費者進行有效溝通，產生品牌抓手，從而實現用户、銷量的增長。

打開《新説唱2024》，最直觀的感覺就是“隨變”與“圈層文化”的緊密勾連，既有“人”的種草，“貨”的安利，也有“場”的示範，打通人貨場的同時，也在三種元素中，與節目內容進行“共創”，用創新玩法做引子，也反哺節目本身。

其一，“隨變”隨處可見，用硬曝光進行節目植入，又用明星效應造勢，不僅出現在battle現場、導師與選手的後採身邊，還讓謝帝與楊和蘇在候場時也拿起冰淇淋新品進行品嚐，將舌尖上的味蕾傳遞到觀眾面前，起到種草作用。

其二，在推動節目進程的過程中，“隨變”藉助導師、選手之口品評“草莓軟芯脆皮口味冰淇淋”“亮色杯玫瑰伯爵紅茶口味冰淇淋”“白巧流芯山茶花口味冰淇淋”等不同新品，不忘對品牌產品進行細緻安利。不同的rapper選擇不同的產品，也將為新口味貼上與眾不同的標籤，加強消費者印象，方便對新產品進行選擇。

其三，“隨變”不僅可以出現在任何一個顯眼的位置中，甚至出現在歌詞的前綴乃至歌詞中。在觀眾注意力集中的每個場景，“隨變”都會恰逢其時地出現，與內容形成強綁定，在觀眾心中種下一顆隨時隨地“看説唱吃隨變”的種子。

隨着節目內容的播出，“隨變”還利用線上線下鋪開品牌“有實力 敢隨變”的態度主張，不斷強化品牌消費場景，繼續在潛移默化中完成對用户購買慾的喚醒。

比如品牌根據節目開創的衍生版塊“隨變嘮嘮”，通過rapper對節目內容、説唱音樂的分享，走進觀眾心中，讓消費場景日常化，也讓節目多了一重生命力。

線上的傳播固然能打開市場，但作為一款夏日冰淇淋品類，“隨變巧克力冰淇淋”產品的好評度最終是由消費者品嚐過後才可以建立。

因此，在線下，品牌還開展“隨變·嗨LIVE新説唱2024校園行”“隨變·嗨Five直播間”等活動，一方面繼續延長節目的熱度；另一方面全面打通線上線下渠道的整合營銷案例，打造沉浸感和社交感，吸引校園中的年輕人積極參與活動，提升對品牌的好感度。

在“隨變”全域整合營銷的思維下，觀眾在看節目的時候對品牌形成普遍的認知度，也讓品牌在不知不覺間成為生活的日常，拉動增長。

品牌要想做好綜藝營銷，不僅需要從明星藝人、貼片廣告等傳統方式入手，進行品牌與內容的深度綁定，更需要結合品牌調性，根據開播時段、內容影響力、圈層觀眾粘性等一起共創營銷新玩法。

就像“隨變”用綜藝長內容做品牌，也在做有效增長。無論是融入歌詞、創意中插 ，還是不同社交媒體平台的露出，都是“隨變”營銷的核心增長之道。****

這些跳出框架的玩法，在“不被定義”的理念中，既變得合情合理，也繼續鞏固隨變冰淇淋“有實力 敢隨變”的品牌印象，贏得具體的消費者。

用不被定義，賦能品牌價值

“不被定義”還可以是一種態度。

説唱作為一種潮流文化，歌詞表達的態度始終被年輕人所追隨。《新説唱2024》中的説唱歌詞越來越接地氣，越來越切中大眾的生活，很容易產生情緒上的共振。當阿拉梅和福來開始唱起《Sunny day》，“週報”“OA”“地鐵”“花唄”“主管”“開會”等打工人的上班日常便在腦海中浮現。

選手們卸下説唱包袱，寫高樓大廈中的格子間，也把目光聚焦在自我的“來處”，開始走進生活，關注內心與世界的變化，真正地做了自己，也與觀眾產生了更深度的“精神認同”。

這些內容與觀眾情緒共鳴的背後，實際上隱藏着觀眾對節目傳遞出的價值認可。

在當下，流量價值對於品牌來説固然是重要的，但內在的文化價值建設，更符合品牌們的“長期主義”思維。

回顧過去一年的營銷事件，飲品、服飾、汽車等，無論日常或者高端，都努力藉助內容的東風，從文化價值、精神層面入手，不斷共情用户，與用户交友。如此一來，才可以在韌性消費的時代，與消費者建立內心的緊密連接，抵禦不確定性。

**品牌願意與好內容合作的深層原因也在於對內在價值的追求。**在一檔導師與選手都紛紛亮出態度的節目裏，觀眾對於説唱的高度認可，可以潛移默化地注入到品牌之中，彰顯品牌態度，獲得價值認可，從而走得更遠。

“樂堡啤酒”便是一個典型的例子**。**在新説唱的現場，你永遠可以感受到燃炸的説唱氛圍，所有人都全情投入其中。因此，每當觀眾與選手一起「釀噪」音樂新風潮時，樂堡啤酒 “放開玩WHY NOT”的口號在這檔節目中，便顯得再恰當不過，它甚至可以成為觀眾在表達同樣心境的口頭禪，在反覆傳播中，成為説唱用户的一種態度。這也是樂堡啤酒能夠連續四年復投的重要原因。

説唱可以是川渝地區的後花園，説唱也可以是“peace&love”，但説唱沒有界限，就像哈圈潮流玩家樂堡啤酒所展示的那樣，“放開玩，WHY NOT！”在這個説唱聲浪正盛的夏天，拉開樂堡，釀噪新時代態度，放開玩，WHY NOT！

對於品牌來説，長視頻平台有着一批優質的用户羣體，他們與節目本身有着較強的粘性，願意為好內容買單，也願意為好內容所契合的品牌效應買單。品牌在長視頻平台，既能找到好的內容傳播載體，也能吸收好內容帶來的價值福利。

《新説唱2024》就像是一座橋樑，通過價值的渲染，直接構建了年輕人與品牌的精神溝通，在這種溝通中，節目的觀眾更能認識一個品牌在態度上的開放，加深品牌價值的認同感。

無論是“隨變”還是“樂堡”，挖掘“人貨場”的三重價值外，也用品牌文化與平台進行互相賦能，讓合作效果翻倍。

一個令人回味的故事，從來不在於技巧的高超，而是故事內核對讀者或者觀眾的打動。《新説唱2024》的掘金秘訣也在這裏，品牌並沒有囿於形式，而是在節目價值的認可上，與熱愛説唱的年輕人一起感動，一起前進。

好的品牌營銷，是以他人之手，講好自己的故事。這件事從來都是一個龐大的系統工程，但找到一個好的內容、好的IP，則是品牌成功和用户交上朋友的第一步。