玩瘋的新説唱,如何成為綜藝界的“掘金”高手?_風聞
刺猬公社-刺猬公社官方账号-49分钟前
這個夏日,讓品牌“説唱”出不被定義的營銷。
文 | 愛撈
編 | 陳梅希
2024年的夏天,中央氣象台一連7天發佈高温預警,這又是一個炎熱的盛夏。
當40度的高温天氣來襲,飲品類品牌也打響了“夏日戰役”:在消費者需求旺盛增長之際,無論是更新的產品還是換代的品牌,都希望藉助這個難得的契機,佔據市場的一席之地。
**嗅覺更敏鋭的品牌,早在三月份已經進行營銷佈局。**據藝恩數據《2024年3月食飲行業市場觀察》,三月份,飲料行業便有18個品牌選擇了贊助劇集和綜藝節目,較二月份增長20%。
隨變巧克力冰淇淋品牌在3月就已經“先下手為強”。4月19日,新説唱節目和隨變品牌共同官宣導師大張偉、楊和蘇兩位不同類型的實力製作人,和隨變冰淇淋在節目中搞“團建”,創造新話題的同時,也讓隨變產品與新説唱內容進行深度綁定,讓“有實力 敢隨變”的slogan得到進一步沉澱。
“隨變”之所以勇於率先入局,敢在《新説唱2024》開播之前營銷前置,顯然是出於對這個長線IP的信任。這是隨變品牌第二年冠名節目,如今的復投,既是基於內容與品牌調性的契合,也是期待在持續耕耘中獲得更多增值。

同一節目中的啤酒類品牌樂堡啤酒也不遑多讓。一直植根説唱的樂堡啤酒,今年化身“掘金釀噪官”,在“阿卡貝拉海選”“2V2賽制神仙打架”“Rapper狠話大師公開課”等環節,都與節目內容和實力選手深度綁定,而這已經是哈圈潮流玩家樂堡啤酒選擇與愛奇藝説唱IP合作的第四年。

作為愛奇藝S+的IP,《新説唱2024》從賽制、地域,再到議題都包容性十足,節目理念主打一個“不被定義”。而“不被定義”也就意味着“無限潛力”,讓品牌在價值匹配、營銷方式、情感共鳴等多個維度,積累更多的專屬勢能。
讓品牌與好內容交相輝映,進而影響到更多的人們,《新説唱2024》“不被定義”對品牌的魔力,到底強在哪兒?

用“不被定義”,實現長效出圈
如果你是説唱的忠實粉絲,那麼就會發現《新説唱2024》不斷打破觀眾對説唱內容的固有認知,也打破自身的束縛,對觀眾和説唱本身進行雙重塑造。
曾經,川渝Rapper是觀眾心中的方言説唱老OG,但新一季的節目卻擴大説唱的地域版圖,打破語言上的刻板印象。
這一點在阿卡貝拉海選時就十分明顯,天津選手李棒棒的一首《沒事兒》,把相聲與説唱融為一體,將音樂玩成了一種高級的喜劇;來自東北的雙克兄弟,看似説唱,一來一回間卻也有東北二人轉的經典特色……無論你來自陝西或是河南,每一種方言,都適合rap表達。
當初節目憑一己之力捧紅川渝的説唱勢力,如今又憑藉足夠的包容性讓説唱在本土生根,從潺潺流水匯聚成容納百川的海,讓話題的討論度再升一級。選手們不再意氣風發地“對嗆”,而是站在出生的這片土地上,講述着關於自我、生命與世界的故事,或微小,或宏大。

《新説唱2024》之所以能夠成為品牌掘金的寶礦,恰恰是因為節目在選手、賽制、議題等方面,自下而上展現出的包容性和多元性,在話題討論度、地域受眾上進一步提升和擴大,為品牌提供足夠的內容選擇空間,也帶來更多被看到的可能性。
品牌在內容行業的投放是一門技術活:預判能力強的品牌,總是可以押中寶藏節目,實現高強度的曝光。但品牌做投放的長期痛點是,內容行業的風向與觀眾的喜好總是捉摸不定,毫無方法論可循,要想找到一片好的內容沃土,並且適合品牌耕耘,簡直難上加難。
作為一檔已經運營八季的常青IP,新説唱不斷向廣告主們證明節目內容的創新實力,使得《新説唱2024》在招商之際,就比其它綜藝更能獲得品牌的關注。
而新一季節目“不被定義”的理念也是一種錦上添花。這種理念意味着,品牌在獲得穩定曝光的基礎上,更能感受多元內容帶來的破圈效應,獲得長效曝光、甚至現象級曝光的意外之喜。
事實上,品牌批量投放的案例在市場中並不少見,只是走量不走質的方式也產生了巨大的投放成本,難以搶佔用户心智,最終往往造成與產出並不成正比的結果。
但“隨變”和“樂堡”在一年一度的復投中,跟隨節目熱度一起獲得曝光,出現在每一個出圈的名場面,利用“人貨場”三管齊下,於無形之間刷新品牌在觀眾之間的存在感。
除了“隨變”“樂堡”外,以“熱愛前行Move On”為內核的景田水、主打高端智能的汽車品牌極越也先後跟投,開啓在節目的“掘金”之旅。

《新説唱2024》在為廣告主提供價值層面仍值得期待,因為節目的熱度並非一時,而是始終有選手、導師、説唱作品的加持,讓品牌在開播前、熱播中、播出後,全方位借勢優質內容的流量魅力,協助品牌自己的經營策略。
比如開播之時,選手諾米與導師謝帝創造出了現象級的討論,將大眾的目光不自覺地吸引到節目中,隨着節目的深入,河南説唱之神又用一首《工廠》俘獲人心,節目再次帶領説唱在地域層面出圈。
節目上線首周,愛奇藝站內熱度值達8951,微博話題#新説唱2024#閲讀量超9億,復投的“隨變”“樂堡”品牌在這種有效的曝光中,再次嚐到一個優質IP的內容甜頭。
而這些都只是一個開始。

用不被定義,創新營銷玩法
曝光之外,如何進行曝光也是一門技術。
隨着暑期的到來,飲品營銷也越來越內卷。單一的營銷方式在這個火力十足的品牌大促時期,顯得過於勢單力薄,品牌還需要藉助內容玩出新花樣,縱向挖掘觀眾的滲透度,才能在本就客單價低的市場中,激發用户對品牌的購買慾,也在復購上有所加成。
對於品牌來説,此時最大的挑戰並非是大滲透時代的普遍撒網,而是分眾時代俘獲圈層用户的“胃”。
在當下的營銷環境中不難發現,二次元、體育運動、國風,包括説唱,每個圈層都有各自的特質與打法,在圈層文化中針對性地創造圈層經濟,才能與新世代的消費者進行有效溝通,產生品牌抓手,從而實現用户、銷量的增長。
打開《新説唱2024》,最直觀的感覺就是“隨變”與“圈層文化”的緊密勾連,既有“人”的種草,“貨”的安利,也有“場”的示範,打通人貨場的同時,也在三種元素中,與節目內容進行“共創”,用創新玩法做引子,也反哺節目本身。
其一,“隨變”隨處可見,用硬曝光進行節目植入,又用明星效應造勢,不僅出現在battle現場、導師與選手的後採身邊,還讓謝帝與楊和蘇在候場時也拿起冰淇淋新品進行品嚐,將舌尖上的味蕾傳遞到觀眾面前,起到種草作用。
其二,在推動節目進程的過程中,“隨變”藉助導師、選手之口品評“草莓軟芯脆皮口味冰淇淋”“亮色杯玫瑰伯爵紅茶口味冰淇淋”“白巧流芯山茶花口味冰淇淋”等不同新品,不忘對品牌產品進行細緻安利。不同的rapper選擇不同的產品,也將為新口味貼上與眾不同的標籤,加強消費者印象,方便對新產品進行選擇。
其三,“隨變”不僅可以出現在任何一個顯眼的位置中,甚至出現在歌詞的前綴乃至歌詞中。在觀眾注意力集中的每個場景,“隨變”都會恰逢其時地出現,與內容形成強綁定,在觀眾心中種下一顆隨時隨地“看説唱吃隨變”的種子。
隨着節目內容的播出,“隨變”還利用線上線下鋪開品牌“有實力 敢隨變”的態度主張,不斷強化品牌消費場景,繼續在潛移默化中完成對用户購買慾的喚醒。
比如品牌根據節目開創的衍生版塊“隨變嘮嘮”,通過rapper對節目內容、説唱音樂的分享,走進觀眾心中,讓消費場景日常化,也讓節目多了一重生命力。

線上的傳播固然能打開市場,但作為一款夏日冰淇淋品類,“隨變巧克力冰淇淋”產品的好評度最終是由消費者品嚐過後才可以建立。
因此,在線下,品牌還開展“隨變·嗨LIVE新説唱2024校園行”“隨變·嗨Five直播間”等活動,一方面繼續延長節目的熱度;另一方面全面打通線上線下渠道的整合營銷案例,打造沉浸感和社交感,吸引校園中的年輕人積極參與活動,提升對品牌的好感度。

在“隨變”全域整合營銷的思維下,觀眾在看節目的時候對品牌形成普遍的認知度,也讓品牌在不知不覺間成為生活的日常,拉動增長。
品牌要想做好綜藝營銷,不僅需要從明星藝人、貼片廣告等傳統方式入手,進行品牌與內容的深度綁定,更需要結合品牌調性,根據開播時段、內容影響力、圈層觀眾粘性等一起共創營銷新玩法。
就像“隨變”用綜藝長內容做品牌,也在做有效增長。無論是融入歌詞、創意中插 ,還是不同社交媒體平台的露出,都是“隨變”營銷的核心增長之道。****
這些跳出框架的玩法,在“不被定義”的理念中,既變得合情合理,也繼續鞏固隨變冰淇淋“有實力 敢隨變”的品牌印象,贏得具體的消費者。

用不被定義,賦能品牌價值
“不被定義”還可以是一種態度。
説唱作為一種潮流文化,歌詞表達的態度始終被年輕人所追隨。《新説唱2024》中的説唱歌詞越來越接地氣,越來越切中大眾的生活,很容易產生情緒上的共振。當阿拉梅和福來開始唱起《Sunny day》,“週報”“OA”“地鐵”“花唄”“主管”“開會”等打工人的上班日常便在腦海中浮現。
選手們卸下説唱包袱,寫高樓大廈中的格子間,也把目光聚焦在自我的“來處”,開始走進生活,關注內心與世界的變化,真正地做了自己,也與觀眾產生了更深度的“精神認同”。
這些內容與觀眾情緒共鳴的背後,實際上隱藏着觀眾對節目傳遞出的價值認可。
在當下,流量價值對於品牌來説固然是重要的,但內在的文化價值建設,更符合品牌們的“長期主義”思維。
回顧過去一年的營銷事件,飲品、服飾、汽車等,無論日常或者高端,都努力藉助內容的東風,從文化價值、精神層面入手,不斷共情用户,與用户交友。如此一來,才可以在韌性消費的時代,與消費者建立內心的緊密連接,抵禦不確定性。
**品牌願意與好內容合作的深層原因也在於對內在價值的追求。**在一檔導師與選手都紛紛亮出態度的節目裏,觀眾對於説唱的高度認可,可以潛移默化地注入到品牌之中,彰顯品牌態度,獲得價值認可,從而走得更遠。
“樂堡啤酒”便是一個典型的例子**。**在新説唱的現場,你永遠可以感受到燃炸的説唱氛圍,所有人都全情投入其中。因此,每當觀眾與選手一起「釀噪」音樂新風潮時,樂堡啤酒 “放開玩WHY NOT”的口號在這檔節目中,便顯得再恰當不過,它甚至可以成為觀眾在表達同樣心境的口頭禪,在反覆傳播中,成為説唱用户的一種態度。這也是樂堡啤酒能夠連續四年復投的重要原因。

説唱可以是川渝地區的後花園,説唱也可以是“peace&love”,但説唱沒有界限,就像哈圈潮流玩家樂堡啤酒所展示的那樣,“放開玩,WHY NOT!”在這個説唱聲浪正盛的夏天,拉開樂堡,釀噪新時代態度,放開玩,WHY NOT!
對於品牌來説,長視頻平台有着一批優質的用户羣體,他們與節目本身有着較強的粘性,願意為好內容買單,也願意為好內容所契合的品牌效應買單。品牌在長視頻平台,既能找到好的內容傳播載體,也能吸收好內容帶來的價值福利。
《新説唱2024》就像是一座橋樑,通過價值的渲染,直接構建了年輕人與品牌的精神溝通,在這種溝通中,節目的觀眾更能認識一個品牌在態度上的開放,加深品牌價值的認同感。
無論是“隨變”還是“樂堡”,挖掘“人貨場”的三重價值外,也用品牌文化與平台進行互相賦能,讓合作效果翻倍。
一個令人回味的故事,從來不在於技巧的高超,而是故事內核對讀者或者觀眾的打動。《新説唱2024》的掘金秘訣也在這裏,品牌並沒有囿於形式,而是在節目價值的認可上,與熱愛説唱的年輕人一起感動,一起前進。
好的品牌營銷,是以他人之手,講好自己的故事。這件事從來都是一個龐大的系統工程,但找到一個好的內容、好的IP,則是品牌成功和用户交上朋友的第一步。