Kidults時代，餐飲品牌的“玩具大戰”_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费，公众号同名。51分钟前
前年是會唱歌的可達鴨，去年是麥樂雞形狀的遊戲機，今年則是可調頻的麥麥對講機。從小紅書到抖音，從淘寶到閒魚，每年兒童節的主題不同，但社交貨幣裏總有「麥門」和「K記」。
如今，在「麥門」和「K記」之外，越來越多的餐飲品牌也加入到這場玩具大賽裏。必勝客牽手三麗鷗，德克士上線了加菲貓，華萊士邀請了葫蘆娃，樂凱撒披薩則聯名了櫻桃小丸子。
甚至，有諸多品牌已經通過這種“互動”，贏得了微小的勝利。
01
不只是麥當勞
社交媒體上，有人在思考怎麼用麥當勞的對講機統治周圍一公里，也有人在思考如何用攢了一罐子的小黃鴨，來召喚一隻巨大的“開單鴨”。
是的，「麥門」和「K記」的六一限定，在部分新茶飲品牌這裏，已經成了橫貫幾年的常規營銷，
此前，檸檬茶品牌林裏曾推出贈品小鴨子，這種成本低廉但造型可愛的玩具以隨餐贈送的形式在年輕消費者中流行開來。對消費者來説，一杯10元左右的檸檬茶可能沒有噱頭，但那些形狀各異，色彩繽紛又歸屬同一系列的五彩鴨子，卻莫名會激起大眾的收集欲。
沒有人能拒絕一隻泛着童年記憶的小黃鴨——只要打開外賣包裝袋，它就能調動中國人對小鴨子的所有記憶，那明黃色的圓潤鴨子，曾經飄在每一箇中國小孩的紅色澡盆裏，它塑膠質感，肚子空空，用力一捏，還會發出尖鋭的鳴音。
所以，不管你對隨餐贈品本身是什麼感覺，但只要拿到這隻小黃鴨，記憶的閥門就自然打開。
至此，也毫不意外，為什麼會有人專門為了收集鴨子而光臨林裏。除了林裏，其他新茶飲品牌也有隨單贈送的小玩具，檸季的小鱷魚，茶救星球的苦瓜豬都曾排列在茶飲愛好者的電腦顯示器上。
從麥當勞的對講機到林裏的鴨子，這些費盡心計的小玩具，顯然不是為小朋友準備，而是獻給大朋友的禮物。
小黃鴨之古早甚至不可考，寶可夢遊戲誕生於 1996 年，皮卡丘首播在 1999 年，葫蘆娃第一集要追溯到1989年。
這些聯名IP和玩具，無一不是 90以及00一代的童年伴侶。
不攻克真正的兒童，反而對成年人獻之以玩具營銷，這是什麼道理？又為什麼能夠奏效？
02
“kidults”時代
市場調查公司NPD Group的一項調研，或許能解釋一二。
長期以來，成年人一直將童年玩具視為懷舊、舒適或收藏品，這在玩具行業內催生出了一個綽號：kidults。從成人開心樂園餐到芭比系列電影，都在驗證kidults的購買力，NPD Group 的統計數據也顯示， 18 歲及以上的人羣佔美國玩具行業銷售額的比例達到14%，增長率一度達到19%。
同時，中國玩協對淘寶銷售數據的追蹤顯示，成年人玩具的增速已經超過兒童玩具。一組來自淘工廠的最新數據顯示，在當前的兒童玩具市場中，00後大學生買來過家家的玩具佔比已達到4成多。
這就是所謂的“Kidults”時代。它代表着一種現象，即成年人擁有或追求與兒童或青少年相似的興趣、消費行為和生活方式。這一趨勢反映了當代社會中一部分成年人在心理和行為上延續了青少年時期的特徵，他們對玩具、遊戲、卡通、流行文化等方面的興趣仍然存在，並且可能把這些作為生活的一部分。
這種現象同時也會對商業和文化產生影響，比如一系列以“kidults”為目標羣體的產品、娛樂活動和市場趨勢的出現。
某種程度上，餐品品牌的玩具營銷以及大學生買來過家家的玩具，都在以一種巧妙的方式，為疲憊的成年人打開了一扇透氣天窗。
大眾對童年的記憶，一向充斥着樂觀期盼，但成年後邁入現實世界，面臨的往往是生活重壓。格子間社畜，996文化以及無處不在的職場文化，讓人頗感窒息，而壓力之下，童年濾鏡成為了一個可供喘氣的窗口。
當然， “Kidults”時代的出現，還可以歸因於多種因素，包括經濟條件改善、文化多樣性的增加、科技的進步等。
但最重要的，是成年人有更多的自由和資源去追求他們喜歡的事物，而不受傳統成人角色的束縛。那一隻只排列在電腦顯示屏上的小鴨子和小鱷魚，除了可玩性和觀賞性，也作為一種文化符號，讓成年人的OOTD，可以扮上童心主題。
03
一份玩具的消費暗示
從林裏的鴨子、檸季的鱷魚到茶救星球的苦瓜豬，檸檬茶的打卡方式不知不覺從P圖曬杯，變成了攢在抽屜裏的小玩具。而目前來看，對於這些品牌來説，不定時參與這場玩具戰役，是當下訴求，也將成為下一個品牌共識。
僅僅是今年六一，就有多個連鎖快餐品牌參與其中，「麥門」和「K記」自不必提，細數下來，品牌們幾乎把90一代人的童年IP都拉出來溜了一圈。
必勝客選擇與三麗鷗家族聯名，6款限定玩具，凱蒂貓音樂盒，半魚人小夜燈，布丁狗泡泡機，大耳狗噴霧船，帕恰狗餐具套裝，玩法頗多，造型各異。
而中式漢堡塔斯汀和巴啦啦小魔仙的聯名，則一舉把#小朋友嫌棄幼稚，大朋友剛剛好的禮物#詞條頂上了微博熱搜，那粉紫配色的氣球套裝和蝴蝶狀的泡泡魔法棒，簡直是童年記憶的絕美復刻。
還有德克士上線的漢堡加菲貓，橘色萌貓搭配飽滿漢堡，醜萌造型，又是一場瘋搶。
此外，海底撈和熊大熊二、奈雪和天線寶寶、樂凱撒和櫻桃小丸子、太二酸菜魚和蠟筆小新、茶百道和卡皮巴拉……一系列出鏡IP和玩具，誓要從各個角度促成這場成年人的童心狂歡。
為贈品玩具而付費的成年人未必不會算賬，即便隨餐贈送的玩具，在電商網站上售價只有幾塊錢，但他們仍舊願意花更多時間去蹲一份限量的套餐。
因為比起純粹的購買，贈送的“童心”濾鏡更大。
而另一方面，玩具營銷之所以持續走紅，也在於對情緒溢價的精準把控，從38 元的麥麥對講機到林裏不要錢的鴨子收集，這些玩具並沒有讓消費者產生很大的額外決策成本。
一杯檸檬茶，哪個牌子不是喝，贈送小鴨子當然更好了。至於聯名發售的、承載童年記憶的小玩具，價格也僅在幾十塊錢以內，消費負擔並不高昂。
基於以上種種，也就足以理解為什麼玩具營銷能在諸多品牌間流行開來了。
全球著名的營銷專家馬丁在《品牌洗腦》一書裏，寫過這樣一個觀點：“我們對過往時代的浪漫化傾向能夠解釋為什麼懷舊營銷在經濟不穩定的時期格外有效。如果股市下跌，個人債務增多，電視裏播放着氣候變化的新聞，職業安全也已經成為過去，這種時候，不安的消費者尋找的不過是安慰食品的象徵：聲音、氣味、外觀、記憶，以及那熟悉的童年時期摯愛品牌的字體。換句話説，我們想要的是那成年人煩惱來臨之前的時代。”
站在2024的十字路口，觀望這些玩具，還有哪一個時代會比過去更安穩、純真，又有趣呢？
一如馬丁所言，“營銷者都知道，作為消費者，我們渴望得到關於我們過去的任何遺留物，而且不單單是在食物方面。比如説，如果我們要買一套大富翁、一盤飛行棋，或者一個魔方，我們想買的不僅僅是玩具或者遊戲棋，而是一趟重返童年時光的旅程。”