618再霸榜：是什麼讓農夫山泉穩如泰山？_風聞

作者 | 葉二

編輯 | 魏曉

618電商大促結束，農夫山泉繼續霸榜。

農夫山泉618全週期總銷量依舊保持了全行業全網第一的戰績。

這不意外。

但令人意外的是，農夫山泉線上整體會員數量突破了1000萬，同比增長58.9%。今年618期間有250多萬新客在線上購買了農夫山泉旗下的產品，成為農夫山泉歷史上新客數增長最多的一年。

當不少人懷疑農夫山泉在今年618的表現時，農夫山泉頂住了長達100多天的網暴，依舊穩如泰山。

這帶給我們很多啓示和信心。原來無論莫名其妙的網暴有多洶湧，“好的產品是會説話的”這一最樸素也最牢靠的商業定律依舊會起作用。用錢投票時，消費者的需求還是會迴歸到產品價值本身，只要有好的產品作為基石，企業就能可持續地贏得消費者。

同時，這也是農夫山泉行業龍頭地位的又一次直觀體現。

一個事實是，作為飲用水市場的後來者，農夫山泉先是從一眾巨頭中硬生生撕開屬於自己的一片陣地，然後追近、反超，再到成為行業第一。

數據顯示，農夫山泉已經連續12年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一的領導地位。

都説打江山易，守江山難，尤其是這幾年，消費市場無時無刻不在發生劇烈變化，對於任何賽道的領先者來説，繼續保持行業第一的位置，難度都是指數級別上升。被取代，也在不斷髮生。

所以，農夫山泉究竟憑什麼?

其實分析下來，農夫山泉的底層邏輯就是三板斧。

第一，找好水，時間累積出來的極高壁壘。

在農夫山泉看來，一個好水源地，不僅稀缺，而且是決定產品品質的關鍵殺手鐧。

為了找尋優質水源地，農夫山泉一干至今就是二十多年。

農夫山泉的水源勘探師，或常年徒步在零下30度的原始森林腹地，或要走上百公里山路，只為尋找優質水源地。

同時，為了最大限度保證品質，從水源地勘探、水質檢測、到鋪設水管、建造工廠，農夫山泉對每一處優質水源地的佈局都是一項耗資巨大的工程，需要極高的時間、資金成本。

一個故事顯示，農夫山泉的峨眉山工廠建設花費了六年時間。面對着山區惡劣天氣的挑戰、含水量高達60%的土壤， 一個地基孔樁都要人工挖掘40多天。由於山區沒有路，甚至連像樣的平地都沒有，建廠的第一批建材竟然是用騾馬隊運送上去的。因為要堅持“水源地建廠”，農夫山泉工廠花在打地基上的時間，用在城市周邊的純淨水企業上，一座工廠恐怕早已完工投產。

類似的故事在農夫山泉每個水源地都有，面對的困難無非是從深水到凍土、從懸崖到亂石、從河谷到險灘——如果這些不算困難，那至少也是農夫山泉獨有的經驗。

截至目前，農夫山泉的水源地包括但不限於浙江千島湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、吉林長白山等地，共12處，遍佈全國，這些水源地不僅生態環境優越，而且水質清純。

正因為這些優質水源地，農夫山泉有了最好的產品。又因為時間累積效應、超高的重資產投入，所謂慢功夫和笨功夫，塑造了極高的壁壘，讓任何企業都難以從現在開始模仿農夫山泉。

第二，賣好水，讓利體系構建的穩固生態鏈。

有了好水，怎麼樣賣到消費者手上，這同樣也是個龐大的商業生態工程。

在消費品行業，大多數企業不是將產品直接交付給最終顧客，而是需要將產品委託批發商，經過渠道流通輾轉送達終端，這是由社會化大生產、市場特性和社會分工決定的。渠道是企業和顧客之間的橋樑和紐帶，渠道能力是企業兑現商品價值的核心能力。尤其對於消費品企業，有“渠道為王”之説。

農夫山泉，同樣非常重視渠道。

此前有媒體分析過農夫山泉一瓶水的利潤結構。一瓶2元的550毫升天然水，出廠價為0.71元，經銷商約以7毛錢的價格買進，再轉售到門店，中間產生了1.29元的毛利，這部分毛利係數歸於銷售渠道，佔比高達64.5%，而農夫山泉每瓶的利潤僅在約7毛錢中騰挪，且還需要承擔物流成本。農夫山泉自己一頓重資產投入，反而讓輕資產的中下游獲得了更大的利潤。

正是通過對渠道的重視和對經銷商的讓利，農夫山泉搭建了一套與經銷商共贏的渠道體系，這同時也為消費者提供了更穩定的價格和更好的服務，並佔領了用户心智。

截至目前，農夫山泉通過4280名經銷商覆蓋了全國超過237萬個終端零售網點，確保了消費者“隨時隨地”都能買到農夫山泉，構建了強大的渠道壁壘。

最後，產品主義，與同時代企業相比，農夫山泉始終在創新。

東方樹葉的走紅，就是典型案例。

2011年，農夫山泉將無法被稱為“飲料”的無糖茶產品“東方樹葉”推向市場，但一度遭遇市場冷落。農夫山泉卻篤定至今，直到近幾年，東方樹葉才在市場上爆火。

這也提振了農夫山泉的業績。數據顯示，2023年，農夫山泉的茶飲料業務收入，首次突破百億元，收入貢獻佔比29.7%，成為繼包裝飲用水業務之後，公司第二個百億級的業務品類。

更重要的是這種創新且篤定的案例在農夫山泉比比皆是：果茶茶π、尖叫運動飲料、喝起搖一搖的農夫果園、水溶C100、非濃縮還原的17.5°果汁都曾經是開創性的產品。而且農夫山泉至今還在不斷革新它們，而不是像同時代的其他飲料企業一樣一成不變。

比如2021年尖叫推出全新等滲系列產品，用更科學的“等滲”配方，升級運動飲料；2022年上市的龍井新茶，農夫山泉將特級龍井從採摘到灌裝在5天內完成；去年11月，農夫山泉挑戰17.5°NFC橙汁的極限，推出採摘、榨汁、灌裝同步的當季鮮榨橙汁；就在這個月，老品牌農夫果園也再創新，升級迴歸不加糖、0香精、0防腐劑和0人工色素、沒有任何添加劑的番茄汁和胡蘿蔔汁。

消費者不斷迭代、消費風向不斷變化，只有不斷順應趨勢，在產品研發和創新上保持長期投入，才有機會能保持長久的生命力。事實上，這也是行業頭部企業自覺的責任和使命感，這一點，農夫山泉的確做到了。

當然在這三板斧中，一個共性貫穿始終——那就是長期主義。

無論是對優質水源地的佈局，還是渠道的共建，以及對新產品開發的推進，即便過程中不乏困難與波折，但農夫山泉依舊深耕其中，不為外界所擾，也鮮見跟風式的推出大量粗製濫造的產品，進行互聯網那套所謂的試錯迭代。

當深厚的護城河逐步構建下，在應對市場競爭上，農夫山泉自然也就更加從容。消費者當然也是聰明的，看得出什麼產品是認真做出來的。這是農夫山泉不懼網暴、最終也不會受其影響背後真正的基石。

Lanmeih/今日話題

今年618，你囤農夫山泉了嗎？