618調研：京東豐富度提升迅猛受認可_風聞

作者  | 徐曉倩

編輯  | 史成超

經歷了長達一年的低價戰後，各大電商平台持續開“卷”，這屆618，平台不約而同地強調用户體驗和消費場景。

618前夕，京東、天貓先後取消了預售，簡化購買規則，直接開賣現貨；超級頭部主播不再是大促的唯一看點，品牌店播的聲量逐漸增強，中腰部主播的直播間遍地開花；AI開始強勢融入電商場景，智能客服貫穿消費全鏈路，京東採銷直播間出動了近百位總裁AI數字人。

與此同時，隨着消費需求不斷走向個性化、細分化、場景化，挖掘新產品、嘗試新品牌成為主流消費羣體的必選項。

近期，時代財經發起《618消費者購物行為與品牌偏好》調研，此次調研共收集了超1000份，受訪者年齡主要集中在26-45歲，超6成消費者來自北上廣深、省會或新一線城市。

從調查結果來看，很多消費者的購物需求還是會在一年中的核心大促期間集中釋放，但消費者對品牌和產品的需求也有了更高的要求。在多平台購物趨勢下，京東在品牌豐富度和上新速度上均領先於其他平台，能滿足消費者對多品類、多品牌的需求。

1

追求高品質生活，

日用品、食品生鮮擠進前五

商務部數據顯示，2024年1-4月全國網上零售額4.41萬億元,同比增長11.5%，消費持續升温也在本次618得到全面體現。

起初，618大促主要是滿足消費者集中購買高客單價、大件3C數碼產品的需求。近幾年，消費者的購物偏好發生了轉變，他們逐漸習慣在大促囤積日用產品、零食生鮮、酒水飲料等品類，更關注提升自身的生活品質。

以京東超市為例，其開門紅前4個小時，飲料、粽子、學生奶粉、大米、瓜類、漱口水等商品品類成交額同比增長100%，參與百億補貼的多個品牌日用品成交額同比增長超100%。

本次調研結果顯示，今年618期間，消費者購買商品排名前列的品類分別是日用品（45%）、食品生鮮（45%）、數碼產品（44%）、個護產品（33%）、酒水飲料（32%）、家電產品（28%）。

今年618受訪者購買品類分佈 製圖：時代財經

在挑選上述熱門購買品類商品過程中，除了產品的性價比，消費者還看重選擇的多樣性、品牌的豐富度，超5成消費者關注3C數碼產品的品牌豐富度，其次是日用品、個護、家電、飲料酒水。

受訪者對不同品類產品豐富度的關注度 製圖：時代財經

618預算方面，近八成消費者有明確預算計劃。根據調查結果，排名第一的是花費2000元以下，佔比28%，花費金額超過5000元，佔比25%，還有超兩成消費者對購物預算沒有具體的規劃，但是有價格吸引力的產品會促進他們下單加購。

受訪者在今年618的消費預算情況 製圖：時代財經

2

超4成消費者看重品牌及產品豐富度，

京東服飾及美妝護膚品牌豐富度受認可

電商平台在誕生之初，就以無限貨架的形式顛覆了消費者過往的購物體驗。去年以來，包括抖音、快手在內的不少短視頻內容平台也加大了對貨架電商的投入，不過，從品牌數量和產品多樣性的維度來看，頭部電商平台依然具備絕對優勢。

近幾年，隨着消費需求呈現分層化趨勢，消費者往往會從自身需求出發，更加註重高性價比、有質量保證的產品。另外，618大促週期的延長，也為消費者預留了足夠的時間釋放多樣化的需求，他們越來越期待平台能提供豐富的品牌和琳琅滿目的商品。

從調查結果來看，關於對“多快好省”中“多”的消費理解上，54%的消費者希望平台能夠在不同價格帶上，提供有品質保證、高性價比且足夠豐富的產品。41%的消費者對品牌有較大的忠誠度，他們希望在平台上能找到足夠豐富的品牌。還有超40%的消費者認為，“多，就是價格帶、品牌、商品都極大豐富，只管儘可能多的找來，讓我自己慢慢選”。

受訪者對於“多快好省”中的“多”的消費理解和態度 製圖：時代財經

這一現象在美妝和服飾領域表現得非常突出。

調研結果顯示，在護膚產品上，超5成消費者依然對大品牌有較高的依賴性，科顏氏、歐舒丹、絲塔芙、雪花秀、雅漾、資生堂、歐萊雅等品牌長期霸佔消費者的購買清單，41%的消費者對貴价護膚品牌有較強的用户粘性，經常購買赫蓮娜、SK-II、海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻等產品。

受訪者經常購買的美妝護膚品牌情況 製圖：時代財經

值得一提的是，隨着國貨美妝護膚品牌的崛起，國際大牌不再一家獨大，消費者的注意力流向了功效類護膚產品和高性價比彩妝品牌上，例如薇諾娜、可復美、毛戈平、橘朵等國貨品牌走進了主流羣體的視線。有29%的消費者表示，“對國際大牌沒那麼依賴了，那些質量不錯的國貨品牌產品用起來也很香”。

調研結果顯示，近30%的消費者經常選購薇諾娜、完美日記、百雀羚、可復美等國貨產品，毛戈平、橘朵、花西子、彩棠也擁有15%的忠實消費者。

在美妝護膚產品的購買平台選擇上，京東、淘寶/天貓成為主要購買渠道。就具體品牌情況來看，78%的消費者選擇京東購買蘭蔻產品，75%的消費者選擇京東購買赫蓮娜產品，71%的消費者選擇京東購買毛戈平產品……京東美妝護膚品牌、商品豐富度得到消費者的普遍認可，在不同類型產品選擇上，均有超7成消費者選擇京東購買。

受訪者購買不同品牌選擇的主要平台（該題為多選題）製圖：時代財經

健康護膚、精準護膚、大促囤貨成為美妝護膚產品的主要消費特徵。調研顯示，35%的消費者追求天然有機成分、無刺激、低敏感等健康特性的產品，30%的消費者追求精準護膚，會根據自己的年齡、皮膚問題、場景等選擇對應成分及功效的產品。29%的消費者會趁大促優惠多囤一些美妝護膚產品。

受訪者對待美妝護膚產品的購買習慣 製圖：時代財經

在服飾領域，品牌依然是消費者非常關注的因素，53%的消費者“關注一些大品牌的折扣活動，有優惠的時候會多買幾件”；46%的消費者對品牌有較高的粘性，知名服飾品牌推出的產品往往會促發他們的購買慾望。

受訪者購買服裝產品的消費習慣 製圖：時代財經

調研數據顯示，越來越多的消費者會根據相應的場景挑選品牌，超一半的消費者經常購買李寧、波司登、回力、飛躍等國貨品牌，商務休閒類品牌也頗受消費者青睞，有36%的消費者經常購買海瀾之家、卡賓、太平鳥、GXG、森馬等品牌；選購內衣時，27%的消費者會經常購買Ubras、愛慕等品牌的產品。

受訪者經常購買的服裝品牌 製圖：時代財經

對於消費者而言，線上購物的一大特點便是能一站式購買豐富的產品，根據調查結果顯示，有超過7成的消費者在京東能買到覆蓋不同場景、滿足各個年齡階段的品牌服飾。

受訪者購買不同品牌服裝時傾向於選擇的平台 製圖：時代財經

3

愛嚐鮮消費者超7成，

京東上新速度被認可，

成多品類新品首選購買渠道

從綜合數據來看，無論是美妝護膚、零食飲料，還是3C數碼、小家電等品類，“嚐鮮”成為消費者購買產品時的一大關鍵詞，他們往往不滿足於停留在單一品牌的使用上，而是樂於去探索新興產品的體驗感受。

01.追求健康生活方式，低熱量等健康類食品飲料成爆款單品

在食品飲料領域，敢於嚐鮮的消費者佔比達到了73%。

受訪者對待新口味、新產品、新品牌的態度 製圖：時代財經

當養生、減脂成為一種常態化生活方式時，消費者普遍表現出對低糖低熱量食品的極大熱情，比如無糖即飲茶、椰子水等。調研結果顯示，超4成消費者關注了低糖、低熱、高蛋白等健康類零食，椰子水、無糖即飲茶也獲得了超3成消費者的關注，一躍成為酒水飲料中的爆款單品。

受訪者對食品飲料新品的關注趨勢 製圖：時代財經

老品牌的創新零食、新奇特口味產品也經常能喚起消費者的注意力，佔比分別為28%和22%。

此外，便攜、燃脂等適用細分需求和場景的咖啡也受到都市麗人的追捧，有近20%的消費者關注到這一細分領域的產品，其中POSITIVE HOTEL袋裝咖啡成為明星KOL人手一杯的網紅咖啡。

消費者對食品飲料的購物習慣基本與他們的關注方向保持同步，超3成消費者選擇食品飲料產品時會更關注減糖、低糖等健康屬性，21%的受訪者在新產品、新口味出來後，會很快下單嚐鮮。

受訪者對食品飲料品類的購買習慣 製圖：時代財經

經常在電商平台購物的00後大學生芊芊向時代財經表示，比起高鹽高油的零食，同齡人們大多偏愛低糖低卡的小袋裝零食和無糖飲料，“618期間，我已經買了兩箱果子熟了無糖烏龍茶，準備留着暑假降温解渴，而且不長胖。”

作為高頻購買的類目，食品飲料產品的SKU必須足夠豐富，才能不斷激發消費者嚐鮮的慾望。調查結果顯示，有超5成消費者認為京東零食飲料產品的上新更快、產品更豐富。

超5成消費者認為京東食品飲料產品的上新更快、產品更豐富 製圖：時代財經

02.大模型帶紅AI 3C數碼產品，超五成消費者關注了華為AI手機

AI與3C數碼的結合也成為今年618的一大熱門趨勢，包括AI手機、AI電腦、AI學習機等等新興硬件產品。

調查結果顯示，超50%的受訪者關注到華為AI手機，華碩的WiIFi7路由器（23%）、小天才的兒童智能手錶（23%）、科大訊飛的AI學習機（20%）也受到較大的關注度。

受訪者對熱門3C產品的關注方向 製圖：時代財經

對於3C數碼產品的購買習慣，大部分消費者的態度較為謹慎，不會衝動購買，但是也會對新興產品產生較濃厚的興趣。

調研結果顯示，超3成消費者會在購買產品前看很多測評，聽專業人士的建議；26%的消費者有固定的品牌偏好，會持續購買相同品牌的產品；24%的消費者對產品的功能和性能表現更為關注；23%的消費者會等到新興3C數碼產品降價後再入手，同時也會在購買前看看市場反饋。

受訪者對3C產品的購買習慣 製圖：時代財經

據瞭解，在京東618開門紅前夕，京東正式對外發布了12大AI品類，將進一步攜手3C數碼品牌共同推動AI硬件的普及，618期間預計推動超300萬用户換新AI設備。

對於大多數消費者而言，正品保證、服務完善一直是京東3C數碼品類的標籤，綜合調研數據來看，近7成消費者認為京東3C數碼新潮品牌和產品豐富度更高。

受訪者認為能提供豐富多元3C產品的平台 製圖：時代財經

03.懶人經濟催生小家電熱，多功能、智能化產品深受消費者青睞

近幾年，懶人經濟帶動了小家電產品的持續走紅，空氣炸鍋、養生壺等小家電，一度成為廚房的必備單品。

今年618，小家電購物潮持續升温。

調研數據顯示，超3成消費者關注多功能於一體的廚房小家電，能夠解放雙手的智能小家電比如雲鯨的掃拖洗烘⼀體機器人、小米的內衣褲洗衣機等收穫了32%受訪者的關注。而在户外運動潮的推動下，便捷式小家電也逐漸成為出行的必備品，如小米的便攜式燒水喝、摩飛的便攜榨汁桶、羅婭的便攜式摺疊電煮鍋等產品得到30%受訪者的關注。

受訪者對當下流行小家電的關注 製圖：時代財經

在小家電產品購買偏好方面，有3成消費者會關注小家電產品的價格優勢，選擇在大促期間集中購買，也有部分消費者認為大品牌的小家電產品往往具備品質保證，28%的受訪者會在選購時關注品牌的知名度。值得一提的是，以舊換新服務激發了部分消費者購買小家電的需求，有22%的消費者在瞭解了以舊換新服務後，想要集中更換一批小家電。

受訪者對小家電的消費習慣 製圖：時代財經

調研數據顯示，近7成消費者認為京東小家電品牌和產品豐富度更高。

受訪者認為能提供豐富多元小家電產品的平台 製圖：時代財經

據瞭解，京東一站式以舊換新服務已經覆蓋了超200個細分品類。多年來，京東聚焦零售本質、持續升級投入，不斷優化產品和服務的成本、效率、體驗，不斷豐富和完善服務舉措、產品和團隊，為用户提供“多快好省”消費體驗。目前，京東已累計推出超過200項保障消費者權益的服務。

過去幾年，京東持續擴充平台的SKU，除了自營渠道多達1000萬的SKU，第三方商家也是品類多樣化的強勢補充。京東的第三方商家數量已經突破百萬，第三方商家的商品SKU數量也較去年初增長了超一倍。

當電商平台發展逐漸走向成熟後，除了卷產品低價，用户體驗、品牌豐富度、商品品類也被列入重要的考核指標，而這也是各大電商平台下半場需要比拼的硬實力。

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