今年618期間，多位頭部大主播、明星主播們等顯得“低調”。如辛選旗下主播辛巴的618首播姍姍來遲，美腕則主要展示了“所有女生的衣櫥”垂類直播間數據。據多個平台目前已公開的“618”首輪戰報顯示，店播對大促GMV的拉昇起到了重要，如淘寶直播顯示，店播湧現大量單日百萬以上成交單品。
6月18日，中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心例行發佈《2023年中國直播電商市場數據報告》，該報告已第六次發佈。本報告根據電商大數據庫“電數寶”編制而成。
一、直播電商態勢如何？
實際上，在2023年，直播電商就呈現出多維度、全方位發展趨勢，平台扶持力度逐漸加大的同時，市場監管也在不斷加強。中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，2023年直播電商業態呈現三大動向：
動向一：買地蓋樓。謙尋斥資千萬拿下濱江一地塊，打造新零售電商直播產業基地；無憂傳媒5000萬競得一塊杭州蕭山地皮。
動向二：規範加強。杭州擬出台直播電商合規指引，禁止簽訂“最低價協議”；《上海市網絡零售平台合規指引》發佈，也要求直播不簽署最低價協議。
動向三：營銷策略多元化。東方甄選“小作文”事件引關注，帶來後續流量轉化。
報告將直播電商定義為個人/品牌商家以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，藉助直播電商平台觸達用户，從而實現交易。目前直播電商包括平台類、MCN機構類、服務商類、電商主播類四大類型。
目前玩家有：1.平台類：抖音、快手、淘寶直播、視頻號等；2.MCN類：美腕、辛選、三隻羊網絡、遙望科技、東方甄選、交個朋友、謙尋、無憂傳媒、鋭趣文化等；3.服務商類：微盟、有贊、魔筷科技、閃賣俠、熱度星選、影行天下、紅動視界等；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝、時大漂亮等。
報告顯示，直播電商的發展可分為四個階段：一是萌芽期（2016年），“直播+電商”模式基本成型，快手、蘑菇街、淘寶、京東等平台上線直播功能；二是探索期（2017年），產業鏈逐漸完善，抖音上線直播功能，淘寶推出“超級IP入淘計劃”；三是成熟期（2018年），直播帶貨概念興起，平台推出直播電商發展戰略；四是爆發期（2019年至今），抖快淘等各平台主播達人數量激增，行業快速發展。
曹磊補充道：當下直播市場的主播分類為：一是明星主播；二是專業主播，包括頭部主播、中腰部主播（達人播）、小主播（素人播）；三是店鋪自播，包括：品牌和白牌播；四是AI數字人播。數字人對替代真人主播非黃金時段起到了輔助作用，但還不能完全代替真人主播；五是企業家主播，包括各大創始人、CEO，如長城汽車董事長魏建軍、鍾薛高創始人林盛、華為常務董事餘承東等。
網經社企業庫顯示，全國主要直播電商企業共有117家，其中，浙江地區直播電商公司數量最多，有42家，佔比35.9%；其餘依次為北京（24家）、廣東（19家）、上海（11家）、江蘇（6家）、四川（4家）、湖北（3家）、安徽（3家）、湖南（3家）、海南（2家）。
在網經社發佈的《2023年直播帶貨MCN機構“百強榜”》中，我們根據銷售額及公司體量，將涉及的MCN機構分為三大梯隊：
第一梯隊：美腕、辛選、三隻羊網絡、遙望科技、東方甄選、交個朋友；
第二梯隊：謙尋、無憂傳媒、鋭趣文化、蚊子會、構美、宸帆、君盟等；
第三梯隊：圓宵、願景娛樂、純初文化、有才傳媒、優蜜、全尚文化、嘻柚互娛、奇光MCN等。
此外，報告顯示，2024年直播電商十大發展趨勢包括：品牌方的店播會逐步增加；虛擬數字人主播會逐步增加；主播或者背後的MCN會加強與供應鏈的整合；“新基建”賦能；行業規範化；流量入口更明顯；互動提升體驗；精準營銷；品質化、個性化、多元化和智能化；可持續發展為綜合目標。
二、交易規模突破4.9萬億！
報告顯示，2023年直播電商交易規模達到49168億元，同比增長40.48%。2017-2022年，國內直播電商市場交易規模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。
隨着直播電商市場的快速發展，越來越多的商家和主播湧入這個領域，競爭變得愈發激烈。這導致市場逐漸趨於飽和，交易規模的增速自然會受到一定影響。
報告顯示，直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模）在2023年達31.9%，增長率為26.08%，增速繼續下降。
2023年直播電商用户規模達5.4億人，同比增長14.16%，增速有所回升。
2023年直播電商用户人均年消費額為8660元，同比增長17.03%，增速明顯下降。
此外，去年直播電商行業企業規模達2.4萬家，同比增長28.34%。 2018-2021年直播電商的企業規模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬家，2021年企業規模增速最快，為111.94%，五年來呈現波動增長。
融資數據方面，2023年中國直播電商領域共有5家企業獲得融資，融資總金額約4200萬元。 融資的企業有熱度星選、萬米文化、花兒朵朵、白兔視頻、嘿碼品牌，投資方包括：梅花創投、時英資本、杭州凱復投資、網易傳媒、移卡科技創投、三隻羊、四川文化產業基金。
2022年有9家平台獲得融資，融資總金額超過1.3億元。今年與去年同期相比融資額下降67.7%。
三、直播電商“魚龍混雜”？
2023年，直播電商賽道愈加擁擠，“魚龍混雜”的直播界實際上並不“太平”，虛假宣傳、涉嫌售假、虛構數據等事件時有發生。
不過，與此同時，監管也並未鬆懈。去年，直播電商業態在經歷多重監管後，逐漸走向合規道路。2月份，中共中央、國務院印發《質量強國建設綱要》，要求規範發展直播電商；杭州、上海也發佈相關合規指引，禁止簽訂“最低價協議”。此外，廣東等地還發布相關行動方案，促進直播經濟發展。
國內知名網絡消費糾紛調解平台“電訴寶”受理用户維權案例顯示，退款問題、商品質量、網絡欺詐、發貨問題、網絡售假、虛假促銷、售後服務、霸王條款、退換貨難、貨不對板是2023年直播電商投訴的主要問題。
